福建茶企：攀向山之巔

【記者手記】茶行業(yè)前景無(wú)限，已經(jīng)受到資本的關(guān)注。在資本的介入下，茶行業(yè)勢(shì)必迅速進(jìn)入洗牌期，中小品牌林立的茶行業(yè)，如何抓住機(jī)會(huì)，從千軍萬(wàn)馬中搶先突圍，站上行業(yè)的制高點(diǎn)？——這是眾多茶行業(yè)經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻思考的頭等大事。本刊將持續(xù)關(guān)注中國(guó)茶行業(yè)，為之搭建一個(gè)高品質(zhì)的話題交流平臺(tái)。

梳理福建茶企模式，不為點(diǎn)石成金，只為拋磚引玉。希望中國(guó)茶行業(yè)更上層樓、迎來(lái)下一個(gè)花團(tuán)錦簇的大發(fā)展，于傳統(tǒng)與時(shí)尚的纏綿交幻中，于氤氳裊裊的茶香中，演繹中國(guó)幾千年茶文化之無(wú)限神韻。

福建是中國(guó)茶葉大省，茶葉出口、種植面積、茶企數(shù)量及從業(yè)人數(shù)都名列前茅，擁有大紅袍、鐵觀音、坦洋工夫、政和工夫、白琳工夫、北苑貢茶、正山小種、茉莉花茶、福建白茶、福建綠茶等10大歷史文化名茶。福建茶企的市場(chǎng)化意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)也走在前列，研究它們可為中國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展提供些許可資借鑒的標(biāo)本。為此，我們走訪了福建幾大茶葉產(chǎn)區(qū)，與十?dāng)?shù)家企業(yè)交流，從渠道模式上把福建茶企分類如下：

類型1：傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)型，雄風(fēng)依舊。表現(xiàn)為專賣(mài)店形式和加盟店形式。當(dāng)前，這類企業(yè)在規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中有相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)。代表企業(yè)有武夷山元正茶業(yè)，安溪八馬、三和及中閩魏氏茶業(yè)，福州九峰茶業(yè)，廈門(mén)華祥苑茶業(yè)等。

類型2：電子商務(wù)型，爭(zhēng)奇斗艷。很多傳統(tǒng)茶企已經(jīng)在進(jìn)行電子商務(wù)渠道的拓展，也有許多專一的電子商務(wù)茶企。福建有千余家電商茶企，依據(jù)使用平臺(tái)不同，大致分為三類：

第一類：以淘寶、拍拍、京東等公共平臺(tái)為依托實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。代表有中閩宏泰、森舟、桃淵茗等。中閩宏泰年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元左右，森舟茶業(yè)年銷(xiāo)售額也達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，桃淵茗生態(tài)茶廠的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)兩年有余，銷(xiāo)售額也在業(yè)界名列前茅。

第二類：以淘寶等公共平臺(tái)為基礎(chǔ)，同時(shí)自建獨(dú)立商城網(wǎng)站，借助淘寶等公共平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)短期產(chǎn)品銷(xiāo)售，再把公共平臺(tái)上積累的客戶資源導(dǎo)入自建的平臺(tái)中，最終實(shí)現(xiàn)自建平臺(tái)的崛起。代表有尚客茶品、和茶網(wǎng)等。尚客茶品規(guī)模較大，在業(yè)界有一定的影響力。

第三類：憑借自身的IT技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用電子商城網(wǎng)站的集群連鎖特點(diǎn)，應(yīng)用集群效應(yīng)的推廣技術(shù)，形成一種可靠、穩(wěn)定的推廣和銷(xiāo)售模式。代表有紅圣堂等。

類型3：雙渠道運(yùn)行，并蒂花開(kāi)。其代表是山國(guó)飲藝與尚客茶品。

類型4：商超與其他渠道，借力發(fā)力。在主流模式之外，福建茶企的創(chuàng)新意識(shí)也充分體現(xiàn)，他們探索出無(wú)店?duì)I銷(xiāo)、異業(yè)借路、創(chuàng)造生活方式等許多極具想象力的模式。

他山之石，可以攻玉，在此，我們選擇一些典型企業(yè)進(jìn)行分析，以供借鑒。

正山：品質(zhì)是王道

頂級(jí)紅茶正山堂金駿眉對(duì)紅茶熱銷(xiāo)起到了巨大的推動(dòng)作用，其每斤價(jià)格近萬(wàn)元，喝正山堂金駿眉已經(jīng)成為一種享受，一種身份與品位的象征。

正山茶業(yè)曾是一家小微茶企，2005年以正山小種芽尖為原料、采用獨(dú)特的烘制工藝制作紅茶，具淡而甜的花香、蜜香、薯香，品之甘甜潤(rùn)滑，葉底外形細(xì)小而緊秀，這就是如今聲名顯赫的正山堂金駿眉。由于全部采用芽尖制成，原料稀缺，口感獨(dú)特，金駿眉很快成為茶中珍品，得到高端市場(chǎng)喜愛(ài)，快速走紅。隨著“金駿眉”知名度的提升，正山茶業(yè)的其他茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)售局面也被打開(kāi)，加盟商、代理商、批發(fā)商慕名而來(lái)，短短五六年時(shí)間形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，年銷(xiāo)售額突破億元，成為武夷山紅茶行業(yè)中的首席企業(yè)。然而，由于商標(biāo)歸屬問(wèn)題長(zhǎng)期懸而未決，真假金駿眉泛濫，幾乎所有生產(chǎn)紅茶的福建企業(yè)都生產(chǎn)“金駿眉”。

2011年起，正山茶業(yè)采用技術(shù)輸出方式，在河南多個(gè)地區(qū)創(chuàng)辦茶葉企業(yè)，打造當(dāng)?shù)囟嗫罡叨思t茶產(chǎn)品，開(kāi)始了對(duì)外擴(kuò)張。

正山茶業(yè)憑借明顯的差異化定位占領(lǐng)市場(chǎng)，而“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的根基”無(wú)疑是其成功金律。但嚴(yán)重的仿冒事實(shí)說(shuō)明，加強(qiáng)自身品牌的保護(hù)意識(shí)和推廣力度不容小覷。正山茶業(yè)在河南市場(chǎng)的擴(kuò)張模式，可以作為茶葉企業(yè)品牌擴(kuò)張或產(chǎn)品多樣化的有益嘗試。把品牌賣(mài)到全國(guó)遠(yuǎn)比把茶葉賣(mài)到全國(guó)更有生命力。

九峰：獨(dú)木也成林

2011年，帶著茉莉的清新花香和紅茶的甘醇口感，九峰茉莉紅異軍突起，躋身閩茶一線品牌行列，成為金駿眉之后紅茶界又一閃亮新星，國(guó)家女排前冠軍教練陳忠和為其傾情代言，“氣度，成就高度”為九峰茉莉紅做了完美詮釋，一時(shí)間，“89度”成為茶客們津津樂(lè)道的高端茶品。

上市之初，九峰公司就主動(dòng)打破只通過(guò)自有渠道銷(xiāo)售的方式，以合作模式進(jìn)入其他渠道。目前，九峰茉莉紅已成功進(jìn)入露雨軒、中國(guó)民生銀行香山會(huì)所、中國(guó)國(guó)電接待中心、英藍(lán)國(guó)際金融中心等高端會(huì)所，九峰茉莉紅茶會(huì)所也將在北京開(kāi)業(yè)。

在茉莉紅之前，金線蓮也是九峰重拳推出的產(chǎn)品。金線蓮在福建民間具有深厚的歷史底蘊(yùn)，九峰將它作為區(qū)域產(chǎn)品品牌，通過(guò)成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌運(yùn)作、宣傳推廣，占領(lǐng)了追求保健功效的高端消費(fèi)群體市場(chǎng)。

2011年，九峰茗茶全國(guó)連鎖店近300家，山東、山西等分公司相繼成立；2012年，九峰茗茶的新生產(chǎn)中心正式啟用；“九峰茉莉紅中國(guó)行”系列活動(dòng)將陸續(xù)登陸北京、河南、山西、江浙……從最初局限在小區(qū)域里拓展市場(chǎng)，尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，到真正以“峰行天下”的氣度運(yùn)籌帷幄，走向全國(guó)，九峰走過(guò)了10年——一邊腳踏實(shí)地，耐心沉淀做百年茶企的夙愿；一邊抓住難得的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，就必須進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，滲透著榕樹(shù)精神，浸潤(rùn)著千年茶文化，憑借金線蓮和九峰茉莉紅這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，九峰成功實(shí)現(xiàn)單品突破，創(chuàng)造了獨(dú)木成林的成功態(tài)勢(shì)。

金線蓮在福建雖被認(rèn)可，并帶來(lái)大量本地高端客戶，但由于不具備廣普性，九峰沒(méi)把它當(dāng)做拳頭產(chǎn)品推廣到全國(guó)；九峰茉莉紅緊跟市場(chǎng)需求，既有茉莉清香，又有紅茶韻味，具有普適性，可以向全國(guó)市場(chǎng)推廣。這兩個(gè)創(chuàng)新都成功了，正如九峰董事長(zhǎng)葉濟(jì)德所言，因?yàn)檫@種創(chuàng)新是“接地氣”的。

桃淵茗：采菊東籬下

桃淵茗茶葉的總經(jīng)理邴貴君是位“80后”，也是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的忠實(shí)粉絲。2007年初涉茶行業(yè)時(shí)實(shí)行“產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍”式經(jīng)營(yíng)，2009年，桃淵茗有機(jī)會(huì)進(jìn)入上海上百個(gè)商超，沒(méi)想到商超產(chǎn)品和傳統(tǒng)門(mén)店產(chǎn)品區(qū)別很大，以致大批產(chǎn)品被退回。這給公司造成了極大的壓力。當(dāng)時(shí)，邴貴君招來(lái)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，懷著試試看的心理開(kāi)始在淘寶網(wǎng)上賣(mài)茶。結(jié)果，不僅倉(cāng)庫(kù)里的貨品銷(xiāo)售一空，還有許多訂單等著發(fā)貨。2010年始，網(wǎng)絡(luò)成為桃淵茗的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品，總是先讓員工進(jìn)行審評(píng)，大家認(rèn)為口感好才可以出廠。陶淵茗的包裝在網(wǎng)絡(luò)上頗受歡迎，其中一款香煙條式的包裝還引起行業(yè)跟風(fēng)。如今，桃淵茗在天貓等公共平臺(tái)建立多個(gè)網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)已接近其傳統(tǒng)渠道的業(yè)績(jī)。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有三大促成要素：強(qiáng)大的軟文推廣能力；精美的產(chǎn)品圖片設(shè)計(jì)；完善的服務(wù)體系。軟文推廣可以把公共平臺(tái)的流量帶到網(wǎng)店，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，但目前網(wǎng)商很少關(guān)注這一推廣策略。一流的包裝設(shè)計(jì)和精美網(wǎng)絡(luò)圖片會(huì)讓網(wǎng)民產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，但很多茶企的包裝設(shè)計(jì)還有待提升。茶行業(yè)第一類網(wǎng)商，主要是借助公共平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站直通車(chē)廣告等形式換取網(wǎng)店流量，以此贏得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如果想在互聯(lián)網(wǎng)上有更好的收益，網(wǎng)商們需要更加“專業(yè)化”。

紅圣堂：我為技術(shù)狂

武夷山紅圣堂茶葉有限公司是第三類網(wǎng)商的代表。出身IT界的老板蔡鳳翔對(duì)第一類網(wǎng)商和第二類網(wǎng)商十分了解，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，只有另辟蹊徑才能更好地發(fā)展。他開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“凡客茶”的網(wǎng)站，設(shè)置了武夷山城市通的功能，滿足武夷山的企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)站里進(jìn)行交易。隨著企業(yè)紛紛找上門(mén)來(lái)，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理商機(jī)，很快開(kāi)發(fā)出一款名為OA的管理軟件，解決了網(wǎng)絡(luò)訂單的管理問(wèn)題，繼而又建立了金駿眉網(wǎng)、茶都網(wǎng)、鐵觀音網(wǎng)等12個(gè)網(wǎng)站，形成網(wǎng)站集群連鎖效應(yīng)。借助管理軟件OA，他獨(dú)創(chuàng)出“O2O+網(wǎng)站集群連鎖+移動(dòng)手機(jī)商城+手機(jī)客戶端APP+免費(fèi)的短信訂單+禮品包裝”的電商新模式。

基于業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要，紅圣堂開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化。依據(jù)多年積累的精準(zhǔn)OA數(shù)據(jù)，精心策劃一個(gè)個(gè)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。2011年，紅圣常與武夷山高端品牌金針梅進(jìn)行合作推廣，進(jìn)一步證實(shí)這種模式可以打破網(wǎng)絡(luò)上只能賣(mài)低端茶的傳統(tǒng)定律。在掌握軟件技術(shù)與市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，紅圣堂的市場(chǎng)開(kāi)拓顯得輕車(chē)熟路，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商和合作商也成為紅圣堂正在考慮的經(jīng)營(yíng)主題。

無(wú)論第一類、第二類還是第三類網(wǎng)商，更多體現(xiàn)出的還是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商的角色，真正成為網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營(yíng)商的還很少。前兩類網(wǎng)商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，而對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的形象塑造較為欠缺，網(wǎng)絡(luò)推廣的手段也顯得比較機(jī)械，除了以廣告投放換取流量以外，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的資源利用相對(duì)較少。網(wǎng)商們面臨著網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的流量成本遞增壓力，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還有待于企業(yè)團(tuán)隊(duì)的完善和經(jīng)營(yíng)手段的提升。

山國(guó)飲藝：曲線救國(guó)者

山國(guó)飲藝是福建茶企中較早引入特許加盟模式的，至今已在全國(guó)300多城市擁有500多家門(mén)店。從一開(kāi)始它就將目光投向眾多鐵觀音品牌忽略的地方——廣闊的中原市場(chǎng)。為了拉近與消費(fèi)者的距離，山國(guó)飲藝從品牌命名上就下足工夫?！吧絿?guó)飲藝”取自“三國(guó)演義”的諧音，朗朗上口，一經(jīng)推出就獲得認(rèn)同。當(dāng)眾多知名茶企在一線城市的紅海中拼殺時(shí)，他們?cè)诙€城市看到機(jī)會(huì)，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。在北方市場(chǎng)獲得較好業(yè)績(jī)后，山國(guó)飲藝加快了反攻福建的腳步，目前門(mén)店已全面覆蓋福建省。

其連鎖經(jīng)營(yíng)布點(diǎn)訣竅是“大城市多開(kāi)店，小城市開(kāi)大店”，目的是實(shí)現(xiàn)可復(fù)制化。山國(guó)飲藝創(chuàng)立了一套“戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)生產(chǎn)、策劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、物流配送、售后服務(wù)”的多位一體的連鎖管理體系，保證了全國(guó)門(mén)店的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，并成立了“山國(guó)茶學(xué)院”，定期培訓(xùn)加盟商及加盟店員，將總部的管理理念、企業(yè)文化等貫徹到每一位基層員工身上。

以“農(nóng)村包圍城市”策略避開(kāi)紅海市場(chǎng)，“曲線救國(guó)”使山國(guó)飲藝成為福建茶企后起之秀，成為河南、山西、山東、新疆等北方市場(chǎng)的知名品牌。山國(guó)飲藝的發(fā)展歷程表明，簡(jiǎn)單、可復(fù)制是連鎖企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

尚客茶品：時(shí)尚領(lǐng)軍人

隨著傳統(tǒng)加盟模式弊端日益顯現(xiàn)，山國(guó)飲藝意識(shí)到需要開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。于是，一個(gè)扎根于電子商務(wù)的茶文化故事——尚客茶品應(yīng)運(yùn)而生。

2009年茶葉的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，一個(gè)新生品牌要在這個(gè)市場(chǎng)找到立足點(diǎn)，必須尋求差異化。尚客茶品選中了年輕人市場(chǎng)，將自己定位為都市時(shí)尚白領(lǐng)茶，以“時(shí)尚新茶道，好茶簡(jiǎn)單泡”作為品牌核心訴求。并在產(chǎn)品包裝、頁(yè)面設(shè)計(jì)、宣傳物料等方面都保持“清新、時(shí)尚、簡(jiǎn)約”的品牌形象，既迎合了年輕一族的審美喜好，也在以“古典、沉穩(wěn)、厚重”為形象的傳統(tǒng)茶業(yè)中形成鮮明的視覺(jué)差異。尚客還首開(kāi)先例，借鑒服裝業(yè)的做法，啟用產(chǎn)品模特，將茶與人進(jìn)行完美結(jié)合，通過(guò)各種極具小資情調(diào)的茶生活場(chǎng)景傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這種鮮明的品牌形象很快轉(zhuǎn)換成消費(fèi)拉力。

除了大眾化的花草茶、綠茶、鐵觀音外，尚客還開(kāi)發(fā)了一些專利產(chǎn)品，如烏龍減肥茶、玫瑰荷葉茶等功能保健茶，以及柴燒鐵觀音等主題茶。產(chǎn)品的差異，使尚客在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備了強(qiáng)大的武器。公司擁有完善的策劃推廣團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)軟硬廣、SEO搜索、SNS社會(huì)化媒體以及線下公關(guān)活動(dòng)等立體式傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面并促成銷(xiāo)售。

電子商務(wù)的入市門(mén)檻較低，極易吸引大大小小的商家前來(lái)淘金，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展，求新、求異很重要。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，找準(zhǔn)了“品牌性格”，再通過(guò)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、文化這些軟硬件的合力，不斷強(qiáng)化品牌形象，提升品牌吸引力，才能確保企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。尚客為傳統(tǒng)茶企進(jìn)軍電子商務(wù)，如何解決線上線下渠道的融合，提供了一個(gè)可供參考的模板。更為重要的是，尚客茶品為自己的母公司培養(yǎng)了大量的潛在客戶。

金針梅：無(wú)店也熱銷(xiāo)

金針梅紅茶是武夷山“后大紅袍”時(shí)代的代表品牌，作為中國(guó)紅茶中的高端品牌，很多人對(duì)它卻是“只聞其名，不見(jiàn)其人”。它為業(yè)界所熟知的是其“無(wú)店經(jīng)營(yíng)”模式和“單品走天下”理念。

2006年金針梅茶葉被北京申奧委定為隨團(tuán)禮品茶，中國(guó)申奧委主任伍紹祖先生為金針梅留下了“申奧第一茶”的墨寶。2007年金針梅走向市場(chǎng)，因只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，所以只在朋友圈內(nèi)少量傳播。由于產(chǎn)品的特殊性和包裝的新奇感，金針梅人見(jiàn)人愛(ài)。這種人際傳播給金針梅公司很大的啟發(fā)，“做好品牌塑造與推廣，打造無(wú)店?duì)I銷(xiāo)新模式”的想法在金針梅公司形成共識(shí)。金針梅通過(guò)出版金針梅專業(yè)圖書(shū)和推廣品牌歌曲、在各地高端人群里開(kāi)展品茶活動(dòng)等一系列行動(dòng)，在一定消費(fèi)群體中成為暢銷(xiāo)品。一個(gè)不開(kāi)一家門(mén)店的茶葉公司，實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元的奇跡。

“單品走天下”獲得成功的企業(yè)為數(shù)不多，在茶行業(yè)亦很少見(jiàn)，金針梅的成功還只能歸結(jié)為一個(gè)小微企業(yè)的階段性成功。要使這種“無(wú)店?duì)I銷(xiāo)”真正成為一個(gè)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，品牌影響力的進(jìn)一步做大是前提。因此，在品牌推廣方面，企業(yè)還需要有更大手筆的投入。未來(lái)企業(yè)也可以金針梅為形象產(chǎn)品，生產(chǎn)更多品類的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

元泰紅茶：生活方式的魅力

有些人，生來(lái)就有一種使命感。元泰董事長(zhǎng)陳安妮和她的老公董事總經(jīng)理魏文生把紅茶當(dāng)做孜孜以求的事業(yè)，把創(chuàng)造一個(gè)新的生活方式作為自己不能割舍的夢(mèng)想。

魏文生自幼在國(guó)外長(zhǎng)大，西洋文化在他的企業(yè)中表現(xiàn)明顯。元泰茶業(yè)創(chuàng)辦于2007年，這家經(jīng)營(yíng)全國(guó)各地18種紅茶的企業(yè)，有紅茶屋和專賣(mài)店兩種形式。其中紅茶屋定位“時(shí)尚、美麗、浪漫、健康”，有著明顯的西式咖啡館特征，采用敞開(kāi)式茶屋，燈光和色彩都極具浪漫情調(diào)。元泰茶業(yè)專賣(mài)店里集齊全國(guó)各地18種紅茶，既迎合了各地消費(fèi)者的區(qū)域品種偏好，又能滿足消費(fèi)者對(duì)別的地方品種的好奇，成為紅茶領(lǐng)域的專家和銷(xiāo)售強(qiáng)手。

元泰紅茶的特點(diǎn)在于，用多區(qū)域產(chǎn)品滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)又把紅茶專賣(mài)店的模式推向不同區(qū)域市場(chǎng)。把模式復(fù)制到各地，是元泰給茶界的啟發(fā)。而紅茶屋模式，將被元泰打造成類似星巴克的連鎖品牌，推廣紅茶文化，引領(lǐng)一種新的生活方式。

溪韻：站在巨人的肩上

2011年，福建省經(jīng)貿(mào)委就閩貨推廣成立了專門(mén)機(jī)構(gòu)，基于有機(jī)茶基地優(yōu)勢(shì)，安溪溪韻成為首批進(jìn)入中石化、中石油4萬(wàn)余家便利店系統(tǒng)的福建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，溪韻鐵觀音一夜之間擁有了一個(gè)龐大的終端網(wǎng)絡(luò)。占木金董事長(zhǎng)表示，將通過(guò)團(tuán)隊(duì)的完善和經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在中石化、中石油便利店渠道經(jīng)營(yíng)角色的轉(zhuǎn)換。

福建茶葉進(jìn)入中石化和中石油便利店的還有生產(chǎn)大紅袍、茉莉花、紅茶的多家企業(yè)，但面對(duì)一個(gè)全新渠道，大多還只能作為產(chǎn)品供應(yīng)商，而不是渠道經(jīng)營(yíng)商。

和做商超渠道的福州閩津茶業(yè)一樣，溪韻茶業(yè)站上了巨人的肩膀，看到了成功的希望。但企業(yè)也清醒地意識(shí)到，渠道只是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一環(huán)，企業(yè)和產(chǎn)品形象的塑造與推廣、終端促銷(xiāo)策略的制定和執(zhí)行等都是影響銷(xiāo)量的關(guān)鍵。如果茶企只停留在渠道供應(yīng)商的角色，消費(fèi)者很難接受這種“不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的產(chǎn)品，要把產(chǎn)品在渠道中的展示變成品牌推廣，才能真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升。

商超：規(guī)模的誘惑

近日，福州市華林路上“永輝超市”里的茶葉店在人們視野中消失，它從進(jìn)入到失敗退場(chǎng)才持續(xù)了半年左右。類似這樣的商超經(jīng)歷，在全國(guó)茶行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。閩津茶業(yè)總經(jīng)理陳金堂認(rèn)為，過(guò)高的商超費(fèi)用是許多茶企退出的主要原因，像閩津茶業(yè)這樣進(jìn)入商超近10年的茶企還很少，而具有“中國(guó)茶葉商超之父”美譽(yù)的高建發(fā)茶業(yè)，經(jīng)營(yíng)新加坡、馬來(lái)西亞等地商超上百年，卻不敢進(jìn)軍中國(guó)商超，其理由也和閩津一樣——“國(guó)內(nèi)商超成本過(guò)高”。

當(dāng)“立頓”在商超取得不凡業(yè)績(jī)后，中國(guó)茶企業(yè)對(duì)商超不再等閑視之，可結(jié)果都是快進(jìn)快出。除了產(chǎn)品形態(tài)落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代人快捷便利的需求之外，經(jīng)營(yíng)手段的落后無(wú)疑也是中國(guó)茶企商超屢敗的關(guān)鍵所在。首先，沒(méi)有品牌推廣意識(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入商超卻沒(méi)有相應(yīng)的廣告推廣，知名度幾近為零的茶產(chǎn)品因而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次，促銷(xiāo)手段缺乏，商超銷(xiāo)售完全有別于茶葉店里的關(guān)系賣(mài)茶，也不是簡(jiǎn)單的低價(jià)讓利，而是要挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理與精神需求；再次，高額的商超費(fèi)用，商超收費(fèi)和員工工資兩項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到銷(xiāo)售額的60%以上，外加廣告的投入和促銷(xiāo)讓利，茶企難以支撐商超的成本壓力。

（本次采訪和本文內(nèi)容得到茶行業(yè)資深策劃人許孫鑫先生的大力支持，在此鳴謝）

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