如何化解線上線下渠道沖突

電商時(shí)代，線上線下渠道是拉動企業(yè)快跑的兩架馬車，如何避免馬車在奔跑中摩擦碰撞，如何使它們形成最大合力，已成為傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”成功的關(guān)鍵。

電商時(shí)代來臨，傳統(tǒng)企業(yè)要想成功“觸網(wǎng)”，必須學(xué)會化解線上線下渠道的沖突，為企業(yè)的發(fā)展提供合力。

實(shí)施差異化，實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展

品牌與價(jià)格差異化 傳統(tǒng)品牌商的線上線下策略是產(chǎn)品區(qū)分、品牌區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管。李寧的做法是：區(qū)分線上線下的產(chǎn)品種類，并制定統(tǒng)一價(jià)格；線上產(chǎn)品實(shí)行專供，不同網(wǎng)店品類差異化：有的店專賣折扣產(chǎn)品、有的店側(cè)重女性產(chǎn)品、有的店側(cè)重箱包。

另外，中高端品牌商重視零售價(jià)格穩(wěn)定，通常反對當(dāng)季新品打折銷售。銀泰網(wǎng)為了在網(wǎng)上銷售當(dāng)季新品能給顧客優(yōu)惠，采取傳統(tǒng)百貨常用的“關(guān)聯(lián)返券促銷”，網(wǎng)上價(jià)格不低于商場零售價(jià)格，顧客消費(fèi)后接到客服電話，告知獲得XXX元返券，可以在銀泰網(wǎng)上購買任意商品。

產(chǎn)品差異化 愛慕網(wǎng)上商城推出家居服、兒童、男士等品類，從女性文胸延伸到品類更豐富的內(nèi)衣，與線下形成差異化。家電品牌商和渠道商均熱衷于電商，未來電器產(chǎn)品可能會出現(xiàn)電商版與實(shí)體店版，品牌商對通用型號產(chǎn)品的價(jià)格管理將更加嚴(yán)格。企業(yè)要對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”，使之簡化、快銷品化，更貼近主流網(wǎng)購人群的需求和易于在網(wǎng)上成交。

渠道定位差異化 國外某服裝零售企業(yè)將實(shí)體店定位為體驗(yàn)和試穿，要求顧客網(wǎng)絡(luò)下單，送貨上門。如果要在店面購買，則需要支付更高價(jià)格，以鼓勵網(wǎng)上交易。企業(yè)可以將新產(chǎn)品率先在網(wǎng)上銷售，并選擇一兩項(xiàng)新產(chǎn)品只在網(wǎng)上銷售，以強(qiáng)化線上渠道的地位，形成差異化。

另外，通過巧妙設(shè)置線上線下的KPI，比如現(xiàn)有渠道負(fù)責(zé)庫存和配送，線上銷售額和門店銷售額實(shí)行KPI的“雙記雙考”，以促進(jìn)渠道合作。

整合線上線下，實(shí)現(xiàn)多渠道融合發(fā)展

渠道具有宣傳推廣、客戶溝通與培育、銷售成交、售后服務(wù)等功能。企業(yè)要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)元素，實(shí)現(xiàn)各渠道界面之間信息共享，使線上線下融為一體。

線上線下共同進(jìn)行市場推廣 對客戶喜歡線上線下多途徑了解比較的產(chǎn)品，企業(yè)就不能孤立地進(jìn)行網(wǎng)上推廣，還應(yīng)該與其他直屬營銷渠道、數(shù)據(jù)庫營銷及傳統(tǒng)手段相結(jié)合，共同進(jìn)行市場推廣。如旅游服務(wù)預(yù)訂等本地化生活消費(fèi)服務(wù)；汽車和房產(chǎn)等奢侈品、高價(jià)值產(chǎn)品。

線上線下共同完成銷售過程 標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)物產(chǎn)品可通過線上完成交易過程，但對于高價(jià)、奢侈品和個性化定制產(chǎn)品，為了保證客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品可信度不降低，在進(jìn)行線上交易的同時(shí)，還要與個性化互動渠道相配合，如電話客服、短信等，共同完成銷售過程。例如，鉆石小鳥建立線下體驗(yàn)店后，銷量大增；攜程如果沒有呼叫中心、手冊、目錄介入，將會丟掉很多商機(jī)；西服定制需要到實(shí)體店進(jìn)行量體裁衣。

線上線下共同維系客戶 單純線上渠道的客戶回頭率較低，而電子商務(wù)贏利的基礎(chǔ)是客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售，如何提高客戶黏性成為電商的重中之重。網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道，搜索引擎、電子郵件及IM、博客等社會化媒體工具都是提高客戶黏性的重要手段。企業(yè)不僅要在前端推廣和新客戶開發(fā)上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，也要用其來維護(hù)客戶關(guān)系，以提升品質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低成本重購。另外，對于客戶高參與度產(chǎn)品，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)工具也難以提高重復(fù)購買，還需要傳統(tǒng)渠道相配合。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com