產(chǎn)品、商品與品牌系列解讀品牌之七：強大品牌生成機理

迄今為止，我們已經(jīng)圍繞品牌建設(shè)進行了諸多論述，解讀品牌系列話題的最后，我們以一個最為核心、也最受關(guān)注的問題為本話題的收官之作：品牌到底是如何生成的？

在品牌從無到有，從弱到強的過程中，三條邏輯主線和三個支柱在起決定作用。

第一條邏輯主線：商品——名字——品牌——強大品牌

我們也可以把這條主線稱為品牌建設(shè)的一般路徑，或傳統(tǒng)路徑。如果說品牌建設(shè)是一個戰(zhàn)略過程的話，那么，這條主線反映的就是戰(zhàn)略邏輯。即便是強大品牌，它的起點也是商品。從企業(yè)的產(chǎn)品到市場上受歡迎的商品，并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過企業(yè)的努力和顧客的認同。

首先，產(chǎn)品必須得到顧客認同。而顧客的認同程度，也決定了品牌的基因。顧客認同程度越高，品牌基因越強勢。影響顧客認同的因素，包括質(zhì)量、功能、性能、設(shè)計、包裝及其穩(wěn)定性、安全性和經(jīng)濟性。

其次，產(chǎn)品的覆蓋率。產(chǎn)品的覆蓋率決定著兩個十分關(guān)鍵的因素。其一是產(chǎn)品的能見度，其二是購買的便利程度。品牌不能當飯吃，能夠當飯吃的是產(chǎn)品。因此，能夠把過硬的產(chǎn)品，鋪天蓋地地完成對渠道和終端的覆蓋，毫無疑問，是品牌建設(shè)最基本也最重要的起點。

我們在前面分析過，研發(fā)一個產(chǎn)品并投放市場，需要經(jīng)過產(chǎn)品化、商品化和信息化三個階段，而指導(dǎo)三個階段的分別是產(chǎn)品概念、商品概念和信息概念。產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附？

一個得到顧客認同的商品，便有了名字。而有了名字，它便能夠逐漸從琳瑯滿目的商品中顯現(xiàn)出來。商品是用來消費的，而名字則是用來傳播的。當商品有了名字，并且名字在顧客那里、在市場上不脛而走時，商品概念和信息概念就要相對分離，其中信息概念應(yīng)更多地服務(wù)于傳播，服務(wù)于名字打造，推動名字向品牌升華。

從名字到品牌，需要強化兩個要素。其一，賦予名字清晰的價值。其二，讓這種價值依附于商品，始終如一地傳遞給顧客。只有這樣，顧客才會逐漸從通過商品識別品牌發(fā)展為通過品牌識別商品。也只有這樣，品牌才能相對獨立地存在，具有獨立的價值。

從名字到品牌，表面上看，并沒有發(fā)生什么變化，因為名字和品牌是同樣的東西。但二者的轉(zhuǎn)換，卻具有實質(zhì)性意義。商品有名字，是因為商品表現(xiàn)優(yōu)異，而商品有品牌，會為商品帶來現(xiàn)實的好處。這個好處，稱為品牌溢出。

在現(xiàn)實中，品牌能夠帶來溢出，知名度（讓大眾耳熟能詳?shù)拿郑┮材軒硪绯觥Ｆ放坪椭戎g最重大的區(qū)別不在于知名度本身，而在于是否具有清晰并且能夠始終如一交付的價值。這類似于做一件好事并不難，難的是一輩子做好事。一失足成千古恨用在品牌建設(shè)上，是十分貼切的。

而從品牌到強大品牌，取決于兩個關(guān)鍵性要素。其一，能見度，包括商品能見度和品牌能見度。它們幾乎是無處不在，能夠達到如此境界，反映的已經(jīng)是企業(yè)綜合實力、遠見和膽識。其二，個性，產(chǎn)品的個性和品牌的個性。而且這種個性是壟斷的，排他的，是不容挑戰(zhàn)的。強大品牌的確立，源于個性的形成，強大品牌的衰敗，則源于個性的消退。其三，跨越目標市場的界限，觸摸社會的“集體人格”，成為人們共同的向往。其中的卓越者超越消費上升到塑造和引領(lǐng)社會生活方式的高度。

第二條邏輯主線：主導(dǎo)產(chǎn)品——聲譽產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽——品牌聲譽

如果說第一條邏輯主線是基于外部而言的，那么，這條主線則是基于企業(yè)內(nèi)部；如果說第一條主線是基于戰(zhàn)略，反映了品牌建設(shè)的歷史階段，那么，這條主線則是基于戰(zhàn)術(shù)。

我們經(jīng)過多年的研究和觀察，發(fā)現(xiàn)從戰(zhàn)略上看，品牌威力巨大，但從戰(zhàn)術(shù)上看，產(chǎn)品是皮，品牌是毛，品牌是依附于產(chǎn)品發(fā)揮作用的。品牌溢出表面上看，威力在于品牌，而從本質(zhì)上看，威力來自于產(chǎn)品。

企業(yè)無論大小，只要能夠有利潤地正常經(jīng)營，都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是波士頓矩陣所說的金牛產(chǎn)品，這是企業(yè)對產(chǎn)品組合內(nèi)部評價的結(jié)果。而在市場上，針對不同目標顧客所形成的“主導(dǎo)產(chǎn)品”，即那些市場占有最高、價格最高、市場地位最高、最受目標顧客歡迎的產(chǎn)品，我們稱之為聲譽產(chǎn)品。

聲譽產(chǎn)品不僅代表著無可比擬的競爭優(yōu)勢，而且代表著行業(yè)的高度。它不再僅僅是競爭的產(chǎn)物，它代表著企業(yè)對顧客需求的深刻理解，代表著最先進的技術(shù)，最精良的工藝和所代表領(lǐng)域的最先進生產(chǎn)力，它也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。

聲譽產(chǎn)品最大的貢獻不僅僅表現(xiàn)為自己的市場表現(xiàn)，更為關(guān)鍵的是對企業(yè)整體產(chǎn)品的貢獻。一人得道，雞犬升天。聲譽產(chǎn)品為企業(yè)所帶來的產(chǎn)品聲譽，讓企業(yè)擁有了更為廣闊的市場運作空間。

第一條主線和第二條主線是相輔相成、相得益彰的。沒有一代又一代聲譽產(chǎn)品的支撐，就沒有價值逐步積累和升華的品牌戰(zhàn)略。

第三條邏輯主線：產(chǎn)業(yè)品牌——國家品牌——國際品牌

作為一個現(xiàn)實，到目前為止，尚沒有任何一個貧窮、落后和弱小的國家，創(chuàng)造出國際知名品牌。這說明跨越國界，在國際市場上塑造品牌，除了上述邏輯，還受其他邏輯支配。

一個國家經(jīng)濟的崛起，首先表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的崛起。若干個產(chǎn)業(yè)的異軍突起或者眾多產(chǎn)業(yè)的相繼崛起，帶動了一個國家經(jīng)濟的崛起。當產(chǎn)業(yè)的崛起超越國界產(chǎn)生區(qū)域影響或者國際影響的時候，就會對國家形象加分，而且國際上對這個國家的看法會因此而具體。比如：瑞士手表、瑞士銀行、瑞士軍刀；德國汽車、德國精密儀器；美國大片、美國科技、美國華爾街。沒有產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和影響力，就不會有經(jīng)濟上的國家品牌；而沒有國家品牌背書，就不會產(chǎn)生國際品牌。

當然，產(chǎn)業(yè)對國家品牌的確立并非充要條件。國家品牌建設(shè)是一個更加復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是本文的研究主題。提出這個邏輯主線，我想強調(diào)的是，國際品牌打造需要國家營銷和國家營銷戰(zhàn)略，不是一個簡單的企業(yè)行為。國際貿(mào)易和國際市場營銷，從產(chǎn)生之日起，就充滿國家意志。企業(yè)個體的作為，是基于國家意志這個基本平臺的。

僅僅依賴上述邏輯，依然不足以打造強大品牌。還需要下列因素引領(lǐng)上述邏輯。

首先，企業(yè)對社會、對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻。

一個人的成就和影響力取決于貢獻而非所得，企業(yè)也是如此。一個強大品牌的崛起，幾乎無一例外地會對社會、產(chǎn)業(yè)做出令人注目的貢獻，否則，就不可能崛起。這種貢獻要么表現(xiàn)為商業(yè)觀念、商業(yè)模式創(chuàng)新，要么表現(xiàn)為生活方式變革，要么表現(xiàn)為對產(chǎn)業(yè)演進的引領(lǐng)（科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)）。它們對內(nèi)表現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”，對外表現(xiàn)“一人得道，普遍受益”。

其次，超強的綜合實力和無可比擬的核心競爭力。

霸者之路和王者之道是有本質(zhì)區(qū)別的。修身、齊家、治國、平天下，充其量我們的行業(yè)龍頭企業(yè)也就是處于“治國”這個階段，而且最基礎(chǔ)的“修身”也還沒有真正完成。

再次，企業(yè)文化問題。

企業(yè)文化，對中小企業(yè)來說，可能是一個虛無的問題，但對超級企業(yè)來說，卻是一個十分現(xiàn)實的問題。對中小企業(yè)而言，企業(yè)文化可能僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個性和行事風格，而對于超級企業(yè)而言，則是企業(yè)經(jīng)營和管理的世界觀和方法論。超級企業(yè)不存在資金問題、技術(shù)問題和人才問題，它們出問題只能出在文化上。

通過跨國公司在中國的表現(xiàn)，我們可以粗略地歸納出這么一個現(xiàn)象：超級企業(yè)更脆弱，一旦出問題，更致命。沒有良好的企業(yè)文化，無法成為超級企業(yè)；企業(yè)文化出了問題，超級企業(yè)也會轟然倒下。強大品牌只能出現(xiàn)在超級企業(yè)，其內(nèi)在機理是一樣的。

下面這份研究報告或許能夠?qū)Ρ疚牡挠^點給予某種支撐。

全球私人咨詢公司聲譽研究所近日公布了一份調(diào)查報告，報告列出了2012年全球聲譽最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個國家的約4.7萬名消費者參與這項活動。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團，位列第95位。

企業(yè)得分統(tǒng)計了四個情感指標：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽研究所還對公司聲譽的七個方面進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對公司本身（工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識、財務(wù)業(yè)績和領(lǐng)導(dǎo)力）的感受比他們對產(chǎn)品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新）的感受更能左右消費行為。

另外，這些企業(yè)都有一個共同點：他們已經(jīng)認識到，雖然強大產(chǎn)品很重要，但只有強大產(chǎn)品并不足以贏得良好的全球聲譽。（河南省軟科學研究計劃項目 102400440034）

編輯：王玉spellingqiu@163.com

品牌溢出表現(xiàn)為兩個方面：一方面是品牌溢價，即同樣的質(zhì)量可以獲取更高價格；另一方面是品牌溢量，即同樣的價格可以獲得更高的銷量。