品牌時代，中國珠寶的細(xì)分化出路

“渠道下沉”和“圈地競爭”的結(jié)果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國珠寶品牌的綜合競爭力。

任何珠寶企業(yè)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)上占據(jù)絕對優(yōu)勢，只有懂得品牌定位，細(xì)分一塊市場并保持比較優(yōu)勢，才能在未來的品牌競爭中勝出。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時代的進(jìn)步，中國消費市場開始快速升級，珠寶行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入品牌時代。在品牌時代，消費者認(rèn)品牌，渠道商開始選擇品牌。在這個背景下，國際品牌、港資品牌、全國品牌以及地方品牌如何參與競爭？原料供應(yīng)商、生產(chǎn)制造商、品牌商、批發(fā)商、零售商如何整合資源并形成自己清晰的品牌定位與傳播？細(xì)分市場、細(xì)分目標(biāo)人群從而獲得比較競爭優(yōu)勢，將是珠寶行業(yè)未來幾十年的主題。

渠道下沉與圈地競爭

資料顯示，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家相比，中國珠寶市場的整體規(guī)模至少還有10倍的發(fā)展空間。2009年，美國人均珠寶消費1337美元，日本人均珠寶消費1562美元，中國人均珠寶消費只有142美元。最近10年，中國成為全球最大的珠寶消費市場，深圳也成為全球珠寶的集散地。這也是近年全球珠寶行業(yè)增長率只有5%而中國保持15%增長率的背后原因。

在此背景下，中國珠寶市場進(jìn)入了“渠道下沉和終端為王”時代。卡地亞(Cartier)、蒂芙尼（Tiffany）、雅克梵寶(Van Cleef Arpels)、寶格麗（Bvlgari）、施華洛世奇 （Swarovski）海瑞·維斯頓(Harry Winston)等國際品牌紛紛進(jìn)入中國一線城市，并加快了在二線城市的戰(zhàn)略布局。最典型的例子是蒂芙尼，2012年，蒂芙尼將發(fā)展重心放在中國，還要在日本關(guān)閉一些門店，在中國大陸市場，將會由原來的14家店面擴(kuò)張到30家以上。

國外珠寶品牌的終端還只限于中國的一、二線城市，以周大福、周生生、金至尊、六福為代表的港資品牌在大陸市場開店布局的速度更快，不但覆蓋一、二線城市，更全力向三、四級城市覆蓋，終端已經(jīng)下沉到縣級市場；老鳳祥、明牌珠寶、老廟等國內(nèi)一線品牌也是一樣，在很多地區(qū)終端也下沉到縣級市場。在江蘇、浙江、安徽、河南、山東等省份，一個縣城會有十幾家珠寶專賣店，周大福、老鳳祥、明牌、老廟專賣店也許會一字排開。

尤值一提的是，通靈、潮宏基、萬隆、I DO、萃華、戴麗爾等地方珠寶品牌正處在由地方品牌向全國品牌躍進(jìn)的進(jìn)程當(dāng)中，這些品牌在自己的根據(jù)地市場跑馬圈地，呼風(fēng)喚雨，已成諸侯王，最近兩年更是加快了全國擴(kuò)張的步伐，市場業(yè)績和品牌表現(xiàn)不斷看漲。

目前，珠寶品牌都在搶占優(yōu)質(zhì)終端資源，可謂是一輪“圈地競爭”。另一個“圈地競爭”的表現(xiàn)是開設(shè)珠寶大賣場，品牌商和零售商一起發(fā)力。如上海的老鳳祥、浙江的明牌、南京的寶慶銀樓、北京的菜百、安徽的星光珠寶、河南的金鑫、山西的銀星珠寶都在開設(shè)珠寶大賣場，面積從1000平方米起步，多在2000～5000平方米，大的甚至在1萬～3萬平方米。

“渠道下沉”和“圈地競爭”的結(jié)果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國珠寶品牌的綜合競爭力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，周大福2012年在全國的連鎖終端將超過1800家，銷售額預(yù)計在260億元人民幣，毫無爭議地成為華人珠寶第一品牌。老鳳祥也將以1500家門店的規(guī)模及近200億元的銷售排名第二，明牌珠寶不甘落后，將以超過1200家門店的規(guī)模和150億元的銷售規(guī)模位列三甲。

品牌細(xì)分與比較優(yōu)勢

所謂品牌，就是留在消費者心智資源中的一個深刻印象。品牌定位就是在消費者的記憶中搶占一個清晰的認(rèn)知。

經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，中國珠寶企業(yè)的品牌定位和品牌建設(shè)也慢慢成型。業(yè)內(nèi)人士估計，在未來的5～10年，經(jīng)過充分競爭的中國珠寶行業(yè)保留的全國品牌不會超過20個。要想在競爭中勝出，企業(yè)必須具備系統(tǒng)競爭力，在品牌建設(shè)、團(tuán)隊組建和運營管理能力上具有比較優(yōu)勢。

目前，令消費者印象深刻的珠寶品牌有周大福、周生生、金至尊、六福、謝瑞麟等港資品牌，以及為大眾所知曉的卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等國外奢侈品牌，此外就是老鳳祥、明牌、老廟、潮宏基、通靈、金伯利、戴夢得等國內(nèi)一線品牌。那么，在全球珠寶集散地的深圳也有很多珠寶品牌，他們在下一輪的激烈競爭中，是在“沉默中滅亡”還是在“沉默中爆發(fā)”？

筆者以為，從品牌的角度看，只要珠寶企業(yè)學(xué)會品牌細(xì)分，區(qū)域性品牌仍有成為全國性品牌的機(jī)會。這個機(jī)會就是品類細(xì)分。快銷品行業(yè)已經(jīng)給我們很多啟示，以飲料為例：碳酸飲料有可口可樂與百事可樂，乳制品飲料有蒙牛、伊利和光明，果汁飲料有匯源、農(nóng)夫果園，植物飲料有椰樹、六個核桃，純凈水有農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和娃哈哈，功能飲料有王老吉、紅牛等。

珠寶行業(yè)有很多品類，諸如鉆石、黃金、鉑金、銀飾、白玉、翡翠、珍珠、彩寶、K金等。在每個品類中可能會出現(xiàn)前兩強(qiáng)品牌，如鉆石品牌可能就是通靈和潮宏基，通靈的訴求是鉆石切工好，“為自己更為下一代”珍藏；而潮宏基則訴求彩金鑲鉆、中國文化；I DO訴求婚慶文化，以鉆石為主。這些不同訴求都形成了差異化定位并被消費者所認(rèn)可。在深圳，粵豪、百泰、翠綠、星光達(dá)、鉆之韻也成為比較優(yōu)秀的批發(fā)品牌，在業(yè)內(nèi)備受推崇。

目前，中國的消費者對珠寶品牌已經(jīng)形成了初步的品牌印象?？ǖ貋啞⒌佘侥?、寶格麗是奢侈品牌，周大福、周生生為綜合優(yōu)秀品牌，老鳳祥成為黃金第一品牌，明牌儼然成為鉑金第一品牌。而在其他品類中還沒有第一品牌的印象，翡翠第一品牌是誰？是不是七彩云南？銀飾、彩寶、白玉、珍珠中誰是第一品牌？消費者不知道!只要珠寶企業(yè)學(xué)會市場細(xì)分，進(jìn)行差異化品牌定位并為之配置資源，圍繞這個定位強(qiáng)化自己的比較競爭優(yōu)勢，完全能形成全國性的品牌。

在珠寶行業(yè)進(jìn)行品類細(xì)分占位非常容易，因為珠寶首飾行業(yè)的品類可以按照材料分，也可按照工藝和風(fēng)格分，比如彩寶就分紅寶石、藍(lán)寶石、碧璽、水晶、瑪瑙等。再比如銀飾，可分為傳統(tǒng)銀飾如苗銀、藏銀，也可分為時尚銀飾。以鉆石為例，鉆石還分為鑲嵌品牌和裸石定制品牌。毫無疑問，任何珠寶企業(yè)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)上都占據(jù)絕對優(yōu)勢，只有懂得品牌定位，細(xì)分一塊市場并保持比較優(yōu)勢，才能在未來的品牌競爭中勝出。

商業(yè)模式與資本競爭

任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過“自然發(fā)展、競爭發(fā)展”兩個階段，珠寶行業(yè)亦不例外。

在“自然發(fā)展”階段，行業(yè)發(fā)展速度很快，企業(yè)只要追隨行業(yè)大潮即可實現(xiàn)快速成長，無須太多努力就可自然生長。在“競爭發(fā)展”階段，企業(yè)和品牌的競爭逐漸激烈乃至達(dá)到白熱化狀態(tài)，“競爭發(fā)展”階段也分為兩個時期，前期是靠品牌和運營能力參與競爭，后期則是靠商業(yè)模式和資本來參與競爭。

中國珠寶行業(yè)目前的競爭，正處在“競爭發(fā)展”的前期階段。這個階段還是靠品牌和運營管理能力來參與競爭。中國珠寶市場早期比較優(yōu)秀的品牌，如金伯利和戴夢得，運營能力不錯，但品牌塑造層面還缺點火候，就被運營能力和品牌管理能力較強(qiáng)的新銳品牌通靈、潮宏基搶去了不少風(fēng)頭。筆者認(rèn)為，鑒于珠寶行業(yè)的特殊性，“競爭發(fā)展”這個階段將會經(jīng)歷很長的時間。

相對于其他行業(yè)，珠寶行業(yè)有著獨特的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢是不需要太大的物流體系就可以實現(xiàn)快速擴(kuò)張，劣勢是珠寶是個資金密集型的行業(yè)，對資金的需求很大。開一個稍大的店就需要幾千萬乃至上億的資金。因此，資金是約束珠寶品牌快速擴(kuò)張的因素之一。

目前，在中國的珠寶市場上，各個品牌還都在搶占渠道資源，中國巨大的市場容量讓企業(yè)在很長一段時間內(nèi)都難以全部覆蓋。換句話說，珠寶品牌正忙著搶占三、四級城市的渠道資源，進(jìn)行戰(zhàn)略布局，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到短兵相接、全面競爭階段。

當(dāng)各個珠寶品牌競爭處在膠著狀態(tài)時，誰在商業(yè)模式或資本上占據(jù)優(yōu)勢，誰才能傲立潮頭。好的商業(yè)模式將會吸引資本，有了資本，高端人才就會匯聚，而有了人才和資本保障的品牌，才能在全面競爭中打消耗戰(zhàn)，才能比對手熬過黎明前的“最黑暗”階段。因此，在未來很長一段時間內(nèi)，尋求上市將是珠寶品牌的最愛和訴求之一。

現(xiàn)在，中國珠寶還沒有到商業(yè)模式和資本競爭階段，但生產(chǎn)制造商、渠道商、品牌商要未雨綢繆，未來才能笑傲江湖。

編輯：可瀟wqz3217@163.com

“渠道下沉”和“圈地競爭”的結(jié)果，一是加快了品牌的集中度，二是提升了中國珠寶品牌的綜合競爭力。

任何珠寶企業(yè)都不可能在產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)上都占據(jù)絕對優(yōu)勢，只有懂得品牌定位，細(xì)分一塊市場并保持比較優(yōu)勢，才能在未來的品牌競爭中勝出。