E人E本：另類生存術
2012-04-29 00:00:00陳宇
銷售與市場·評論版 2012年8期
對本土用戶需求市場的精準把握，使E人E本一舉拿下國內80%的商務平板市場份額，迅即成為國內商務平板的領頭羊。
國內平板電腦市場風起云涌之際，蘋果、三星、惠普、戴爾、聯(lián)想等IT界大佬云集江湖，紛紛搏殺，蘋果iPad面前，無人敢稱老大。
然而，平板電腦市場半路殺出的一匹黑馬——E人E本，卻交出一份讓人瞠目的答卷。易觀國際的數(shù)據(jù)指出，2011年第三季度，中國平板電腦銷量為156.6萬臺，E人E本占5.65%，環(huán)比上揚17.7%。盡管與蘋果相比，其5.65%的份額相差甚遠，但憑借原筆跡手寫、不同尋常的渠道等另類生存方法，這份成績單讓E人E本坐穩(wěn)國內平板電腦市場第二把交椅，排在諸多知名廠商的前面。
一個名不見經傳的國產廠商，究竟如何在紛繁復雜的國內平板電腦市場中殺出重圍？
市場決定產品
一般從事3C產品生產的企業(yè)老板都是業(yè)內人士，而E人E本的創(chuàng)始人卻是做“背背佳”、“好記星”等傳統(tǒng)行業(yè)產品出身，缺少天然的基因傳統(tǒng)。然而，非技術出身的創(chuàng)業(yè)者往往更重視挖掘市場的需求。
“背背佳”、“好記星”的成功關鍵在于對市場需求的準確把握，不盲目追求最酷、最炫的技術，只是希望通過一款產品為消費者切實解決難題，以此來滿足消費者的需求。
E人E本自第一代產品起就堅持本土化創(chuàng)新，緊貼國人實際需求和使用習慣。
早在2005年開始研發(fā)時，E人E本就一直持續(xù)不斷地進行市場及用戶調研，消費者、渠道、媒體等多種渠道都是其主要調研對象。
通過調研，E人E本發(fā)現(xiàn)：超過80%的華人用戶習慣于用手寫字，對流暢的中文手寫情有獨鐘；特別是高端政商人士，在移動辦公中非常需要基于筆控輸入的應用軟件。正是對這種中國式體驗的研究，E人E本決定開發(fā)原筆跡手寫產品。
同時，E人E本開發(fā)團隊還特別聘請了美國的Frog Design公司為其產品設計人機交互模式。Frog從1980年起與喬布斯合作，曾為蘋果服務數(shù)十年。在開發(fā)E人E本時，F(xiàn)rog多次組織用戶調研會，就產品的每一項細節(jié)認真聽取用戶意見，力求做到完美。
經過大量的信息收集，再反作用于產品設計，E人E本實現(xiàn)了由用戶需求決定產品開發(fā)的路徑。
雖然蘋果iPad已經把大眾娛樂做到極致，但他們對中國市場需求的把握并沒有優(yōu)勢可言。
E人E本第一款產品T1于2010年1月正式上市，摒棄了iPad等90%走觸控技術的路線，而是采用筆控和獨特的原筆跡手寫輸入方式，并以原筆跡手寫技術為核心，建立了包含原筆跡記事、手寫郵件、彩色電子書、智能名片管理、無線上網(wǎng)等應用在內的Mind Office智能辦公系統(tǒng)，更貼合商政用戶的手寫習慣和高效的移動辦公需求。
E人E本能夠在高手如云的名門正派中殺出一條道路頗有些出乎意料。采取手寫輸入，這在觸摸已經大行其道的平板江湖有點反潮流的味道。2011年11月23日，E人E本發(fā)布了最新款E人E本T4，相比較前三款產品，T4在書寫體驗上提升了很多。
相比較前幾代產品，E人E本T4最大的改善就是極大拓展了書寫的應用范圍，將原筆跡手寫從記事本延展到Office軟件、網(wǎng)頁、郵件等各個應用場景下，真正做到書寫無處不在。這是一個飛躍性的進步。
而作為獨立于傳統(tǒng)意義的平板電腦之外的E人E本，仿佛正在開辟著一個新的品類，手寫筆的標準配置似乎在宣布，這不僅僅是平板電腦，而是中國特色的“手寫電腦”。
滿足用戶的需求始終是E人E本產品開發(fā)的立足點。在發(fā)現(xiàn)T1和T2的7英寸16∶9的屏面嚴重影響書寫體驗時，E人E本嚴格按照4∶3的比例，將屏延伸到8英寸，書寫功能得到增強。
E人E本的成績，很大程度上可以視為“市場決定產品”的成功。
4S店渠道模式
當別的IT廠商宣稱發(fā)展了多少家代理商時，E人E本在拼終端數(shù)量；當別的廠商努力做到渠道最大限度多元覆蓋時，E人E本認為再好的渠道如果不能絕對掌控也不會進駐。一直以來，E人E本堅持移動商務終端路線，持續(xù)專注于為目標用戶提供更好的體驗。
目前我國平板電腦銷售渠道有3類：一類是像中關村那樣的IT賣場，以銷售為唯一目的；第二類是像宏基、惠普那樣的品牌店，形象好，但銷售與維修分開，而且不負責產品應用的說明；第三類是以蘋果為代表的Apple Store體驗店模式，采用直營模式，但不提供與下載有關的相關服務。
由于面向高端商政人群，E人E本一直把產品體驗和服務體驗視作生命線，并且為此給自己定下了近乎苛刻的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。
2010年新品上市之際，E人E本在體驗店模式的基礎上開創(chuàng)了IT業(yè)的4S店模式，即包括產品銷售(Sale)、零配件銷售(Spare part)、移動辦公解決方案(Solution)以及維修、咨詢、培訓等服務(Service)程序。在店里，客戶不僅可以試用、購買、進行產品售后維修，還可以針對產品功能、應用等方面的疑問直接與店員溝通。
與蘋果Apple Store不同，E人E本的4S店并不是直營的，而是公司統(tǒng)一授權、管理，由代理商經營。盡管是加盟形式，但并不意味著它的渠道結構松散。
目前E人E本的渠道采用扁平模式，結構上是由“省代+地市代理”兩級組成。由于采用了這樣的渠道制度，E人E本能夠直接管控到二級渠道。
E人E本采用一省一代制，全程參與總代的整個渠道開發(fā)過程，進行指導和管理。在店面數(shù)量、開店位置、店面面積與規(guī)模、形象布置上都有嚴格要求，包括所有的裝修材料都必須由廠家提供。
總代再發(fā)展下級渠道，E人E本公司也要統(tǒng)一管理，并要求全面了解二級市場的發(fā)展情況。
蘋果在渠道上的強勢是眾所周知的，E人E本煞費苦心的背后，也是希望一開始就建立起一個廠商絕對強勢的游戲規(guī)則，以掃清種種渠道“潛規(guī)則”，讓代理商安心、踏實地把精力放在提高客戶體驗上。
為了保證“集權”，E人E本內部專門有一個部門負責渠道管理，每個省派駐專人，負責產品的培訓、專賣店的規(guī)劃、銷售培訓、售后服務考核，當然，還包括對渠道秩序的巡查。
無論是北京王府井百貨商場內奢華時尚的體驗店，還是地市電腦城內普通的專賣柜臺，E人E本的渠道始終貫徹“4S”理念。
憑借專業(yè)的服務模式與超前的服務理念，E人E本走出了一條極具特色的創(chuàng)新服務之路。
從逐漸同質化的產品與服務中獨辟蹊徑通往廣闊天地，從數(shù)以千萬計的消費反饋中持續(xù)提升產品與服務品質，E人E本的服務并非流于形式，其完善、專業(yè)的服務體系在平板電腦行業(yè)中樹立起了名副其實的創(chuàng)新形象。
品牌建設的套路
如今平板電腦行業(yè)風起云涌，各大品牌間的爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈：喬布斯的離去、谷歌對摩托羅拉的收購、惠普的退出、眾多品牌的進入件件大事將市場熱潮再次點燃，平板電腦品牌的二次洗牌即將來臨。在此情形下，E人E本作為一個不具備IT基因的企業(yè)，加強品牌建設的重要性不言而喻。
E人E本作為本土新生的品牌，更重要的是作為IT業(yè)的新兵，能否打造專業(yè)的品牌形象就成為考驗E人E本能走多遠的關鍵一步。
同之前操作“背背佳”、“好記星”等手法類似，E人E本一開始就通過高密度的廣告來擴大產品知名度。
E人E本避開了同類產品在專業(yè)媒體、高端商業(yè)媒體、樓宇商業(yè)視頻媒體等傳播品牌信息的途徑，重點選擇在網(wǎng)絡媒體、報紙和電視上進行品牌傳播。
由于網(wǎng)絡的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制，E人E本重點在鳳凰、搜狐、網(wǎng)易等國內知名網(wǎng)站投放產品廣告，迅速提高產品知名度，同時提升銷量。
另一方面，E人E本對報紙媒體傳播作用相當了解。他們選擇云南《生活日報》、北京《京華時報》、山東《齊魯晚報》等媒體刊登整版廣告，對E人E本的品牌建設功不可沒，使其在極短時間內，廣為人知。
同時，E人E本對電視媒體傳播也表現(xiàn)出本土文化的把握，在電視上的投放時間也并不是傳統(tǒng)意義的黃金時間，而是選在晚10時以后的深夜。因為政商精英們往往這個時間才下班回家，倒在沙發(fā)上看會兒新聞。
同時，E人E本邀請知名商務人士代言。如美國哥倫比亞(CBS)亞洲區(qū)總裁/中關村在線創(chuàng)始人劉小東、騰訊公司副總裁劉春寧等，通過他們現(xiàn)身說法，向商務精英推介E人E本產品和品牌，打造具有商務特質的品牌形象。
對國產數(shù)碼產品而言，明星代言并不多見。2011年9月，E人E本簽約馮小剛和葛優(yōu)為產品代言人，之后在央視上投入了大量廣告。這是E人E本成立以來在品牌建設方面最大的一個動作。
馮小剛和葛優(yōu)的代言，一舉幫助消費者樹立起消費信心，同時也解決了公眾對于品牌及產品認知問題。最終，名人效應幫助他們建立了新的產品定位，為目標人群確立了E人E本產品品牌。
名人代言并非單純的明星推廣，更展現(xiàn)了E人E本對于平板行業(yè)未來前景的看好，以及確立E人E本國內平板市場引領者地位的決心。
差異化才能生存
2011年，E人E本取得了10億元的銷售額。優(yōu)異的成績背后，是“不走蘋果路”的戰(zhàn)略思想的成功。
蘋果像一道無法超越的高山橫亙在面前。在產品生產和設計方面，本土廠商目前的實力與蘋果絕無可比性；在應用體驗方面，也不可能達到蘋果iPad的高度；而且蘋果財大氣粗，其市場地位無法撼動。同時，蘋果的品牌價值也是其他電腦廠商無法匹敵的。因此，E人E本選擇了一個完全不同的路線。
柳傳志曾有個著名的“沼澤地”理論，他認為與強者競爭，要么就培養(yǎng)強者基因，要么就改變競爭環(huán)境，“如果是在沼澤地里賽跑，烏龜就一定能戰(zhàn)勝兔子”。
E人E本就是一只選擇在沼澤地賽跑的烏龜。對于新手來說，差異化的競爭策略比直接硬碰硬更明智。
有人將平板電腦競爭格局形象比喻為“山”字型：最左邊一豎是以iPad為代表的全球化娛樂平板電腦，它將用戶玩游戲、看電影、聽音樂等體驗做到極致；最右邊一豎是以E人E本為代表的本土化商務平板電腦，它滿足了中高端商政用戶對信息高效輸入的迫切需求，將用戶快速記錄、隨時上網(wǎng)、高效辦公等體驗做到極致；而中間一豎則代表了市場中還沒有明確定位的絕大多數(shù)平板產品。
因此，遇到iPad實際上是E人E本的一種幸運，恰恰是因為有iPad的娛樂化、觸控操作等特點作對比，E人E本的商務和原筆跡操作則更令人印象深刻，二者更容易被區(qū)別開。產品應用方面技術性的差異，開辟了一個新地市場，讓E人E本在競爭中脫穎而出。
與iPad有所不同，在目標客戶定位方面，E人E本更加專注中國用戶的移動辦公需求，面向的是國內中高端商政人群。這個基于中國本土化的精準用戶定位，使E人E本一開始就謀求有別于其他平板品牌的差異化策略。
2012年是國內平板電腦市場爆發(fā)式增長的一年，各大品牌間的爭奪戰(zhàn)也日趨白熱化。然而，市場的主要份額依舊被iPad把持，國產平板也大多走著蘋果“娛樂派”的老路。讓人欣慰的是，E人E本走出了一條國產平板的發(fā)展之路，正在蠶食iPad的市場份額。
在創(chuàng)新中有所堅持，才成就了今日的E人E本。但是，如何持續(xù)走差異化之路，才是未來競爭中取勝的關鍵?？梢钥隙ǖ氖?，E人E本的嘗試，必定成為本土品牌一個標桿。
編輯：可瀟wqz3217@163.com
在E人E本4S店里，客戶不僅可以試用、購買、進行產品售后維修，還可以針對產品功能、應用等方面的疑問直接與店員溝通。
E人E本更加專注中國用戶的移動辦公需求，面向的是國內中高端商政人群?；谥袊就粱木珳视脩舳ㄎ?，E人E本一開始就謀求有別于其他平板品牌的差異化策略。
