舌尖上的中國：蝴蝶翅膀動(dòng)起來

《舌尖上的中國》火熱與成功，網(wǎng)絡(luò)是重要的推手，很多人在微博上發(fā)表評論，并不斷被轉(zhuǎn)載，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進(jìn)一步提升了它的知名度。

2012年5月，一部紀(jì)錄片忽然走紅，創(chuàng)下收視率奇跡，成為人們飯前茶后熱議不斷的話題。這就是央視拍攝的7集美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》。

美味掀起的收視熱潮

《舌尖上的中國》與以往紀(jì)錄片講述歷史、揭秘自然的主題有很大的不同，它觸及了人類最根本、最共同的本能——吃，一下子激發(fā)了觀眾極大的熱情，把紀(jì)錄片的“窄眾”變?yōu)榱恕皬V眾”。享盡天下美味的美食家，感懷質(zhì)樸民風(fēng)的城市人，心懷鄉(xiāng)愁的游子，發(fā)現(xiàn)美味背后無盡中國文化的“老外”，不約而同蹲守在《舌尖上的中國》熒屏前，回味唇齒間彌漫著的中國香。

精心營造的視覺“盛宴”

《舌尖上的中國》不是教人制作中國美味佳肴的“美食速成”節(jié)目，沒有極盡所能炫耀中國的烹飪技藝，而是獨(dú)辟蹊徑，懷揣著對食物的敬意和感情，展示美味背后的平凡人的生活，展示美味背后的廣博自然，展示美味蘊(yùn)含的中國文化?！渡嗉馍系闹袊窙]有拘泥于美食，而是通過美食展示了人與美食、人與社會(huì)、人與宗族等多方位的關(guān)系。

本紀(jì)錄片素材選擇遍及大江南北。各地豐富多彩的食物，迥然不同的取材方式，花樣繁多的制作手法，濃郁醇厚的風(fēng)土人情在紀(jì)錄片中得到了淋漓盡致的呈現(xiàn)。大量運(yùn)用的微距拍攝讓鮮嫩可口的美食以大特寫的方式充斥整個(gè)屏幕，讓觀眾過足了眼癮。

與以往紀(jì)錄片客觀、公正的視角不同，《舌尖上的中國》采用了大量主觀性鏡頭，以新奇的視角展示不同美食的制作手法，讓人耳目一新。

與以往紀(jì)錄片拘泥于一時(shí)一地的剪輯手法不同，《舌尖上的中國》在廣泛取材的基礎(chǔ)上，大膽采取跨越時(shí)空、縱橫捭闔的蒙太奇手法。在第二集《主食的故事》中，時(shí)而細(xì)如發(fā)絲的蘭州拉面，時(shí)而芳香四溢的岐山臊子面，時(shí)而黏稠可口的寧波年糕，時(shí)而熱氣騰騰的北京餃子，氣勢磅礴，揮灑自如，讓觀眾渴望的眼神應(yīng)接不暇。

微博營銷推波助瀾

微博巨大無比的傳播力量，使明星、個(gè)人、企業(yè)等紛紛開設(shè)微博。盡管人人都可以開微博，但在注意力稀缺的年代，真正能發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的是那些明星。明星的粉絲消費(fèi)趨向相同，對明星忠誠度高，接受意見領(lǐng)袖的意愿強(qiáng)烈。

《舌尖上的中國》果斷而巧妙地利用導(dǎo)演陳曉卿的微博以及新浪的微話題推波助瀾。作為美食家，陳曉卿在美食界擁有極高的人氣，新浪微博粉絲接近20萬，其中不乏社會(huì)名流，影響力廣泛?！渡嗉馍系闹袊烦浞掷梦⒉┢脚_(tái)，在紀(jì)錄片開播之前展開預(yù)熱。在5月14日首播前夕，陳曉卿就利用微博懇請大家觀賞，“今晚沒事都看看吧。不難看，真的。求各位親幫轉(zhuǎn)”。語言樸實(shí)，態(tài)度誠懇。結(jié)果，在微博發(fā)布到正式開播的短短12個(gè)小時(shí)內(nèi)，這條微博被那些忠實(shí)的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了12000余條，形成了良好的預(yù)熱效果。同時(shí)，新浪的微話題每天推出熱門討論議題，引發(fā)了激烈的討論，共有800余萬條跟帖。一時(shí)間口口相傳，形成巨大的漣漪效應(yīng)，收視率節(jié)節(jié)攀升，到第四集《時(shí)間的味道》時(shí)，收視率達(dá)到了驚人的0.55%，超過了當(dāng)時(shí)熱映的電視劇30%，創(chuàng)下紀(jì)錄片收視的奇跡。

今天的微博和網(wǎng)購已經(jīng)聚集大量的高消費(fèi)能力、高文化素質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，成為營銷傳播最快速而寬泛的終端陣地。可以說《舌尖上的中國》火熱與成功，網(wǎng)絡(luò)是重要的推手，很多人在微博上發(fā)表評論，并不斷被轉(zhuǎn)載，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進(jìn)一步提升了它的知名度。

病毒“感染”，營銷效果顯著

根據(jù)美國廣告代理協(xié)會(huì)的定義，整合營銷傳播是確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃，并且組合各種傳播方法，通過對分散信息的完美整合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大化的傳播影響力。

《舌尖上的中國》的制片方游刃有余地運(yùn)用了整合傳播。巧妙的微博營銷，再加上百度經(jīng)驗(yàn)的推廣，豆瓣網(wǎng)上奇跡般的9.4分高分評價(jià)，天涯論壇中熱火朝天的討論，可謂是天衣無縫，配合默契。在強(qiáng)大的整合營銷攻勢下，終于產(chǎn)生了營銷界夢寐以求的病毒營銷效果。

在病毒營銷之下，“舌尖體”開始流行，“舌尖上的”已經(jīng)成為時(shí)尚用語。不但有“舌尖上的山東”、“舌尖上的北京”、“舌尖上的云南”等，甚至有“舌尖上的美國”、“舌尖上的德國”等“地方版”，而且有“舌尖上的北大”、“舌尖上的人大”、“舌尖上的復(fù)旦”等高校版。不但如此，美食家們還意猶未盡，模仿《舌尖上的中國》的敘事方式和藝術(shù)表現(xiàn)手法，打造出了7集《舌尖上的清華》，令人嘖嘖稱贊。甚至官方旅游局也一改往日的刻板面孔，打起“舌尖”的主意。山東省旅游局在官方微博上煸情：“山大、山師、海大、石大、青大、濟(jì)大哪些舌尖上的母校食堂，你還想再吃一遍？”南京等地則唯恐落下，也忙不迭地在主流媒體上發(fā)布自己的地方名吃。

《舌尖上的中國》在戛納國際電視節(jié)上，以優(yōu)美的片花與意境深遠(yuǎn)的海報(bào)吸引了日本、韓國、美國、德國等國電視機(jī)構(gòu)的眼光，意向購買價(jià)格直逼當(dāng)年的《故宮》。《舌尖上的中國》的火爆，直接讓國產(chǎn)紀(jì)錄片的品牌美譽(yù)度和知名度更上一層樓，2011年年底預(yù)售剩下的1/3廣告資源被搶購一空。目前，《舌尖上的中國》第二季已經(jīng)列上了拍攝日程。

央視還盡量延長價(jià)值鏈。他們搭著紀(jì)錄片火爆的東風(fēng)，抓住時(shí)機(jī)，攜手光明日報(bào)出版社和北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒公司，推出圖書版《舌尖上的中國》。圖書尚未上市，訂單紛至沓來，大有暢銷書風(fēng)范，引得其他出版機(jī)構(gòu)“羨慕嫉妒恨”。

讓制片方始料未及的是，由于紀(jì)錄片的火爆，整個(gè)食品行業(yè)受益匪淺，許多廠家和商家趁機(jī)借勢營銷。淘寶網(wǎng)乘著東風(fēng)，打著“舌尖上的淘寶”的旗號(hào)，將紀(jì)錄片上提及的美食匯集在一起，引得無數(shù)“吃貨”爭相搶購，賺了個(gè)盆滿缽滿。甚至有房產(chǎn)公司也打起了“舌尖”的主意，在廣告中喋喋不休地介紹起自己樓盤附近的美食來?？磥?，下一步制片方應(yīng)該靜心細(xì)想：怎么才能水乳交融地將歷史悠久、風(fēng)味獨(dú)特的美食廣告植入紀(jì)錄片中，同時(shí)又不能損害紀(jì)錄片的藝術(shù)性呢？

從消費(fèi)者心理角度解碼

成功的市場營銷就是，如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的一致。要想獲得最大利潤，經(jīng)營者需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者需求。我們從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，解碼《舌尖上的中國》是如何滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者目的的。

消費(fèi)者所想、所渴望

《舌尖上的中國》采用國際化的包裝，以BBC紀(jì)錄片的模式，傳遞濃濃的鄉(xiāng)土氣息、故鄉(xiāng)情懷，從而引起觀眾的共鳴。同時(shí)，該片摒棄過去中國式紀(jì)錄片的表達(dá)方式，變講知識(shí)為用美食講溫情故事，這一創(chuàng)新的拍攝手法，使它更具有好萊塢大片的味道。這正是今天觀眾（消費(fèi)者）所渴望的、所想要的。透入一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的細(xì)膩畫面，高清的畫質(zhì)，使它更易獲得觀眾（消費(fèi)者）的青睞。如影片在表達(dá)“雙低”卷煙內(nèi)容上，表現(xiàn)今天的香煙雖焦油含量降低，但使消費(fèi)者滿足感下降，在未來可以從配方上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，重新提高吸味的滿足感。電視畫面則從濾嘴、包裝、煙絲等方面著手，提高“雙低”卷煙的附加值，以高品質(zhì)來贏得消費(fèi)者的喜愛。這一切說到了這些消費(fèi)者的心坎上，正是他們所想的、所渴望的。

隨著人們生活條件的改善，美食與旅游成為越來越多消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的方式，《舌尖上的中國》正是滿足了今天消費(fèi)者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力，可以說這正切中消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者所體驗(yàn)、所感受

電視美食節(jié)目已經(jīng)被各種媒體做濫，而《舌尖上的中國》獨(dú)辟蹊徑，不是從川、魯、粵菜大餐介紹入手，而是從觀眾不熟悉而又感興趣的原生態(tài)的食材介紹入手，大大增加直觀感受與體驗(yàn)。如采松茸、挖春筍、采蓮藕等紀(jì)實(shí)畫面，增強(qiáng)了觀眾（消費(fèi)者）直觀感受。再如，在介紹各類菜系時(shí)的關(guān)注點(diǎn)不是所謂佛跳墻、滿漢全席這些昂貴的、觀眾沒見過也沒機(jī)會(huì)見的大餐，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產(chǎn)，從黃饃、咸鴨蛋、蝦醬到年糕、煲仔飯、烤紫菜等，這讓觀眾（消費(fèi)者）感到特別親切，仿佛身臨其境，體驗(yàn)真切。

《舌尖上的中國》真正聚焦在烹飪上的時(shí)間其實(shí)并不多，更多的畫面是在展現(xiàn)勞動(dòng)者如何捕獵、采掘、加工、制作這些自然饋贈(zèng)的食材方面，整個(gè)過程看上去充滿神秘氣息，夾雜著勞動(dòng)者為生活、生存而流下的汗與淚，這也勾起觀眾（消費(fèi)者）對故鄉(xiāng)的記憶與情懷，巧妙地拿捏到觀眾內(nèi)心最柔軟的地方，從而在他們內(nèi)心占據(jù)一席之地。

消費(fèi)者所樂意做

洞察消費(fèi)者心理是營銷成功的基礎(chǔ)?！渡嗉馍系闹袊愤€有一個(gè)特點(diǎn)，就是它的可延展性，也就是通過滿足消費(fèi)者心理需求進(jìn)而在未來提升營銷業(yè)績。就像孩之寶公司的變形金剛，既是一部票房頗高的電影（滿足消費(fèi)者心理需求），更是一個(gè)市場銷售巨大的玩具一樣（營銷產(chǎn)品）?？梢哉f，《舌尖上的中國》為后續(xù)的商品開發(fā)提供了很好的鋪墊，有媒體報(bào)道，從首播開始，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長13.54%，第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產(chǎn)生了33筆訂單，其中32筆都是在當(dāng)晚11時(shí)后產(chǎn)生的?！渡嗉馍系闹袊返谌霈F(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。 這是一個(gè)通過電視營銷產(chǎn)品的成功案例，比起一些企業(yè)年年一味競爭央視標(biāo)王不知要高明多少。

據(jù)說《舌尖上的中國》還要拍第二季，還要考慮植入廣告，紀(jì)錄片與觀眾們真實(shí)的舌尖互動(dòng)已經(jīng)有了良好的開端?？梢韵胂?，由“舌尖”引起的蝴蝶效應(yīng)還會(huì)繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這部紀(jì)錄片的討論還會(huì)升溫，各種版本的“舌尖體”還會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。許多早已拋棄電視的“80后”、“90后”紛紛鎖定《舌尖上的中國》，至于這些觀眾（消費(fèi)者）下面會(huì)采取什么行動(dòng)不言而喻。記?。骸?0后”、“90后”一定會(huì)做他們喜歡的事。

從消費(fèi)者心理特點(diǎn)解碼《舌尖上的中國》的成功，對經(jīng)營者有著重要啟示，企業(yè)或商家不能只關(guān)心“產(chǎn)品”或“服務(wù)”的特征，而不關(guān)注消費(fèi)者的需求變化；只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格而不關(guān)注消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)；只關(guān)心建立企業(yè)或商家的銷售渠道而不是方便消費(fèi)者獲得認(rèn)知；只關(guān)心促銷而不關(guān)注與消費(fèi)者之間的溝通方式變化。面對未來市場競爭，經(jīng)營者一定要從消費(fèi)者角度觀察、認(rèn)知事物的變化，依據(jù)消費(fèi)者的需求與期望，制定營銷計(jì)劃并加以實(shí)施。只有這樣，消費(fèi)者才能在市場上找到他們所渴望、想要買的東西，且樂于去消費(fèi)這些東西，體現(xiàn)他們個(gè)人的價(jià)值。（作者單位：李輝，山東師范大學(xué)文學(xué)院；丁家永，南京師范大學(xué)心理學(xué)院）

編輯：可瀟wqz3217@163.com

在病毒營銷之下，“舌尖體”開始流行，“舌尖上的”已經(jīng)成為時(shí)尚用語，“地方版”、“高校版”等令人噴飯，引人遐思。

《舌尖上的中國》真正聚焦在烹飪上的時(shí)間其實(shí)并不多，更多的是展現(xiàn)勞動(dòng)者如何捕獵、采掘、加工、制作自然饋贈(zèng)的食材，這勾起觀眾（消費(fèi)者）對故鄉(xiāng)的記憶與情懷，巧妙地拿捏到觀眾內(nèi)心最柔軟的地方。