小熊電器：奔跑在網(wǎng)絡(luò)之上

依靠個性化、相對窄眾的產(chǎn)品，小熊電器不僅避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場。

日前，一則“喝老酸奶等于吃進(jìn)去一雙破皮鞋”的微博，將酸奶產(chǎn)品的銷售拖入了谷底，消費(fèi)者對老酸奶的品質(zhì)產(chǎn)生了質(zhì)疑。仿佛一夜間，人們更主動地去關(guān)注并了解酸奶機(jī)，使酸奶機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上忽然走紅。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，在眾多酸奶機(jī)產(chǎn)品中，小熊電器酸奶機(jī)的銷量幾乎占領(lǐng)了市場絕大部分的份額。2012年4月13日，小熊電器酸奶機(jī)成交金額上百萬元，一款單品酸奶機(jī)月銷售超過15000臺。

2006年創(chuàng)辦的小熊電器，通過結(jié)合電子商務(wù)，得以迅速地發(fā)展，并在家電市場的縫隙中找到一席之地。2009年，小熊在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了旗艦店；2010年，小熊直接銷售收入猛增到1.5億元，網(wǎng)絡(luò)分銷終端營業(yè)額突破3億元；2011年，小熊電器繼續(xù)保持150%的市場增速

除了酸奶機(jī)銷量不斷刷新紀(jì)錄，成為新酸奶時代的領(lǐng)頭軍。目前小熊電器在網(wǎng)上已經(jīng)推出了酸奶機(jī)、煮蛋器、電燉盅、電蒸鍋、多士爐等十余個品類的產(chǎn)品。其中酸奶機(jī)、煮蛋器、電蒸鍋在淘寶網(wǎng)的銷量均排第一。

在品牌林立、競爭相對激烈的小家電行業(yè)，新進(jìn)企業(yè)如何占領(lǐng)一席之地？對缺乏品牌與渠道的新進(jìn)企業(yè)來說，要在傳統(tǒng)渠道以及強(qiáng)勢的大品牌中殺出一條血路并非易事，小熊是如何做到的呢?

線上授權(quán)創(chuàng)造新市場

競爭激烈的小家電行業(yè)，要想立身揚(yáng)名并不是一件容易的事情。在傳統(tǒng)渠道發(fā)展并不如意，品牌打造屢險困境的時候，小熊電器選擇了一個新的市場——電子商務(wù)市場。

果不其然，由于產(chǎn)品極具個性、時尚又有新意，一經(jīng)推廣，就受到了網(wǎng)購一族的熱捧，這極大激發(fā)了小熊電器“將電子商務(wù)進(jìn)行到底”的雄心壯志。2006年，小熊電器全年的銷售額達(dá)到600萬元。基于電子商務(wù)平臺，小熊電器可謂發(fā)展驚人，銷售量保持每年100%以上的增長速度。

以一款酸奶機(jī)起家的小熊電器，如何在整個產(chǎn)品線上依然保持賴以成功的競爭優(yōu)勢？?008年，一個意外的契機(jī)突然出現(xiàn)在小熊面前。牛奶行業(yè)三聚氰胺事件的爆發(fā)，使消費(fèi)者格外注重食品尤其是奶制品的安全，小熊借勢展開了對DIY酸奶的大力宣傳，迅速引爆了酸奶機(jī)的熱銷風(fēng)潮。同時，淘寶為了推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，主動選擇了兩個小家電品牌進(jìn)行推廣，小熊酸奶機(jī)趁著熱銷之風(fēng)躋身其中，不少新進(jìn)入淘寶創(chuàng)業(yè)者選擇小熊作為起點(diǎn)。這可遇不可求的零成本營銷，使小熊代理商一下子增加到200家。

沒有被模仿的產(chǎn)品不能算做熱銷品。幾乎是在小熊酸奶機(jī)引爆市場的同時，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等產(chǎn)品聞風(fēng)而動，甚至有一個廠家從包裝到商標(biāo)都跟小熊一模一樣。鑒于此，2009年，小熊電器以官方名義入駐淘寶商城，利用創(chuàng)新手法整合線上渠道。小熊電器在其官網(wǎng)上設(shè)置正品防偽碼查詢，從源頭上杜絕假貨市場。在淘寶網(wǎng)上，小熊電器是第一家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷授權(quán)的家電廠商，對于小熊官方制定的經(jīng)銷商提供“線上授權(quán)防偽證書”。

導(dǎo)入廣告、新品展示、了解客戶，是小熊電器對于旗艦店的功能定位。這種線上授權(quán)模式一改往日傳統(tǒng)企業(yè)對進(jìn)軍電子商務(wù)后擔(dān)心大規(guī)?！吧秸碑a(chǎn)品出現(xiàn)擾亂市場秩序的不規(guī)范現(xiàn)象，也為其他進(jìn)軍電子商務(wù)市場的傳統(tǒng)企業(yè)提供借鑒和參考。

另一方面，小熊迅速轉(zhuǎn)向新品研發(fā)，開始從單一產(chǎn)品向產(chǎn)品線布局轉(zhuǎn)變。單一的產(chǎn)品，即使再熱銷，也難以支撐一個優(yōu)質(zhì)的品牌。

依靠個性化、相對窄眾的產(chǎn)品，小熊電器不僅避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場。復(fù)制酸奶機(jī)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，小熊電器將個性化、便捷化、時尚化的生活小家電作為整體的產(chǎn)品定位，開發(fā)出一系列新奇實(shí)用的產(chǎn)品。煮蛋器、咖啡機(jī)、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機(jī)、多士爐、電熱飯盒每一款產(chǎn)品的推出，都切中消費(fèi)者生活中的微小需求，將本來勞累的柴米油鹽的繁俗變得簡單而有情調(diào)，創(chuàng)造出一片全新的市場。這不僅完成了小熊的產(chǎn)品布局，甩開了模仿者，更直接為賣家的網(wǎng)店帶來了人氣。

電子商務(wù)讓小熊創(chuàng)造了奇跡，也讓小熊具備了比傳統(tǒng)營銷更快的反應(yīng)機(jī)制。在繼續(xù)發(fā)展成熟電子商務(wù)渠道的同時，小熊電器開始進(jìn)入實(shí)體市場，先后進(jìn)入了沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超渠道，這也使小熊完成了網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道的雙線布局。通過電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷商逐步融合，達(dá)到傳統(tǒng)模式與電子商務(wù)模式全面整合營銷的效果。

線上線下融合之策

在電子商務(wù)時代，如何讓線上和線下渠道和平有序，各行其道？顯然，電子商務(wù)提升了小熊品牌知名度與個性化產(chǎn)品認(rèn)知度，也打破了小熊進(jìn)入傳統(tǒng)渠道的門檻。然而，隨著傳統(tǒng)渠道的成功，快速奔跑的小熊同樣不可避免地遭遇了線上線下渠道的沖突，出現(xiàn)了嚴(yán)重的串貨現(xiàn)象以及渠道間的激烈矛盾。顯然，最為緊迫的問題則是如何破解這種致命的沖突。

小熊的策略是：變控制為疏導(dǎo)。重新設(shè)計外包裝，從色彩和款式上進(jìn)行區(qū)分——線上個性化，線下大眾化；制定最低銷售價，避免價格戰(zhàn)，一旦發(fā)現(xiàn)低價銷售，便由淘寶出面，對其進(jìn)行罰款或下架；收取代理商保證金，簽訂代理協(xié)議時便注明，若發(fā)生串貨等違規(guī)行為，將沒收保證金；引進(jìn)條碼系統(tǒng)，對每件產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，產(chǎn)品是哪個客戶賣出去的，賣了多少錢，一目了然；保持傳統(tǒng)渠道商進(jìn)貨時的價格優(yōu)勢，并給以額外返點(diǎn)。

通過價格杠桿以及讓傳統(tǒng)渠道商得到額外的返點(diǎn)，盡量地讓客戶各自有各自的發(fā)展與收益，小熊電器使得線上線下渠道慢慢得以平衡，慢慢也會更深入，比如線上線下的價格差異會越來越小，線上對線下的沖擊就會越來越??；同時對線上線下的產(chǎn)品款式進(jìn)行區(qū)隔，避免直接競爭，以保證代理商的整體利益。同時，小熊電器會給做商超的客戶更多支持，給他們更多的推廣費(fèi)用以及價格上的讓利；把線上的價格稍微拉高一些；鼓勵有條件的代理商去做線上銷售；同時將其管理區(qū)域下所有網(wǎng)上賣家的銷售量，都算進(jìn)這個傳統(tǒng)代理商的銷售額，對其進(jìn)行返點(diǎn)等。

很多傳統(tǒng)企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾時，大多局限于控制與平衡，拿一方的利益補(bǔ)貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創(chuàng)造和做大各自不同的市場。這樣一來，兩者間矛盾和利益沖突得以有效平衡。

借力新媒體提升營銷戰(zhàn)略

一只憨態(tài)十足的“妙想熊”一夜間躥紅網(wǎng)絡(luò)。

“萌翻了!”有網(wǎng)友留言。

這只小熊出自目前在網(wǎng)上熱播的三支廣告視頻。

三支視頻中，“妙想熊”總是用大家意想不到的方式對待那些看似好玩卻不靠譜的電器——神奇瘦臉機(jī)、瘋狂點(diǎn)菜機(jī)以及無敵吵架機(jī)，從而激發(fā)出消費(fèi)者對“不靠譜電器零容忍”的態(tài)度。視頻詼諧幽默，引起眾多網(wǎng)友的熱議并轉(zhuǎn)發(fā)。不到一周，三支視頻在新浪微博中的轉(zhuǎn)發(fā)均超過2萬次。

“妙想熊”躥紅，帶來的是小熊電器曝光頻率的激增。小熊電器以“妙想熊”的形象，走進(jìn)更加大眾的視野。小熊電器的娛樂營銷初嘗甜頭。相對于很多正兒八經(jīng)的廣告，這種具娛樂性的視頻更容易被消費(fèi)者接受。一個品牌售賣商品固然是必要的，但如果與此同時可以給自己的消費(fèi)者創(chuàng)造一些快樂，何樂而不為呢?

第一周，“妙想熊”除在微博上到處“流竄”之外，更重點(diǎn)盤桓在女性熱門論壇及MSN社區(qū)上。

第二周，“曬妙想贏電器”活動啟動，小熊電器號召網(wǎng)民“發(fā)明”出心中最奇思妙想的電器，并送出小熊的熱門產(chǎn)品。網(wǎng)民反應(yīng)熱烈，積極參與互動，大家參與“創(chuàng)造”的電器千奇百怪，妙思無限。

正在此時，微博上出現(xiàn)了“杜甫很忙”熱帖，小熊電器借機(jī)適時推出妙想熊版的“杜甫很忙”——“喝酸奶，忙著”，“吃蛋蛋，忙著”，“喝燉湯，忙著”，就勢展示了其旗下的酸奶機(jī)、煮蛋器及燉湯鍋。

緊接著，小熊電器一波大型的促銷活動“妙想6周年”在淘寶商城展開，首當(dāng)其沖的，就是“熊出沒注意”。而且，以“妙想熊”為核心的推廣、促銷活動將接二連三推出。

小熊電器正欲借助新媒體傳播特點(diǎn)及互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)心理探索一條差異化發(fā)展路徑，品嘗“輕產(chǎn)品”、“輕營銷”帶來的收成。

小熊電器通過充滿情感渲染的網(wǎng)絡(luò)營銷，“最幸福的事是吃親愛的做的營養(yǎng)早餐”，“忙碌了一個上午，有TA給我做美食，‘蒸’的很幸?！?小熊用一種“懶人主義”簡單生活滿足著都市小女人浪漫情懷，賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種時尚溫馨的生活方式。

一系列的布局，使小熊電器的銷量迅速排在同類產(chǎn)品首位。從一臺酸奶機(jī)開始，小熊電器登上了市場第一創(chuàng)意生活小家電品牌的王座。

不過，在高速發(fā)展的同時，其未來的不確定性更多的來自電子商務(wù)的大環(huán)境。雖然之前小熊電器的定位是窄眾市場、縫隙市場，和大品牌沒有直接的競爭，但有些品類如煮蛋器在競爭下已經(jīng)慢慢變成大眾產(chǎn)品，目前有很多跟進(jìn)者、家電大品牌商也開始在線上推出相關(guān)品類的產(chǎn)品，這會對小熊電器的市場空間造成一定程度的擠壓。而且，小熊電器隨著規(guī)模的膨脹，必將面臨組織架構(gòu)、管理體制等各方面的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)一步深化小熊品牌？總之，小熊未來之路依然漫長。

編輯：蘇丹amysudan@sina.com

很多傳統(tǒng)企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的矛盾時，大多是拿一方的利益補(bǔ)貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創(chuàng)造和做大各自不同的市場。