“三定”——中間型企業(yè)突圍之道

面對疲軟的內(nèi)需市場，一些中間型品牌陷入迷茫和彷徨之中，甚至有企業(yè)頻繁改變品牌定位。實際上，矛盾與變化恰恰意味著機會，在真正洞察消費需求之前，任何冒進抑或收縮都是不明智的。

世界經(jīng)濟的低迷導(dǎo)致外銷市場萎縮，隨之而來的是國內(nèi)產(chǎn)能過剩導(dǎo)致低水平價格競爭。同時內(nèi)銷市場也呈現(xiàn)兩極化趨勢，M型社會提前到來。面對消費疲軟，在當(dāng)前快速變化的市場環(huán)境中，中間型企業(yè)應(yīng)當(dāng)定心、定見、定性。

定心

市場環(huán)境越是變化不斷，中間型企業(yè)越是需要定心。內(nèi)需疲軟意味著沒有市場機會？事實并非如此，絕對的市場規(guī)模與動態(tài)的市場變化意味著絕對的市場機會。盡管中等收入階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)仍然有爭論，不可否認的是，隨著中國經(jīng)濟的增長，中等收入階層的人口比例在持續(xù)增加，中國連續(xù)3年成為全球最大的汽車銷售市場足以佐證中國內(nèi)需市場仍是全球最佳市場。

因此，對中間型企業(yè)們而言，與其對疲軟的內(nèi)需扼腕嘆息抑或追憶美好的往昔，不如捫心自問，自身是否真正了解滿足了國內(nèi)消費者的內(nèi)心需求？是否有更多的潛在需求未被發(fā)現(xiàn)和滿足？

變化意味著機會

不可否認，中國目前正處于轉(zhuǎn)型期，社會收入結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟形態(tài)日新月異，中國社會階層展現(xiàn)出多維度分層和巨大流動性。對企業(yè)而言，這種變化恰恰意味著市場機會。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是不同階層之間的流動性比較大；二是同一階層內(nèi)，又出現(xiàn)了細分，消費需求也呈現(xiàn)多元化趨勢。

隨著中國城市化進程剛剛過半，社會財富不斷再分配，大量的中等收入階層應(yīng)運而生。這一群體又可以進一步劃分為經(jīng)濟資本較優(yōu)的新富階層和文化資本較優(yōu)的白領(lǐng)階層。

盡管中等收入階層是中端品牌消費的主力，但這并不意味著中端品牌就不能在高端消費階層和低端消費階層中找到市場機會。高端消費階層有時也同樣追求實惠，低端客戶也需要面子消費。對于中間型企業(yè)來說，重要的是如何去了解需求。

在中國，中等收入階層伴隨著工業(yè)化、現(xiàn)代化、城市化快速形成的一個新興階層，由于中國當(dāng)下社會還處于轉(zhuǎn)型期，因此，這一群體結(jié)構(gòu)還不是很穩(wěn)定，在群體內(nèi)部，不同個體之間的文化、品位、價值觀有很大的差異。

但在中國當(dāng)下消費主義文化盛行的推波助瀾下，這個階層也在不斷學(xué)習(xí)，正努力以“格式化”的方式訴說他們是怎樣的人，想成為怎樣的人。事業(yè)有成，關(guān)注健康、追求時尚、享受生活已逐漸成為他們中多數(shù)人的新準(zhǔn)則，因此，健康產(chǎn)業(yè)、娛樂休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)機會巨大。深入研究新生的中等收入人群和現(xiàn)有的中等收入人群的顧客價值變化趨勢，對于中間型企業(yè)來說意義重大。

M型社會之后，取而代之的將是均富的W型社會。在W型社會中，中等收入階層將真正成為社會的中堅力量。從長遠來看，W型社會中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，恰恰是中間型企業(yè)的安身立命之本，對其預(yù)先開展深入研究和提前布局必不可少。

需求的變化已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識，僅認識到這個層面顯然不夠，企業(yè)必須圍繞著顧客進行思考，并制定營銷戰(zhàn)略。

在變化的市場中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以變應(yīng)變、以創(chuàng)新應(yīng)對市場環(huán)境的變化。以產(chǎn)品創(chuàng)新形成絕對的產(chǎn)品力；以營銷創(chuàng)新來創(chuàng)造需求和營銷手段創(chuàng)新，將絕對的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成絕對的營銷力；以管理創(chuàng)新來提高效率、降低成本，從而真正滿足顧客不斷變化的需求。

矛盾意味著機會

在中國當(dāng)下社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)下，供求關(guān)系依然矛盾突出。高端消費者有需求，無產(chǎn)品；低端消費者有需求，無能力。隨著房價、油價、食品價格等生活成本不斷上漲，中等收入階層的相對收入呈現(xiàn)下滑趨勢，但與此同時，內(nèi)在的消費動力又使得這一階層希望能維持甚至提高生活品質(zhì)。實際消費能力下降與消費需求增長之間出現(xiàn)顯著矛盾，這一矛盾之中也孕育著新的市場機會。

供需矛盾還集中體現(xiàn)在量與質(zhì)之間。中間型企業(yè)在不斷追求產(chǎn)量與銷量的同時，產(chǎn)品質(zhì)量全線下滑。拋開企業(yè)的社會責(zé)任不談，單純從商業(yè)角度出發(fā)，當(dāng)下質(zhì)量問題的突出矛盾也隱藏著巨大的商業(yè)機會——片面追求利潤規(guī)模，放棄產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)必將面臨利潤的“天花板”，而那些以質(zhì)量取勝，回歸產(chǎn)品的企業(yè)將走得更遠。

定見

彼得·德魯克認為企業(yè)只有兩個使命，創(chuàng)造顧客和營銷創(chuàng)新。中間型企業(yè)需要了解：顧客的需要和偏好是什么，用何種方式可以（產(chǎn)品或服務(wù)）滿足這種需求和偏好，如何圍繞這些需求和偏好構(gòu)建自身的核心競爭力？

實際上，回答上述問題的過程就是創(chuàng)造顧客價值，顧客價值可以分為理性價值與人性價值。理性的顧客價值是顧客讓渡價值（顧客購買總價值減去顧客購買總成本）。由讓渡價值的定義可以看出，中間型企業(yè)可以從兩個方面改進自己的營銷：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的貨幣、時間、精神與體力的耗費。

顧客價值不僅在于經(jīng)濟學(xué)上的性價比，也在與人性本身。傳統(tǒng)營銷理論秉承了“經(jīng)濟人”假設(shè)，但是無法解釋人類生活的多樣和豐富，與理性消費相對應(yīng)的是沖動型消費。馬克思認為人除了一般特性之外，還有其他特性，即人的自由自覺的生產(chǎn)勞動。人在本質(zhì)上體現(xiàn)為一種在社會關(guān)系和自然關(guān)系上生命活動，并以活動的自由自覺為終極目標(biāo)。人的這種本質(zhì)特性，決定了人的需求以及顧客價值的多樣性和復(fù)雜性。顧客價值的創(chuàng)造的終極形態(tài)是“一對一”營銷。

與“經(jīng)濟人”相對應(yīng)，“主體人”觀點概括為如下內(nèi)容:1.追求主體性是人的天性，行為的根源。2.自覺自愿是人們的精神追求。3.人們追求價值最大化。因此，企業(yè)提供的價值必須被人的理性或感性感知到，否則營銷活動必然失敗。正如載瑟摩爾曾指出的那樣:“顧客價值就是顧客感知價值?！标P(guān)注顧客價值，歸根到底在于關(guān)注人性的變化。

定性

中間型企業(yè)需要定性，回歸企業(yè)的本質(zhì)屬性。全面關(guān)注顧客價值，這是中間型企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展之道。當(dāng)前越來越多的企業(yè)本末倒置，將經(jīng)營的重心放在了行業(yè)競爭、內(nèi)部管理上，熱衷于各種廣告宣傳、低價競爭、信息化、制度化等表面工作，而恰恰忽略了創(chuàng)造顧客價值的企業(yè)本質(zhì)問題。

China Market Research(CMR)近期一項研究顯示，中國消費者認為本地品牌在設(shè)計、研發(fā)以及技術(shù)上相對較弱。CMR分析師認為:“本土品牌仍然有空間，因為不是所有的人都能買得起國際品牌。關(guān)鍵是它們能否以提供更好的價值，更好的樣式，更好的科技，以及針對特殊需求的產(chǎn)品?！?/p>

中間型企業(yè)依然可以堅守原有定位。在當(dāng)前國內(nèi)市場消費的“兩極化”的趨勢下，對于眾多處于經(jīng)濟彈性大的行業(yè)中或是定位二、三線品牌的中間型企業(yè)而言發(fā)展之道不在于企業(yè)是否要調(diào)整定位，而在于是否能夠重新轉(zhuǎn)到以顧客價值為核心的正確軌道上來。抓住了顧客價值就抓住了未來。中間型企業(yè)在沒有把自己做到最好之前，任何進攻、消極維持和退縮都是盲目的。

中間型企業(yè)要做一顆“有根的水草”，牢牢地將自身定位作為水草的根部扎根在泥土中，這樣才不會像浮萍那樣隨波逐流，迷失自我。惟其如此，才能在市場河流的不斷流動中搖曳多姿。

專題編輯：趙曉萌myhouse02@163.com

中等收入階層的實際消費能力下降與內(nèi)心對高品質(zhì)生活訴求之間的矛盾，中間階層對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求和現(xiàn)實缺失的矛盾，實際上都孕育著巨大的商機。