茶企掘金“微”時代

微博被譽為當下最火暴的溝通工具。隨著微博的紅火，微博營銷也逐漸成為企業(yè)關注的焦點。那么，茶企又當如何借助微博有效開展營銷活動？

目前，對于中國茶企而言，這是一個最好的時代——各種新型營銷形式的興起，帶給企業(yè)更多的機遇；也是一個最壞的時代——農殘超標、產品信用問題、市場競爭愈加激烈。顯然，茶企也開始考慮一個共同的問題，怎么重新獲得消費者的信任，重建品牌認知。顯然，茶企掘金“微”時代，已經勢在必行。

那么，茶企微博營銷現狀如何？又如何找到并鎖定目標消費者？最重要的是，如何正確使用微博呢？

茶企，還要落后多久？

微博上的“微薄”存在

據數據顯示，截至2012年3月，我國共有7萬余家茶企，其中擁有微博賬號的不到200家（通過認證的）。離譜的是，在這千分之五的茶企中，以網絡為主要銷售渠道的茶企所占比例不到三分之一。相比新浪微博超過13萬的企業(yè)微博而言，茶企缺乏對微博的認識，更談不上重視。雖然有極少數茶企意識到了微博營銷的重要性，但卻并不知道如何運作。另據遠卓調研數據顯示，90%以上的茶企認為，網絡營銷就是做網站；96%以上的茶企不知道如何有效開展茶企品牌的網絡營銷工作。

近七成茶企微博活躍度微弱。目前，在新浪微博上粉絲數最多的是上海茶葉有限公司，從2011年3月開通微博賬號，截至2012年5月，其微博粉絲數近20萬，共發(fā)布356條微博，微博轉發(fā)頻率為1.6。這種粉絲數與微博熱度不成正比的奇怪現象，幾乎是近七成的茶企微博賬號的真實寫照。

半數以上企業(yè)微博僵尸粉泛濫。通過對茶企微博的調研發(fā)現：將一個微博賬號往后翻5到10頁，很難看到粉絲轉發(fā)或評論。對于剛進入微博領域的茶企而言，微博運營的核心是靠內容取勝，對粉絲數應該重質而非量，但更多的企業(yè)卻在狂刷粉絲。這種捷徑模式既降低企業(yè)的誠信度，又使企業(yè)很難在實踐中積累經驗，根本找不到適合自己的運營內容和形式，這種乏味的自說自話，將使茶企與目標受眾漸行漸遠。

“微薄”的運營

模式單一。除了刷僵尸粉外，在微博運行的模式上，多數茶企非常單一。其內容發(fā)布一般都是：“早晚安+茶葉小知識+企業(yè)自身的活動推廣”模式。甚至連發(fā)微博的形式都差不多：【XXX】XXXX或者是#XXX#XXXX。千篇一律的格式令人厭倦，這樣的內容與企業(yè)有關系嗎？結果是得不到消費者的任何回應。

內容凌亂。茶企似乎已經習慣了這種微博運營狀態(tài)，微博對它們而言，成為雞肋。對微博內容缺乏規(guī)劃，內容發(fā)布凌亂。既有和企業(yè)相關的信息或廣告，又有與企業(yè)毫無關系的各類信息。更多的時候是敷衍了事，隔幾天發(fā)一次，一次發(fā)很多條。

在這個信息量巨大又過于碎片化的時代，茶企持續(xù)不斷地發(fā)布這種對目標受眾毫無價值的信息，逐漸習慣得不到任何回應，最終則是機械化地操作微博了。

不注意細節(jié)。企業(yè)微博賬號是樹立企業(yè)產品形象和品牌形象的重要窗口。有些茶企，線下實體店裝修得富麗堂皇，卻不重視微博界面，頁面過于簡單，企業(yè)LOGO有時甚至是員工的頭像。微博界面作為受眾的第一接觸點，往往由于企業(yè)對它的忽視，而讓這個擁有全國近95%網民（中國網民已經超過5億）的社交媒體平臺上的受眾，將該企業(yè)形象定位成一個小門店，企業(yè)花費巨額的廣告宣傳又有什么效果呢？

忽略與受眾的互動。微博中，原創(chuàng)的、有對話性的、對受眾有實際作用的微博內容活躍度會較高。但是，茶企微博喜歡自說自話，微博內容除了沒有規(guī)劃凌亂不堪以外，發(fā)布語調也很機械。此外，對于客戶的留言評論基本上沒有互動，這樣的運營方式，企業(yè)微博很難留住粉絲，更別提通過微博產生實際的銷售效果了。

顯然，茶企要想通過微博實現營銷升級，就需要抓住微博的本質，注重與目標粉絲的互動。粉絲數應該重質而非量。微博的發(fā)布應盡量展現與受眾對話的互動感，行業(yè)類信息較多，向受眾正面的展現自己。而與高品質的粉絲互動，將使企業(yè)得到更為精準的傳播。

借力微博，鎖定目標消費者

對于中國茶企而言，其目標消費者主要是年齡在30～60歲的男性，屬于高收入群體。顯然，微博上有這樣一群人，他們的工作職位一般是：行業(yè)專家、學者、企業(yè)家、政府公務人員；他們受教育程度較高，有一定經濟基礎與消費能力；他們大都有喝茶的習慣。這個群體，正是茶企的核心目標消費人群。

對于這個群體而言，微博成為其不可或缺的傳播通路，傳播觀點，增加知名度，甚至推動社會管理創(chuàng)新等。顯然，茶企更為關心的是，通過微博找到的這個群體能不能為企業(yè)產生實際效益？

1.微博中對茶感興趣的用戶不在少數。實際上，微博中對茶感興趣的用戶不在少數，以@茶藝文化這個賬號為例，它并不是一個茶企微博，內容僅是以茶藝茶道、茶文化、茶葉相關知識為主，其粉絲數卻高達21萬。據調查，在微博平臺，與茶有關的賬號不在少數，粉絲大都上萬，顯然，相當一部分受眾對茶相關的內容感興趣。

2.微博拉近消費者與茶企的距離。微博的互動功能相當強大，茶企用微博來拉近企業(yè)與消費者之間的距離無疑是“微”時代企業(yè)的首選。企業(yè)可以在微博上聽到消費者內心對產品及自身的評價，并即時回復，一方面有助于企業(yè)完善產品和服務；另一方面，高效快速的回復及反應，可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象。

3.強購買力消費者帶來實際銷量。據尼爾森發(fā)布的最新研究報告顯示，消費者更信賴社交媒體廣告。微營銷的時代已經到來，未來的廣告業(yè)務，會傾向以互動性更強的社交網絡為平臺。以@快書包為例，其官網三分之一的流量來自微博，直接產生訂單3%～5%；2011年5月，通過微博直播的#黃金桂茶王賽#，斗茶大賽的茶王以18800元/公斤的價格售出?？梢源_定的是，微博確實能夠實現茶葉銷售。

一般來說，茶企所定位的目標受眾都有較強的購買力，企業(yè)通過微博增加曝光度，采取正確的微博營銷策略，引來了這些強購買力消費者，自然有訂單產生。

4.名人微博效應，有助企業(yè)品牌傳播。微博上，名人效應很強大。一個粉絲百萬級以上的名人賬號，平均每條微博的轉發(fā)量可以達到千條以上，多的甚至達到數十萬次。那么，如果某個茶企能夠將自己的品牌打入微博上的這部分人群，形成一定的飲用風潮；或是，采用互動形式，使品牌信息能夠展現在名人微博上。

如華為采取的“微博+名人”營銷策略。華為邀請20多位來自財經、商業(yè)、IT等行業(yè)的微博名人成為華為的產品試客，他們在微博上發(fā)布了自己使用新產品的親身體驗，如擁有128965名粉絲的《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城把華為E5比喻為“iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起了粉絲們的積極轉發(fā)和評論。在微博引發(fā)熱議之后，華為再輔以傳統媒體作進一步宣傳，良好的輿論氛圍成功調動了市場對于E5的熱情，眾多消費者擁向運營商營業(yè)廳進行咨詢，使得運營商開始重視并認可E5的市場潛力，中國聯通、移動、電信相繼推出E5產品。

若方法運用得好，微博上茶企的這些目標消費者運用自身的影響力，將為企業(yè)帶來強大的品牌傳播效力，他們可以帶動更多的人認知企業(yè)，了解企業(yè)及產品。而且，隨著微博應用技術的不斷發(fā)展，企業(yè)在微博上能夠輕易地找到目標受眾。據權威專家透露，2012年的微博全面加強了在用戶關系鏈的構造和信息篩選的特性，使用戶非常方便，甚至可以精確到學校、公司，按照多種維度去找到感興趣的人。而且，微博上的用戶都是真實存在的。隨著網絡實名制的推行，微博的用戶信息分析功能會變得更加強大。它可以通過對微博用戶信息進行的精確分析，來了解用戶的興趣愛好，洞察消費者需求，從而為企業(yè)定向抓取目標消費者。茶企開啟微博營銷之路的第一步，就是合理地使用微博用戶精準分析及定向功能，找到自己的目標消費者，然后根據這些人群的特點實施針對性的營銷策略。

茶企應該利用微博強大的互動功能，通過微博這種新型的交流平臺，拉近與消費者的關系，傳播品牌信息，在抓住目標消費者的同時，開發(fā)新的消費群體，為企業(yè)帶來實際效益。

茶企微博營銷六部曲

當茶企決定開設微博賬號時，應該做好充分的準備，并且認真對待。

一、頁面的設置

企業(yè)微博頁面應該有特色。傳承、文化、底蘊、歷史不管企業(yè)是哪種定位，微博界面作為受眾的第一接觸點，企業(yè)應當當做平面廣告來對待。傳統的平面廣告企業(yè)需數十萬元的媒體投放費用，而微博上，企業(yè)頁面設置是免費的。而且，微博界面代表了企業(yè)形象，稍有不慎，企業(yè)在消費者心目中的形象就有可能大跌。因此，企業(yè)的微博形象要契合企業(yè)定位，重視細節(jié)。

二、內容規(guī)劃需要一條主線

企業(yè)若不規(guī)劃微博發(fā)布的內容，將使微博缺乏可關注性，喪失其存在的意義。因此，企業(yè)在規(guī)劃微博的內容時，需要設定一條符合自身定位的主線，圍繞主線，輔以趣味性內容。同時，結合對目標受眾的關注點、興趣愛好等的分析，有針對性地發(fā)布他們感興趣的內容，即“給受眾想要的東西”。

三、給受眾想要的東西

關注茶企微博的始終是一些愛茶之人，考慮到茶葉的特點及消費者買茶的用途——自己喝或送禮，建議茶葉企業(yè)在發(fā)布微博時可選擇如下內容：茶葉知識、行業(yè)動態(tài)、消費者購買建議等。此外，微博中，原創(chuàng)的、互動程度高的、對粉絲有實際作用的微博內容活躍度較高，企業(yè)想要留住消費者的腳步，微博發(fā)布的內容要有一定的意義，是消費者可采納、可使用的東西。

四、微矩陣的建立/企業(yè)名人微博效應

企業(yè)應該合理的規(guī)劃自己的微矩陣，特別是企業(yè)名人微博的建立。在微博上，個人微博的影響力是機構性的微博不能趕超的。

領導人微博調性相對比較高，他們會有一個固定的圈子。茶葉企業(yè)領導人可以在微博上同其他名人以朋友名義往來，協助企業(yè)在微博上傳播企業(yè)理念、精神、產品或找尋客戶等。

同時，微矩陣的建立是必須的，但亦不能太過細分，企業(yè)必須始終保持官方微博的中心地位。如@更香茗茶，每一個門店都開設了微博，但每一個微博賬號的粉絲數只有幾十個人，這樣的做法很是分散粉絲數與受眾的注意力。

五、合理的利用微博工具

如微博頁面中的標簽的設置。標簽相當于關鍵詞，在新浪規(guī)定的標簽設置范圍內所設置關鍵詞質量越高，被用戶搜索到得速度就越快，排名也越靠前。此外，企業(yè)合理地利用微博，可快速的處理公關危機；與消費者互動；組織活動；發(fā)布產品信息；實現線上銷售；宣揚企業(yè)文化等。

當然，任何事情都是有兩面性的，企業(yè)可以用微博進行營銷，同時也要警惕微博的快速傳播力，認真對待發(fā)布的每一條內容，如使用不當，還可能造成新一輪的危機公關。如近期的@立頓高毒農藥殘留問題，作為信息的第一發(fā)布渠道，在用微博對消費者作出問題回應時，立頓并沒有針對自己的問題對消費者道歉，而是以中國標準為擋箭牌，拒不承認產品是有問題的。此番行為引發(fā)消費者嘩然一片，立頓形象嚴重受挫。

六、筑基期要有耐心

企業(yè)開始做微博要耐心，不管是粉絲還是微博的活躍度都是慢慢積累起來的，從調研數據可以看出，企業(yè)對微博的維護狀況與微博粉絲數、關注度都是成正比的。以@上海茶葉有限公司為例，直到四個月以后，微博轉發(fā)量才破10。截止到2012年5月，上茶的賬號粉絲已經積累到19萬，是新浪微博上粉絲數最多的茶企微博。

如今的微營銷熱潮，猶如18世紀的淘金熱。然而，微博營銷靠的不是運氣，在碎片化信息時代，內容為王。好消息是，中國的茶葉企業(yè)微營銷仍處于同一起點（因為沒幾家真正地做起來，做大做好的），企業(yè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)是相同的。茶企應當充分利用自身的優(yōu)勢，面向微博上的高消費人群，善于發(fā)現熱點、制造熱點，抓住微博上的目標消費者。

掘金“微”時代，誰能更快地掌握正確的方法，誰就能掌控更多的優(yōu)勢！

編輯：張旭4884537@99.com