江淮星銳：汽車谷底期的奇正戰(zhàn)

近兩年，汽車行業(yè)一直在谷底徘徊，特別是國產(chǎn)汽車銷售進(jìn)入了持續(xù)的低潮。

所謂谷底，就是指產(chǎn)品銷售進(jìn)入了低位運(yùn)行期。其實(shí)，谷底也只是一個(gè)表象、一道門檻而已，就像江淮星銳在長軸距商用車細(xì)分市場的表現(xiàn)，只用了不到兩年的時(shí)間就占據(jù)了27.2%的市場份額。江淮星銳是如何找到“破谷兵法”的呢？

奇戰(zhàn)：大眾中找小眾

江淮星銳不僅在國內(nèi)市場做得風(fēng)生水起，還成功進(jìn)入了16個(gè)國家，在國際市場的銷量占比已經(jīng)超過40%。2012年上半年，其業(yè)績同比實(shí)現(xiàn)了翻番。那么，江淮星銳的成功密碼是什么呢？這首先得益于江淮星銳的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

戰(zhàn)略創(chuàng)新看大勢。數(shù)據(jù)顯示，中國的城市化正在以每年1%的速度增長，到“十二五”末將超過55%。由此帶來的市場需求就是，城市日益增加的物流需求將變得更加廣泛，且向個(gè)性化發(fā)展。而國外在同樣的趨勢下又帶來了哪些的變化呢？目前，在歐美市場，多功能商用車的市場份額已達(dá)到10%，個(gè)性化潮流風(fēng)正勁，而中國卻只占有4%的市場份額。

從競爭層面看，在國內(nèi)市場上，多功能商用車領(lǐng)域主要是全順和依維柯兩大外資品牌，市場競爭并不充分。這也給江淮汽車提供了最佳切入機(jī)會(huì)——重金打造江淮星銳，殺入歐系多功能商用車市場。進(jìn)入市場初期，江淮星銳采取了差異化戰(zhàn)略，從小眾市場尋找更大的空間。對此，江淮汽車多功能商用車營銷公司總經(jīng)理葛賢文認(rèn)為：“趨勢引導(dǎo)戰(zhàn)略方向，需求決定營銷創(chuàng)新。從國內(nèi)外發(fā)展趨勢看，多功能商用車必將沿著可以定制、改裝、滿足更多行業(yè)個(gè)性化需求的方向發(fā)展?！?/p>

營銷戰(zhàn)形同戰(zhàn)爭——一流軍隊(duì)設(shè)計(jì)戰(zhàn)爭，二流軍隊(duì)?wèi)?yīng)付戰(zhàn)爭，三流軍隊(duì)尾隨戰(zhàn)爭。葛賢文表示：“企業(yè)需要打贏差異化戰(zhàn)役，只有差異化才能讓企業(yè)駛進(jìn)快行道。”有了航向后，江淮星銳又打響了戰(zhàn)略性的營銷戰(zhàn)役。

變長：全面戰(zhàn)。即把產(chǎn)品線做全、做長。在產(chǎn)品劃分上，江淮星銳采取了大而全的路徑，以此做到徹底的細(xì)分。于是，公檢法司、醫(yī)療救護(hù)、城市物流、旅游客運(yùn)、專業(yè)校車等多個(gè)細(xì)分市場，都有江淮星銳的身影。葛賢文說：“相對而言，在這些領(lǐng)域都沒有強(qiáng)勢品牌。而借助江淮豐富的汽車技術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn)，江淮星銳完全可以做到全面兼顧?！痹谌鎿尀?zhàn)役中，江淮星銳做到了細(xì)分市場的攻城略地。

變細(xì)：個(gè)性戰(zhàn)。即產(chǎn)品最融合消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者具有更個(gè)性化的選擇。實(shí)際上，隨需而變才是江淮星銳商用車的最大賣點(diǎn)。雖然江淮星銳采取的是全面進(jìn)入，但依然做到了每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都具有個(gè)性化特點(diǎn)。目前，就高端商務(wù)車而言，江淮星銳就有兩大系列、共6款個(gè)性化方案，能夠?yàn)橛脩籼峁姆桨冈O(shè)計(jì)到售后服務(wù)等一站式服務(wù)，真正做到從配置檔次到空間布局，再到功能實(shí)現(xiàn)隨需而變，將江淮星銳打造成真正的個(gè)性化商務(wù)解決方案專家。

變精：設(shè)計(jì)戰(zhàn)。即把產(chǎn)品設(shè)計(jì)放在戰(zhàn)略制高點(diǎn)。為了突破千篇一律的產(chǎn)品模式，迎接個(gè)性化時(shí)代。江淮星銳先期由江淮意大利設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，依托江淮國家級(jí)技術(shù)中心進(jìn)行全面開發(fā)試制，后期由江淮日本設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)內(nèi)飾設(shè)計(jì)。比如歐系短頭寬體式設(shè)計(jì)，就體現(xiàn)了當(dāng)下最流行的歐洲商用車造型設(shè)計(jì)理念：簡潔流暢、時(shí)尚大氣，第一排兩個(gè)座椅可旋轉(zhuǎn)，組合可滑動(dòng)的小桌，形成一個(gè)小型的移動(dòng)會(huì)議廳。再加上音樂、影視等車載影音設(shè)備，能實(shí)現(xiàn)商務(wù)接待中休息、公務(wù)、娛樂的各種需求。

正戰(zhàn)：讓小眾變大眾

從表面看，江淮星銳是在放棄大眾市場，從而走進(jìn)小眾、個(gè)性化的長尾市場。

作為小眾市場的營銷策略，面臨的最主要問題就是如何擴(kuò)大受眾群，實(shí)現(xiàn)銷售井噴。由于江淮星銳采取了高性價(jià)比策略，而銷量倍增就變得更為重要。對此，葛賢文說：“面對同質(zhì)化的競爭市場，不僅要擅于找到小眾市場，更要擅于把小眾市場變大、變寬，也就是將小眾市場做成屬于自己的大眾市場，這樣才能拉動(dòng)銷量，在紅海中找到屬于自己的藍(lán)海?！?/p>

江淮星銳已經(jīng)看到了多功能商用車的更深層次市場。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，除了傳統(tǒng)的政府采購、大型企事業(yè)單位外，我國5000多萬家中小企業(yè)，都有可能成為多功能商用車的用戶。而這些都需要江淮星銳找到最佳營銷方法，來撬動(dòng)所謂小眾市場中的大眾市場。

為了把小眾市場做成大眾市場，江淮星銳從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三方面進(jìn)行了破局。

變專：標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)。即把產(chǎn)品個(gè)性化做到具有一定規(guī)律的標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)際上，個(gè)性化也是有規(guī)律可循的，找到這些規(guī)律就可以形成個(gè)性化中的標(biāo)準(zhǔn)化配置。房車表面看個(gè)性化需求非常高，不同人有不同的要求，但主要需求還是可以歸類，比如根據(jù)基本的駕駛狀態(tài)，可以推出標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、基本級(jí)、豪華級(jí)，然后再添加個(gè)性化配置。這樣，不僅滿足了個(gè)性化要求，又確保了整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量，更具有了一定的標(biāo)準(zhǔn)化的制造經(jīng)驗(yàn)。由于做到了“個(gè)性化+標(biāo)準(zhǔn)化”的研究和創(chuàng)新實(shí)踐，江淮星銳開始走在市場前列。

變?nèi)幔浩占皯?zhàn)。即通過高性價(jià)策略比完成市場的快速普及。我們以江淮星銳房車為例，車內(nèi)客廳、廚房、洗浴間、臥室一應(yīng)俱全，其設(shè)計(jì)和價(jià)值就是一輛高檔房產(chǎn)，定價(jià)區(qū)間在28萬～40萬元，這與動(dòng)輒百萬元的房車相比，體現(xiàn)出了高性價(jià)比。實(shí)際上，高性價(jià)比有別于低價(jià)，低價(jià)往往是以減少成本，甚至是犧牲質(zhì)量來搶占價(jià)格優(yōu)勢。而江淮星銳完全是得益于汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)積累，由此可以帶來最大化的成本優(yōu)勢。

變寬：渠道戰(zhàn)。即在渠道上進(jìn)行全方位的覆蓋。目前，江淮星銳已經(jīng)做到了兩個(gè)全覆蓋，一是網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，現(xiàn)在全國除了臺(tái)灣，其它所有的網(wǎng)絡(luò)，甚至縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)都有，因?yàn)榻大w系、商用車體系網(wǎng)絡(luò)非常深，縣級(jí)維修網(wǎng)絡(luò)都已建立完善。二是行業(yè)全覆蓋，幾乎是百分之百進(jìn)入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，從公檢法司、客運(yùn)旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、校車、房車等都已經(jīng)進(jìn)入，并已經(jīng)贏得了市場喝彩。

奇正：營銷+創(chuàng)新

在很多時(shí)候，真正的營銷變革都是在谷底期發(fā)生的，而成功路徑也是在谷底期找到的。

江淮星銳進(jìn)入市場的時(shí)候，恰恰是汽車行業(yè)的低谷期。也正是在這樣的谷底中，江淮星銳找到了成功路徑，通過奇戰(zhàn)，即變長、變細(xì)、變精等戰(zhàn)役，從競爭激烈的大眾市場中找到了小眾市場，并再次通過正戰(zhàn)，即變?nèi)帷⒆儗?、變寬等?zhàn)役，把似乎狹小的市場變成了可以讓江淮星銳盡情施展的大眾市場、大型舞臺(tái)。而這個(gè)過程，就是從紅海到黃海（不充分競爭）到藍(lán)海（幾乎缺乏競爭）的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變（見圖1）。

歸根結(jié)底，就像管理大師彼得·德魯克說過的“企業(yè)的基本職能是營銷和創(chuàng)新”。江淮星銳恰恰把這兩點(diǎn)做到位、執(zhí)行到底，從而實(shí)現(xiàn)了市場飛躍?；蛟S也就像葛賢文所言：“營銷并不神秘，它并不需要你知道多少，而是要看你做了多少?！?/p>

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