電子商務(wù)“創(chuàng)想力”模型之解讀

于文

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的大背景下，一種全新的營銷傳播模式正撲面而來—傳播即銷售的營銷3.0 時代已經(jīng)來臨。相比于營銷1.0 時代和營銷2.0 時代，營銷3.0 時代的消費者由知曉到購買的過程變得扁平，廣告效果反饋的速度更快，而消費者的體驗和感受成為二次傳播的一個有機組成部分。

營銷已經(jīng)由大眾化、分眾化、單向化消費者信息灌輸升級為精準化、互動式消費者體驗營銷，因此鑄就營銷3.0 時代的營銷力不僅僅要求商家熟練掌握各種營銷工具及其使用的方式和場合，還要深刻理解目標消費者的網(wǎng)絡(luò)生活習慣。

創(chuàng)想力其實是一種在紅海中發(fā)現(xiàn)藍海的洞察力、創(chuàng)造力和想象力，是由品牌力、營銷力、渠道力和運營力進行微創(chuàng)新與整合協(xié)同之后形成的凝聚力。品牌力、營銷力、渠道力和運營力四大核心要素，是從眾多電子商務(wù)企業(yè)的營銷實踐中總結(jié)、提煉出來的，進而形成了電子商務(wù)理論模型，涵蓋了電子商務(wù)企業(yè)取得成功的所有關(guān)鍵要素。

相輔相成，互為驅(qū)動

“創(chuàng)想力模型”以消費者需求和體驗為導向, 形成以產(chǎn)品價值與服務(wù)價值為核心的品牌力,并通過營銷力和渠道力實現(xiàn)信息、物流、資金流的價值傳遞，以運營力為根基驅(qū)動價值鏈良性流轉(zhuǎn),最終形成引導電子商務(wù)企業(yè)走向成功的核心競爭力。

用戶是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的最終買單人，因此企業(yè)價值塑造需要以用戶需求和消費體驗為導向。品牌力，可以理解為產(chǎn)品價值和服務(wù)價值的載體；渠道力和營銷力，可以理解為品牌力承載的價值得以有效地向用戶傳遞的基礎(chǔ)通路設(shè)施（信息流、物流、資金流）；而以運營團隊為核心的運營力則理所當然地承擔了電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)零售）價值鏈上的“引擎”角色，是價值鏈得以流轉(zhuǎn)的核心驅(qū)動力。

同時，渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售，并最終產(chǎn)生資金收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在電子商務(wù)時代，商戶分銷渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。對于傳統(tǒng)的企業(yè)來說，線下分銷渠道已經(jīng)成熟，其渠道力建設(shè)的主戰(zhàn)場在線上，因此工作的重心是剔除假貨，凈化網(wǎng)絡(luò)渠道，是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的權(quán)力主體；而純粹的電子商務(wù)企業(yè)則面臨線上渠道尚待完善、線下渠道有待拓展的尷尬局面，其渠道力建設(shè)的重點是保持渠道擴張和企業(yè)發(fā)展的同步性。

電子商務(wù)發(fā)展到今天，單打獨斗式的孤膽英雄失去了用武之地，而擁有強大資源整合能力的商家則成為時代新寵。越來越多的企業(yè)專注于自己擅長的領(lǐng)域，將自己不擅長的業(yè)務(wù)模塊外包給專業(yè)服務(wù)商，并通過在自己擅長的領(lǐng)域建立的核心競爭力，以掌握企業(yè)在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，這一點在企業(yè)運營力建設(shè)方面體現(xiàn)的尤為深刻。

四大核心要素解讀

品牌力：品牌力是最貼近消費者需求和體驗的創(chuàng)想力, 是產(chǎn)品價值和服務(wù)價值的載體。構(gòu)建品牌力包括創(chuàng)造差異化、精準定位（人群聚焦、品類聚焦和產(chǎn)品聚焦等）和有故事可講三個方面。

“創(chuàng)造差異化”的核心是創(chuàng)造、發(fā)掘商品的無可替代之處，進而讓品牌深入人心。而此處的“精準定位”不是指市場定位，而是指讓品牌在消費者頭腦中占有一席之地。消費者面對海量的商品和廣告信息無所適從，只會記得品類中排名靠前或者最特別的品牌。

如果問及面膜第一品牌，消費者給出的答案會有很多，而當問及礦物面膜時，御泥坊的第一提及率就會很高。因此，定位的精髓不是對產(chǎn)品做什么，而是發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中尚未被占據(jù)的空白之處，將其與品牌進行強力連接。在碎片化的時代，品牌要有聚焦的能力，包括但不局限于人群聚焦、品類聚焦、產(chǎn)品聚焦等等。

除了聚焦，講故事也是給消費者留下深刻印象的必要條件。每個品牌都有其品牌精髓?！拔沂钦l，我做什么，我為誰做”，一切傳播都應(yīng)該把品牌最本質(zhì)的使命感和訴求傳遞給目標受眾。比如多樂士油漆的世界里一家三口，還有那條標志性的古牧大狗，演繹著幸福家庭的故事，讓消費者樂意認同這種幸福與快樂。同時，塑造品牌力也要從產(chǎn)品價值塑造、品牌價值塑造和公關(guān)形象塑造等方面同時發(fā)力。

運營力：創(chuàng)想力模型中的“運營”是大運營的概念，是一個管理學命題，因此運營力是企業(yè)開展電子商務(wù)的引擎，是確保電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價值得以實現(xiàn)的核心驅(qū)動力，是品牌力、營銷力和渠道力價值得以充分發(fā)揮的先決條件。

在一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢共同組織的此次商戶走訪過程中，多數(shù)商戶認為電子商務(wù)面對的是海量的用戶和海量的競爭者，能夠脫穎而出的標桿企業(yè)歸根到底依靠的是其運營力，包括但不限于企業(yè)經(jīng)營理念、團隊組建和業(yè)務(wù)管理模式等。

電子商務(wù)面對的是一個多元化的市場，分工協(xié)助是制定業(yè)務(wù)流程的主基調(diào)。換句話說，資源整合能力已成為企業(yè)運營力的重要組成部分。電子商務(wù)對供應(yīng)鏈的靈活、快速響應(yīng)提出了更高的要求，如何實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)成為傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)商共同面臨的難題。九陽的做法是與網(wǎng)絡(luò)零售商、淘寶平臺和分銷TP 華強合作，共同應(yīng)對。

九陽電子商務(wù)中心總經(jīng)理羅紅星認為，柔性化生產(chǎn)的核心是質(zhì)量、成本和交貨期。電子商務(wù)爆發(fā)很快，從開模、采購配件、產(chǎn)品入倉到物流、客戶服務(wù)培訓等，整個鏈條周期較長。然而，由于零售商良莠不齊，九陽通過多輪零售商培訓和扶持，最終實現(xiàn)了生產(chǎn)精準化。

渠道力：在市場競爭加劇和消費者生活方式多元化的大背景下，渠道多元化已成為一種趨勢。渠道力的職責是確保品牌力承載的價值能夠有效傳遞，其內(nèi)涵包括渠道部署和保持各個渠道和諧發(fā)展。

一方面，傳統(tǒng)品牌開展電子商務(wù)的步伐正在加快，網(wǎng)絡(luò)渠道選擇面臨多元化的選擇和挑戰(zhàn)；另一方面，為應(yīng)對傳統(tǒng)品牌的沖擊，電子商務(wù)企業(yè)渠道部署的力度開始加大，不僅僅是擴大了網(wǎng)絡(luò)渠道的鋪設(shè)范圍和深度，更是將觸角延伸到傳統(tǒng)的線下渠道中。全面撒網(wǎng)、多點撈“魚”的多元化渠道策略得到了眾多商家的一致認同。

作為傳統(tǒng)品牌的典型代表，九陽自2007 年與電子商務(wù)第一次親密接觸發(fā)展至今，其電子商務(wù)銷售額已經(jīng)占到九陽總銷售的8%，搶占了小家電行業(yè)線上市場近70% 的份額。九陽在線上已經(jīng)完成淘寶、京東、拍拍、蘇寧易購等多個電子商務(wù)平臺的渠道鋪設(shè)，并通過渠道肅清和整合，實現(xiàn)了線上、線下分銷渠道的和諧發(fā)展。

如何協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部線上、線下的沖突，也是傳統(tǒng)品牌從事電子商務(wù)時必須攻克的一道難關(guān)。羅紅星認為，任何新興業(yè)態(tài)的成長都會遭到外界的抵制，但電子商務(wù)是大勢所趨，未來線上、線下一定是一種競合的關(guān)系。

當前沖突最厲害的是價格，長期來看線上經(jīng)營必須盈利，否則就無法為消費者提供增值服務(wù)。因此，九陽將經(jīng)銷商收編后做的第一件事就是整體性地將線上價格拉高到一個合理的價位，然后改進服務(wù)，以拉高消費者的價格預期。同時，九陽主動開展大型促銷活動，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，從產(chǎn)品組合、定價策略、營銷手法、消費者體驗等多個維度做好線上、線下區(qū)隔。

營銷力：營銷力確保企業(yè)品牌力承載的價值得以有效傳遞。電子商務(wù)平臺特有的傳播屬性和渠道屬性，決定了它可以方便地實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一。電子商務(wù)營銷力至少包含傳播價值的能力和將營銷概念和營銷理念付諸實施的能力。

在這個鼓勵創(chuàng)新、崇尚創(chuàng)新的時代，電子商務(wù)環(huán)境中的消費者網(wǎng)購行為初步實現(xiàn)了從“價格”向“品牌和品質(zhì)”的回歸。而除了傳統(tǒng)意義上的廣告、促銷等營銷方式外，品牌理念更是通過用戶服務(wù)過程中的每一個細節(jié)植入并得以詮釋。

成功的營銷，以充分研究消費者在不同環(huán)境中的行為習慣為基礎(chǔ)，針對不同的傳播平臺，合理地利用營銷工具，也是電子商務(wù)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。所以，在這個獨具淘寶特色的營銷傳播體系中，把握淘寶特色的營銷工具也是不可或缺的一環(huán)。常規(guī)的互動媒體平臺，其營銷工具概括來說可以分為展示廣告、搜索廣告和關(guān)系鏈廣告（即口碑營銷）三種。其中，口碑營銷尤為重要。

未來電子商務(wù)的競爭將是一場攻心戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近與消費者的心理距離，走進消費者的內(nèi)心世界，在目標受眾心中樹立口碑，進而通過口碑營銷占據(jù)消費者內(nèi)心世界的制高點，這樣的競爭策略受到眾多商家青睞?！坝皿@喜創(chuàng)造感動的阿芙”、“視客為友的歐莎O.SA”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)打動用戶的藝福堂”和“打造高性價比的綠盒子”等，都是口碑營銷的典型案例。