創(chuàng)新的泛濫與創(chuàng)新的貧乏

很多人批評(píng)中國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新，我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)有點(diǎn)冤。中國(guó)企業(yè)在拼命創(chuàng)新，為什么給外界的感覺(jué)是創(chuàng)新不足呢？我認(rèn)為主要是創(chuàng)新的泛濫導(dǎo)致創(chuàng)新的貧乏。這好像是一句矛盾的話，問(wèn)題恰恰就在矛盾之中。

中國(guó)企業(yè)有很多創(chuàng)新的想法和做法，很多也付諸行動(dòng)了，這是創(chuàng)新的泛濫。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)能夠修成正果的創(chuàng)新成果卻不多，這是創(chuàng)新的貧乏。原因在于，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新缺乏商業(yè)化流程，多數(shù)創(chuàng)新在商業(yè)上失敗，創(chuàng)新本身就不存在了。

讓創(chuàng)新的想法取得商業(yè)上的成功，這才是中國(guó)企業(yè)真正所缺乏的。

對(duì)于白酒行業(yè)，我不是業(yè)內(nèi)人士，但我比較關(guān)注這個(gè)行業(yè)。作為行業(yè)外部人士，我認(rèn)為白酒行業(yè)是個(gè)創(chuàng)新泛濫的行業(yè)。它有太多的創(chuàng)新，但是修成正果的創(chuàng)新太少，所以在白酒行業(yè)創(chuàng)新泛濫與創(chuàng)新貧乏共存。

很多人認(rèn)為創(chuàng)新是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，其實(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是商業(yè)問(wèn)題。這里有兩個(gè)例子。我每年參加糖酒會(huì)發(fā)現(xiàn)在企業(yè)展臺(tái)上有很多玲瑯滿目的新產(chǎn)品時(shí)，我會(huì)對(duì)這個(gè)廠家做一個(gè)判斷：它完了。一年推出幾十個(gè)新產(chǎn)品，這種產(chǎn)品創(chuàng)新方式一定會(huì)將企業(yè)推向絕路。企業(yè)怎么可能一年內(nèi)將十幾個(gè)產(chǎn)品商業(yè)化運(yùn)作成功？中國(guó)的大品牌每年展臺(tái)上都只有幾個(gè)產(chǎn)品，但是這些創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)很多年的商業(yè)運(yùn)作，最終保存下來(lái)了。所以說(shuō)，中國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不是少了而是多了，多了就不可能在商業(yè)上成功。

第二個(gè)例子，有個(gè)走投無(wú)路的企業(yè)對(duì)我說(shuō)：“我們真是沒(méi)有招了！想破了腦袋都沒(méi)有辦法。”我說(shuō)不要緊，你跟著我去市場(chǎng)看看。結(jié)果我陪老總在市場(chǎng)考察了三天，他發(fā)現(xiàn)每個(gè)業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)都有很多高招妙招、有很多創(chuàng)新的做法。我對(duì)老板說(shuō)：“每個(gè)業(yè)務(wù)員都有創(chuàng)新，那么公司的創(chuàng)新是什么？”這同樣是一個(gè)創(chuàng)新的泛濫與創(chuàng)新的貧乏共存的局面。

每個(gè)人都有創(chuàng)新，這是創(chuàng)新的泛濫。公司卻沒(méi)有創(chuàng)新，這是創(chuàng)新的貧乏。每個(gè)人的創(chuàng)新不可能自動(dòng)變成公司的創(chuàng)新，業(yè)務(wù)員的創(chuàng)新沒(méi)有變成公司所有人員共享的創(chuàng)新。

作為一個(gè)外行，每隔一段時(shí)間來(lái)看白酒行業(yè)，發(fā)現(xiàn)了太多沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西，這是創(chuàng)新。創(chuàng)新的泛濫恰恰造成的結(jié)果是創(chuàng)新的不足。因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)創(chuàng)新沒(méi)有通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作最后結(jié)出正果。一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)到100億元，10個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品賣(mài)到1億元，哪個(gè)創(chuàng)新做得好？

好的創(chuàng)新不是技術(shù)問(wèn)題，是個(gè)商業(yè)問(wèn)題。商業(yè)上成功了，人們會(huì)追認(rèn)創(chuàng)新的價(jià)值。創(chuàng)新很重要，但創(chuàng)新的商業(yè)化成功才是最重要的。

創(chuàng)新的價(jià)值不在創(chuàng)新，而是創(chuàng)新能夠通過(guò)商業(yè)化修成正果。這涉及創(chuàng)新的商業(yè)化與創(chuàng)新管理問(wèn)題。我認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要注意。

第一，創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過(guò)濾

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)統(tǒng)一潤(rùn)滑油企業(yè)的高管：“你們有多少個(gè)單品？”

他說(shuō)：“我們有3000多個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

我又問(wèn)：“世界上最大的潤(rùn)滑油企業(yè)是誰(shuí)？”

他說(shuō)：“美孚石油公司?！?/p>

我再問(wèn)：“美孚石油公司有多少個(gè)單品？”

他說(shuō)：“它在全世界大概有100多個(gè)單品?！?/p>

世界上最大的潤(rùn)滑油企業(yè)只有100多個(gè)產(chǎn)品，而在中國(guó)排名第三的潤(rùn)滑油企業(yè)就有3000多個(gè)產(chǎn)品。是統(tǒng)一潤(rùn)滑油產(chǎn)品創(chuàng)新的多了，還是美孚石油公司的產(chǎn)品創(chuàng)新的少了？

跨國(guó)公司大多數(shù)的創(chuàng)新被內(nèi)部扼殺，中國(guó)大多數(shù)創(chuàng)新被市場(chǎng)扼殺。因?yàn)榭鐕?guó)公司有創(chuàng)新過(guò)濾機(jī)制，所以大多數(shù)創(chuàng)新沒(méi)有投放市場(chǎng)。中國(guó)很多創(chuàng)新在內(nèi)部沒(méi)有被扼殺，而在市場(chǎng)上被扼殺掉。我曾經(jīng)在一個(gè)企業(yè)當(dāng)副總，我給企業(yè)研發(fā)中心指出一條路：產(chǎn)品研發(fā)很重要的目標(biāo)就是在市場(chǎng)上尋找別人失敗的新產(chǎn)品，把它拿回來(lái)看我們能否成功。事實(shí)證明，成功率非常高。所以創(chuàng)新的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的過(guò)濾比創(chuàng)新本身還要重要，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)創(chuàng)新過(guò)濾，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的創(chuàng)新才能通過(guò)商業(yè)化修成正果。

第二，創(chuàng)新的聚焦

我們都認(rèn)為蘋(píng)果公司是具有創(chuàng)新的，但蘋(píng)果的創(chuàng)新從來(lái)都是聚焦在一個(gè)大單品上。蘋(píng)果公司從來(lái)不做產(chǎn)品豐富化，將產(chǎn)品的所有創(chuàng)新以及為支撐創(chuàng)新的商業(yè)化資源全部集中在一個(gè)產(chǎn)品上，產(chǎn)生極大的社會(huì)影響力，最終把產(chǎn)品、創(chuàng)新轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的價(jià)值。所以當(dāng)創(chuàng)新越多時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不聚焦的創(chuàng)新終究會(huì)走向失敗的。那是把創(chuàng)新當(dāng)做實(shí)驗(yàn)。我曾經(jīng)到很多企業(yè)問(wèn)所有業(yè)務(wù)員同樣一個(gè)問(wèn)題：“怎樣在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)用一年的時(shí)間做到銷(xiāo)量第一？”如果我發(fā)現(xiàn)每個(gè)業(yè)務(wù)員的回答是不一樣的，我認(rèn)為這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有希望，如果多數(shù)業(yè)務(wù)員的回答是相似的，我認(rèn)為這個(gè)東西就有價(jià)值。為什么呢？因?yàn)槿绻粋€(gè)企業(yè)把它的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新資源聚焦到同一個(gè)模式上，讓所有人員來(lái)執(zhí)行，那么這個(gè)創(chuàng)新從商業(yè)上來(lái)說(shuō)，就能夠修成正果。

第三，創(chuàng)新的保護(hù)

很多白酒行業(yè)的創(chuàng)新最終成了公共資源。比如第一個(gè)做年份酒的企業(yè)可能很懊惱，因?yàn)閹缀跛械钠髽I(yè)都在做年份酒。我們沒(méi)有把創(chuàng)新的成果通過(guò)法律或商業(yè)的模式給其一種保護(hù)。像古井貢酒這種原漿酒也許會(huì)走上同樣一條路。

企業(yè)要采取什么樣的方式對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行保護(hù)？即便法律上保護(hù)不了，那么能否從商業(yè)模式上進(jìn)行保護(hù)？

中國(guó)的很多創(chuàng)新被大量的后來(lái)模仿者給淹沒(méi)了，這也使得創(chuàng)新還沒(méi)有產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值的時(shí)候，它已經(jīng)被市場(chǎng)扼殺掉。當(dāng)我們探討創(chuàng)新時(shí)，我們必須建立一種現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的創(chuàng)新思維，創(chuàng)新不是以我們做到了什么創(chuàng)新的標(biāo)志，而是以社會(huì)得到了廣泛應(yīng)用，產(chǎn)生了市場(chǎng)價(jià)值為標(biāo)志。這恰恰是喬布斯重出江湖前的蘋(píng)果和重出江湖后的蘋(píng)果間的差別。蘋(píng)果曾經(jīng)毀在喬布斯手中，因?yàn)閱滩妓共粩嗟卦趧?chuàng)新，而這個(gè)創(chuàng)新絕大多數(shù)沒(méi)有結(jié)出商業(yè)化的成果。喬布斯重回蘋(píng)果后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司所產(chǎn)生的所謂創(chuàng)新很多其實(shí)是蘋(píng)果公司所購(gòu)買(mǎi)的創(chuàng)新，而不是它自己的原創(chuàng)創(chuàng)新。蘋(píng)果公司從市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新成果，再重新把它轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)價(jià)值。我們認(rèn)同它是蘋(píng)果的創(chuàng)新，而不是創(chuàng)新者的創(chuàng)新。這恰恰是我們從技術(shù)角度的創(chuàng)新和小農(nóng)意識(shí)的創(chuàng)新，到現(xiàn)在商業(yè)意識(shí)的創(chuàng)新的一個(gè)很大的區(qū)別。

所以企業(yè)創(chuàng)新要注意兩個(gè)關(guān)鍵詞：第一，如何對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行有效管理，使創(chuàng)新納入商業(yè)管理的軌道，而不是到處冒泡。第二，創(chuàng)新如何商業(yè)化。如果做到這一點(diǎn)，我們回頭看一看，洋河、紅花郎這些近年火得不得了的企業(yè)，其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)大的創(chuàng)新，但是它們把這幾個(gè)大的創(chuàng)新做得人人皆知，所以它們成功了。在白酒行業(yè)，人才濟(jì)濟(jì)，我不認(rèn)為白酒是缺乏創(chuàng)新，但缺乏具有現(xiàn)代商業(yè)意識(shí)的創(chuàng)新。（本文根據(jù)作者在“今世緣白酒創(chuàng)新論壇”上的發(fā)言整理）

編輯：王玉spellingqiu@163.com

中國(guó)的很多創(chuàng)新被大量的后來(lái)模仿者給淹沒(méi)了，這也使得創(chuàng)新還沒(méi)有產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值的時(shí)候，它已經(jīng)被市場(chǎng)扼殺掉。