從賣產(chǎn)品到做品牌

近年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)空前火爆。我們目睹了崛起，也見(jiàn)證了毀滅。從盲目跟進(jìn)到理性觸網(wǎng)，企業(yè)開(kāi)始思索：企業(yè)電商之路到底將呈現(xiàn)何種軌跡？我刊特邀易觀電商專家對(duì)國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展做出趨勢(shì)猜想。

麥包包、裂帛、Mr.ing、博洋、御泥坊、小狗電器、歌瑞爾等這些品牌，對(duì)于不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人來(lái)說(shuō)可能較為陌生，但在其成千上百萬(wàn)會(huì)員心目中，其品牌地位并不亞于一般的線下知名品牌。這些品牌，擁有一個(gè)共同的名稱，叫做“淘品牌”。

淘品牌，顧名思義，生于淘寶，成長(zhǎng)在淘寶、主要也是在淘寶上經(jīng)營(yíng)的品牌，官方數(shù)據(jù)有120多家。2007年開(kāi)始，在銷售優(yōu)質(zhì)而價(jià)廉的商品起家并達(dá)到一定銷售規(guī)模后，粗獷式的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)無(wú)法滿足其高速發(fā)展的需求，品牌建設(shè)與對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理就成為其保持持續(xù)健康發(fā)展、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。

與此同時(shí)，深陷假貨、水貨、低價(jià)、渠道串貨等諸多問(wèn)題的淘寶，于2008年4月開(kāi)始試運(yùn)行高舉“品質(zhì)、品牌”大旗的淘寶商城，卻在招商方面遭遇挫折。諸多大品牌由于意識(shí)、渠道管理等原因不愿意入住淘寶商城，而已經(jīng)入住的大品牌中又有不少因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)慘淡而退出淘寶商城。困境之下，淘寶決心要以培養(yǎng)“超女”的思路培養(yǎng)出一批網(wǎng)貨品牌，而投票器，就是消費(fèi)者的一張張訂單。

兩端的需求就這樣對(duì)接了起來(lái)，2008年開(kāi)始，淘品牌邁出了成功的第一步；2009年，越來(lái)越多的細(xì)分品類出現(xiàn)淘品牌的身影；2010年，不少淘品牌獲得風(fēng)投的青睞，一時(shí)成為奇跡；2011年，年銷售額過(guò)億、雙十一日銷售額過(guò)億的淘品牌數(shù)量越來(lái)越多

為什么要“做品牌”？

在線下，區(qū)域的限制造就了渠道的重要性，生產(chǎn)商和零售商都想方設(shè)法到各個(gè)城市的黃金地段開(kāi)更多的店，試圖占領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)買路徑。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息對(duì)稱帶來(lái)了更多的選擇：在電腦屏幕的兩端，海量的賣家為海量的買家提供了海量的商品。

對(duì)于賣家而言，競(jìng)爭(zhēng)一下子就變得異常的直接和簡(jiǎn)單——加大營(yíng)銷投入、通過(guò)營(yíng)銷手段去爭(zhēng)取用戶流量，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)、通過(guò)低價(jià)去贏取用戶的購(gòu)買——短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境的嚴(yán)峻：以服裝為例，天貓（淘寶商城）每年約有1.6萬(wàn)商家入住，但其中約有6000家會(huì)在運(yùn)營(yíng)第一年退出。運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高，銷售利潤(rùn)的一再被壓縮，讓電子商務(wù)成為諸多企業(yè)的雞肋。

而對(duì)于買家而言，變化同樣正在發(fā)生。海量商品甄選帶來(lái)的購(gòu)物成本的增加、低價(jià)商品帶來(lái)的質(zhì)量及服務(wù)等問(wèn)題讓線上消費(fèi)者愈來(lái)愈理性，從追求低價(jià)或新奇特到追求品質(zhì)與服務(wù)就是明顯的體現(xiàn)。享受與傳統(tǒng)知名品牌同等的設(shè)計(jì)、質(zhì)量與服務(wù)，同時(shí)還能享受更加平易近人的價(jià)格，這讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的接受度越來(lái)越高。

如果說(shuō)，麥包包等淘品牌更多是順勢(shì)而為、順理成章，那么從2012年開(kāi)始，相對(duì)于淘品牌1.0概念的，是生產(chǎn)商自身品牌意識(shí)的覺(jué)醒，開(kāi)始積極建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌2.0時(shí)代。這時(shí)，不再是淘寶的推薦和消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的選擇，更多是激烈競(jìng)爭(zhēng)與殘酷運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)讓生產(chǎn)商們深思熟慮后的選擇；同時(shí)，也不僅僅是天貓（淘寶商城）平臺(tái)的力量，目前正在發(fā)力百貨的京東，也很有可能成為品牌打造的沃土，出現(xiàn)一大批“京品牌”。

如何能成就成功網(wǎng)絡(luò)品牌？如何能在茫茫商海中脫穎而出？我們認(rèn)為，關(guān)鍵有三點(diǎn)：1.做好定位，能用一句話向你的目標(biāo)受眾清晰描述你的品牌與產(chǎn)品；2.做好視覺(jué)展示與傳播，也就是建立起品牌識(shí)別與品牌傳播體系，深入目標(biāo)受眾的內(nèi)心；3.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、健康運(yùn)營(yíng)，生存是第一位的，關(guān)注商品質(zhì)量、庫(kù)存與現(xiàn)金流，充分利用與整合資源，不要急于擴(kuò)張。

編輯：王玉spellingqiu@163.com