李樹(shù)斌:好樂(lè)買的別樣體驗(yàn)

周再宇

如今，好樂(lè)買擁有5座倉(cāng)庫(kù)，在北京、上海、廣州、成都有自己的快遞員。不知此時(shí)，李樹(shù)斌是否還會(huì)經(jīng)常想起創(chuàng)業(yè)的那段艱難日子：作為好樂(lè)買CEO，他也要當(dāng)快遞員親自送貨。這樣的日子已經(jīng)過(guò)去兩年多了，直到前不久，在好樂(lè)買的“全城搶GO”活動(dòng)中，他又一次體驗(yàn)了一線快遞員的生活。

“全城搶GO”活動(dòng)自2011年11月11日啟動(dòng)以來(lái)，受到了京城各界人士的歡迎，吸引了上萬(wàn)白領(lǐng)、時(shí)尚人士乃至大學(xué)生加入，甚至有一單商品是送到意大利駐中國(guó)大使館。在此次活動(dòng)中，共有300多人搶到了快遞任務(wù)，并在好樂(lè)買工作人員的陪同下體驗(yàn)快遞員的生活，完成快遞任務(wù)后獲得一雙正品鞋。

不同于2011年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，好樂(lè)買此舉意在與消費(fèi)者直接接觸，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以體驗(yàn)式營(yíng)銷提升自己的品牌。

此次活動(dòng)結(jié)束后，《新?tīng)I(yíng)銷》記者專訪了好樂(lè)買CEO李樹(shù)斌。

不打價(jià)格戰(zhàn)

“全城搶go”的緣起其實(shí)很簡(jiǎn)單，好樂(lè)買的出發(fā)點(diǎn)只是不想再像其他電子商務(wù)企業(yè)那樣純粹打價(jià)格戰(zhàn)，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其實(shí)大家都在反問(wèn)：難道電子商務(wù)除了玩價(jià)格，沒(méi)什么可玩的了？

—李樹(shù)斌

“我認(rèn)為電子商務(wù)長(zhǎng)期還是拼體驗(yàn)和服務(wù)，主要體現(xiàn)在配送、售后等環(huán)節(jié)，售后沒(méi)辦法那么容易展現(xiàn)，但是配送環(huán)節(jié)是可以讓用戶體驗(yàn)的，所以我們就想開(kāi)展體驗(yàn)式活動(dòng)，就確定了這樣一個(gè)活動(dòng)?！?李樹(shù)斌解釋說(shuō)。

“這個(gè)事情讓所有人參與，是一個(gè)互動(dòng)性的環(huán)節(jié)。這是目前我們想到的比較好的方式，讓顧客跟顧客有一個(gè)溝通，說(shuō)不定他們?cè)偕A一下，男朋友給女朋友送快遞就更有意思了?！?這只是李樹(shù)斌的初衷，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，此次活動(dòng)最終卻發(fā)生了很多耐人尋味的故事。

“在12月12號(hào)頒獎(jiǎng)活動(dòng)中，我才知道，那個(gè)獲獎(jiǎng)的用戶以前根本不發(fā)微博的，因?yàn)閰⑴c此次活動(dòng)，‘雙11那天，他作為快遞員給他女朋友送貨，并且很用心地策劃了如何利用快遞員的身份向女友求婚，現(xiàn)場(chǎng)非常感人，他還直播在微博上，以致后來(lái)有上千人轉(zhuǎn)發(fā)。最后，我們送給了這對(duì)情侶一雙蔡康永簽名的鞋。蔡康永設(shè)計(jì)的每雙鞋都有愛(ài)情故事，并且是他親手設(shè)計(jì)的。好樂(lè)買希望蔡康永的愛(ài)情故事能夠永遠(yuǎn)傳遞下去。”李樹(shù)斌說(shuō)。

還有很多感人的親情、愛(ài)情故事穿插在這一份份的快遞訂單中。此次活動(dòng)的消息一發(fā)布，便有好樂(lè)買的老顧客聞風(fēng)而來(lái)。此次活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，每天有幾千人報(bào)名，一個(gè)月有幾萬(wàn)人報(bào)名，一個(gè)月的時(shí)間參與到送貨環(huán)節(jié)的大概有300人。此次活動(dòng)不僅參與的人數(shù)量多，而且非常多元化，參與搶送貨任務(wù)的甚至有一位外國(guó)友人，他的任務(wù)是送貨到意大利大使館。

“因?yàn)榉错懛浅：?，這樣的活動(dòng)我們會(huì)繼續(xù)做下去。也許選擇一些城市繼續(xù)做，也許形式上會(huì)有些升華，我現(xiàn)在也不知道升華到什么程度，但是有很多可以創(chuàng)新的點(diǎn)，我們會(huì)不斷思考變換花樣。” 不可否認(rèn)，李樹(shù)斌的“全城搶go”成功了，此時(shí)在電子商務(wù)的寒冬打破價(jià)格紛爭(zhēng)的背水一戰(zhàn)，比價(jià)格本身更動(dòng)人。

體驗(yàn)式猜想

有時(shí)我會(huì)感慨：世界有時(shí)真的很小。在此次活動(dòng)中，我也作為快遞員參與送貨，目的地—時(shí)尚集團(tuán)。就在昨天，錄制《非你莫屬》節(jié)目，我旁邊那位嘉賓就是時(shí)尚集團(tuán)的老總，而我上個(gè)月還給他們送過(guò)貨。

—李樹(shù)斌

關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，在決定做快遞體驗(yàn)之前，李樹(shù)斌還有很多其他設(shè)想。而他的設(shè)想，不過(guò)基于他更愿意親近顧客，了解他們的心聲的習(xí)慣?！皥?bào)名的時(shí)候，很多用戶對(duì)我們提出要求。比如，有人就希望這樣的活動(dòng)應(yīng)該更艱苦一些，確確實(shí)實(shí)地做一整天快遞員，想更深刻地體驗(yàn)?！庇脩粲行枨螅脴?lè)買就會(huì)做出反應(yīng)，“全城搶go”的下一站還有更多的可能。

設(shè)想一：明星代言已經(jīng)過(guò)時(shí)了。好樂(lè)買可以策劃一些活動(dòng)，請(qǐng)明星當(dāng)一天或者一小時(shí)送貨員，他們可以給普通人送去各種貨品，也可以是有故事性的蔡康永鞋。或者，好樂(lè)買可以讓明星在每個(gè)貨品包裝上簽上他們的大名。

設(shè)想二：請(qǐng)一些消費(fèi)者去倉(cāng)庫(kù)做一天的包裝體驗(yàn)。好樂(lè)買可以設(shè)計(jì)“比武”大賽，比如在固定的時(shí)間內(nèi)誰(shuí)包裝的貨品最多，與真正快遞員的水平到底差在哪里。好樂(lè)買的倉(cāng)庫(kù)有尋貨功能，可以設(shè)計(jì)一下，給體驗(yàn)者一個(gè)訂單，讓他用最快的路徑、最短的時(shí)間把這個(gè)單子上的貨品找出來(lái)。

“這些都是可以設(shè)計(jì)的，讓顧客體驗(yàn)的。因?yàn)楹脴?lè)買主張做正品鞋，但是大家對(duì)我們的貨品品質(zhì)還是有懷疑的，如果邀請(qǐng)他們到倉(cāng)庫(kù)里來(lái)，好樂(lè)買的倉(cāng)庫(kù)有多少平方米，擺放得是否整齊，對(duì)好樂(lè)買的流程有所了解之后，顧客信任度肯定會(huì)大大提高。”李樹(shù)斌對(duì)于體驗(yàn)式營(yíng)銷的猜想，一直在繼續(xù)。

嚴(yán)格控制渠道

我們的渠道控制是非常嚴(yán)格的，一些小渠道找到我們，要送貨，這種貨我們從來(lái)不要，小工廠找到我們，也不要。

—李樹(shù)斌

好樂(lè)買60%的顧客來(lái)自于二、三線城市，那些城市傳統(tǒng)的渠道是涉及不到的?！拔依霞沂且粋€(gè)小城鎮(zhèn)，很多人有船，他們很有錢，這些人怎么辦？我小時(shí)候買一雙李寧的鞋都要去沈陽(yáng)買。這些地方，甚至更小的城鎮(zhèn)，沒(méi)有人不知道耐克、阿迪達(dá)斯。品牌滲透力強(qiáng)，廣告也打過(guò)去了，但是用戶買不到你的東西?！崩顦?shù)斌和魯明最初創(chuàng)辦好樂(lè)買，僅僅只是要讓更多的人能買到自己心儀的正品品質(zhì)的鞋子—這正是只售正品鞋的好樂(lè)買存在的意義。

開(kāi)始，有人懷疑過(guò)好樂(lè)買售賣的正品鞋來(lái)源，也有消費(fèi)者不能理解，同樣一雙鞋，為什么網(wǎng)上便宜，商場(chǎng)貴?！捌鋵?shí)很簡(jiǎn)單。我們都是跟品牌商直接簽約，他們給我授權(quán)。在好樂(lè)買大約有50%沒(méi)有拿到授權(quán)，我們是跟上市公司合作。有些品牌在中國(guó)沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)，只有代理公司渠道。我們只走兩條路，要么跟品牌，要么跟品牌指定的幾個(gè)商家合作，通過(guò)這兩個(gè)渠道來(lái)保證正品貨源?！崩顦?shù)斌介紹說(shuō)，到目前為止，好樂(lè)買銷售的品牌已達(dá)180余個(gè)。好樂(lè)買堅(jiān)持的正品鞋通道，到如今已是輕車熟路。

現(xiàn)在，好樂(lè)買賣的貨品基本以新品為主，價(jià)格比線下渠道低一些。漸漸地開(kāi)始有人質(zhì)疑，品牌商是否允許線上渠道沖擊線下渠道？“未來(lái)是這樣的，你能說(shuō)再過(guò)10年沒(méi)有人在專賣店買東西了？不可能。因?yàn)榫W(wǎng)上商品不能試穿，這件事情永遠(yuǎn)解決不了。也許再過(guò)10年、15年，線上、線下會(huì)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，30%的人在網(wǎng)上買鞋，70%的人喜歡去實(shí)體店，品牌商大可不必?fù)?dān)心傳統(tǒng)渠道會(huì)被電子商務(wù)沖擊得七零八碎?！崩顦?shù)斌坦言。

市場(chǎng)拓展

眼下很多人說(shuō)電子商務(wù)的寒冬到了。為什么是寒冬呢？網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)日益增多，消費(fèi)者自己還沒(méi)說(shuō)寒冬，他們都不放棄在網(wǎng)上購(gòu)買，賣貨的人怎么可以放棄？

—李樹(shù)斌

關(guān)于電子商務(wù)的寒冬，李樹(shù)斌從不否認(rèn)，但他理解的寒冬，只是一小部分人的寒冬?！傲淤|(zhì)、惡意打價(jià)格戰(zhàn)，或者不講服務(wù)、不講誠(chéng)信的電子商務(wù)企業(yè)正在被淘汰。國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)就像在一個(gè)盒子里面，這個(gè)盒子是電子商務(wù)的發(fā)展，這盒子會(huì)慢慢膨脹。每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)都在盒子里吹氣球，大氣球在吹，很多小氣球也在吹，隨著大氣球膨脹，一定會(huì)把小氣球擠碎。因?yàn)楹枚嘈馇蛩榱?，就說(shuō)這個(gè)行業(yè)不行了，但是大氣球發(fā)展得非常好啊。”

為了自己的這只大氣球越飛越高，李樹(shù)斌早已在各個(gè)方面布下大局。好樂(lè)買的計(jì)劃是一邊進(jìn)行產(chǎn)品拓展，一邊在70個(gè)城市拓展配送業(yè)務(wù)，這兩項(xiàng)是支撐好樂(lè)買可持續(xù)發(fā)展的法寶。

“我認(rèn)為好樂(lè)買與同類網(wǎng)站相比，主要的差異化優(yōu)勢(shì)就在于產(chǎn)品和物流，隨著好樂(lè)買逐步做大，一定會(huì)拓展產(chǎn)品線。除了新品，所有產(chǎn)品都是在倉(cāng)庫(kù)里買斷的。我們?cè)谖锪鞣矫媸亲畛霾实模覀円呀?jīng)在嘗試推行上門(mén)拿貨?！边@是李樹(shù)斌為好樂(lè)買定下的2012年計(jì)劃。

以前消費(fèi)者買一雙鞋覺(jué)得不合適，怎么辦？現(xiàn)在中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)都是這樣做的：顧客要把鞋寄回來(lái)，如果沒(méi)有問(wèn)題，商家再寄來(lái)合適的。好樂(lè)買現(xiàn)在的做法是：顧客如果不喜歡，打電話過(guò)來(lái)，好樂(lè)買的工作人員上門(mén)把不合適的鞋取走，把合適的鞋送給顧客，一次性解決問(wèn)題?！艾F(xiàn)在我們定的2012年計(jì)劃，是希望在70個(gè)城市都是我們自己的人員做配送?！蹦壳?，好樂(lè)買的快遞人員，在北京、上海、廣州、成都是自有的，其他城市采用第三方快遞公司。好樂(lè)買擁有5個(gè)倉(cāng)庫(kù)，是網(wǎng)上最大正品鞋銷售商。