創(chuàng)想的力量

周再宇

“當我們檢視電子商務(wù)中不斷涌現(xiàn)的成功者，他們的創(chuàng)新沒有那么‘偉大和‘顛覆，而是借由電子商務(wù)的新機會—信息透明、公平，消費者需求導(dǎo)向和低成本優(yōu)勢去做傳統(tǒng)商務(wù)沒有做好的事情，更快、更新的產(chǎn)品設(shè)計，更貼近消費者需求，更優(yōu)秀的成本控制，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法。在生產(chǎn)關(guān)系、消費關(guān)系、品牌關(guān)系層面，中國電子商務(wù)已經(jīng)成為新一輪商業(yè)革命的中心?！痹凇峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報告》第一頁，一淘網(wǎng)客戶營銷部資深總監(jiān)周峻巍寫道。

2011年下半年，一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，對眾多行業(yè)的資深人士、成功的電子商務(wù)舵手和中小電子商務(wù)商家進行系統(tǒng)的訪問，最終完成了這份《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》?！拔覀冊噲D了解在不斷變化的商業(yè)環(huán)境里，他們遇到了哪些挑戰(zhàn)，如何獲得成功，以及他們未來的商業(yè)策略，共同探討電子商務(wù)的創(chuàng)想力基因?！敝芫≌f。

何為創(chuàng)想力

近幾年來，B2C市場品牌化發(fā)展勢頭強勁。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)，從2008年到2010年，B2C交易規(guī)模占比從6.8%擴大到13.7%。B2C市場的發(fā)展壯大，是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場逐漸走向成熟的必然結(jié)果，并且，目前原創(chuàng)淘品牌的增長率超過了440%。

面對電子商務(wù)的品牌化、資本化及渠道多元化等發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的品牌商和純電商如何通過電子商務(wù)平臺進行有效的營銷傳播與品牌推廣？如何以行業(yè)標桿電商的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，構(gòu)筑電子商務(wù)的核心競爭力？

為了系統(tǒng)化地洞察商家的營銷要求和買家的消費需求，優(yōu)化淘寶的營銷資源與商家的經(jīng)營效率和效益相匹配，挖掘電子商務(wù)的潛力，突破電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸，促進電子商務(wù)的良性、健康發(fā)展，一淘網(wǎng)營銷中心、淘寶創(chuàng)想、艾瑞咨詢合作，推出了中國第一部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》。

在談及“創(chuàng)想力”一詞的含義時，周峻巍說：“2011年淘寶平臺的上億級商家可能超過30 個，千萬級商家則是不計其數(shù)。到了這個階段，談品牌，談管理，談供應(yīng)鏈整合，歸根到底，我們談的是一種能力，我們把這種能力叫做創(chuàng)想力。創(chuàng)想力有兩層意思，第一是在別人習以為常、認為沒有機會的地方發(fā)現(xiàn)新機會的能力。電子商務(wù)解決的是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售問題。在淘寶平臺，很多大家認為的紅海品類里都誕生了新的品牌，而且做得很成功，他們就是看到了別人看不到的東西，抓住了機會。創(chuàng)想力的第二層含義，它是一個聚合力的概念。品牌、營銷、運營、分銷等等，電子商務(wù)的每個環(huán)節(jié)都充滿了可以提升的空間和創(chuàng)新的可能性。每個部分聚合到一起，就會變成一股強大的力量，帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?！?/p>

周峻巍認為，《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》把電子商務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，淘寶平臺積累的知識，還有電子商務(wù)的創(chuàng)造性觀點與實踐整合到一起，提供了一個從全局思考電子商務(wù)的開闊視野?！疤詫毷且粋€立體的生態(tài)系統(tǒng)，電子商務(wù)行業(yè)也不停地變化著，通過這份報告，希望無論是傳統(tǒng)企業(yè)、電子商務(wù)品牌還是剛剛進入的中小商家，都能從這個報告中得到啟發(fā)，進而探尋屬于自己的電子商務(wù)創(chuàng)想力。”

何為淘寶創(chuàng)想

2011年，淘寶網(wǎng)C2C 平臺交易規(guī)模占中國C2C整體規(guī)模的90.5%，穩(wěn)居市場首位，遠遠超過了排名第二的拍拍網(wǎng)（8.9%）和排名第三的易趣網(wǎng)（0.6%）。淘寶網(wǎng)以400 多種主題頻道和營銷推廣工具服務(wù)商家，如淘女郎、聚劃算、淘畫報、明星頻道、淘寶視界等。這些板塊內(nèi)容深受消費者喜愛，甚至成為消費者的“第二生活空間”，像淘女郎平臺有17000 名淘女郎，活躍著大量粉絲，平臺月訪問流量為900 萬人左右。由此可見，C2C 平臺的媒體化、社交化價值正在日益彰顯。

再看以下數(shù)據(jù)：2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶3.7億，日訪問人數(shù)峰值6000萬，單日交易額峰值19.7億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。淘寶網(wǎng)在線商品數(shù)8億，平均每分鐘出售4.8萬件商品，其中包括864件衣服、36部手機、880件化妝品、85本書、53包紙尿褲、13件燈具。

依托淘寶平臺強大的營銷資源，淘寶正在建立并推動一種全新的電子商務(wù)營銷模式，讓品牌和電子商務(wù)在不斷變化的市場趨勢中先發(fā)制人，淘寶創(chuàng)想將幫助商家在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價值，提供數(shù)據(jù)研究、廣告投放推廣、效果評估等一系列深度服務(wù)，基于龐大消費人群的用戶數(shù)據(jù)庫，精確掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費能力等關(guān)鍵指標，給精準營銷提供可靠的依據(jù)、豐富的服務(wù)和營銷推廣工具，為電子商務(wù)解決市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、品牌形象設(shè)計、精準推廣、運營維護等一系列營銷問題。

淘寶創(chuàng)想基于淘寶平臺，為電子商務(wù)品牌與眾多商家提供精準有效的整合營銷解決方案，作為一淘網(wǎng)旗下的電子商務(wù)營銷品牌，淘寶創(chuàng)想將新媒體與淘寶獨有的資源優(yōu)勢結(jié)合起來，根據(jù)各類電子商務(wù)商家業(yè)務(wù)及營銷的不同需求，整合淘寶網(wǎng)的搜索、展示、聯(lián)盟和商家資源，為企業(yè)找到精準的營銷切入點，量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的高效電子商務(wù)整合營銷服務(wù)解決方案。

作為淘寶創(chuàng)想2011年度“釋放創(chuàng)想力”主題活動的輸出成果，這份報告凝聚了淘寶創(chuàng)想2011年下半年行業(yè)論道、“我是贏家”淘寶店鋪成長大賽中產(chǎn)生的權(quán)威數(shù)據(jù)與優(yōu)秀營銷案例，同時，深度訪問了數(shù)十位成功的電子商務(wù)商家，發(fā)放了千份調(diào)研問卷，走遍了大半個中國，廣泛地覆蓋了目前中國有著不同業(yè)務(wù)需求和現(xiàn)狀的電子商務(wù)商家階層，并對中國電子商務(wù)現(xiàn)狀進行剖析和權(quán)威解讀，預(yù)測未來電子商務(wù)的營銷發(fā)展趨勢。

更為關(guān)鍵的是，《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》對行業(yè)標桿電子商務(wù)商家及其大量的數(shù)據(jù)進行挖掘、梳理和提煉，推導(dǎo)出中國電子商務(wù)第一個電子商務(wù)營銷理論模型—電子商務(wù)創(chuàng)想力模型，這是一個以品牌力、營銷力、渠道力、運營力為衡量維度的全新電子商務(wù)營銷模型，對優(yōu)秀的案例進行聚焦、提煉、分享，可以為電子商務(wù)提供強大的動力，為電子商務(wù)營銷樹立新的標桿。

對話:

開放的平臺和人的價值

《新營銷》：可以簡單介紹一下《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》嗎？當初為什么想到做這件事情？你們從中得到了什么經(jīng)驗或心得？

周峻巍：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》是淘寶創(chuàng)想對電子商務(wù)的一個總結(jié)，2011年我們進行了很多思考，這是一個嘗試。這是我們對這一年非常優(yōu)秀的企業(yè)做的總結(jié)，報告只是一個結(jié)果，關(guān)鍵在于過程。在此過程中我們做了大量的調(diào)研和焦點訪談，這對于淘寶的小二來說也是一個非常好的成長機會，我們可以把日常工作結(jié)合起來。這不是知識的簡單累加和堆砌。

互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境日益復(fù)雜。品牌到底是什么？我們開始思考。將來互聯(lián)網(wǎng)一個很大的基調(diào)是開放，包括淘寶和一淘都是開放的平臺，可以讓很多企業(yè)和合作伙伴進入，共同創(chuàng)造價值。B2C是非常熱門的，我預(yù)估它未來的市場也是非常不錯的，這就需要一個開放的平臺，所有電子商務(wù)的角色都要在這個平臺上唱歌。我們可以為電子商務(wù)大市場提供基礎(chǔ)的服務(wù)。當然，開放的前提是淘寶足夠強大，才有這樣的胸懷和能力去開放。

現(xiàn)在競爭非常激烈。線下品牌對電子商務(wù)的理解加深之后，進入這個領(lǐng)域，它們的倉儲物流是天然的優(yōu)勢，因此競爭力還是很強大的。這個市場在爆炸式發(fā)展，所有商家都在關(guān)注這個平臺。

創(chuàng)想力也是在搭建一個平臺，涉及很多第三方公司。我們會開放很多第三方公司，幫助商家進行品牌塑造和渠道整合，這與互聯(lián)網(wǎng)分享的本質(zhì)是契合的。

并且，有了《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》，我們的方向就會更加明確。

《新營銷》：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》如何為客戶服務(wù)？一淘在其中起到了什么樣的作用？

周峻?。骸峨娮由虅?wù)創(chuàng)想力報告》第一來自于成功的客戶，第二來自于失敗的客戶，那么多客戶退出是為什么？他們?yōu)槭裁词×耍窟@兩方面的知識特別可貴，甚至失敗的案例更加可貴。

《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》不能直接為客戶提供服務(wù)，它只是提綱挈領(lǐng)的總結(jié)，是發(fā)現(xiàn)知識的體系，比如店鋪運營、渠道建設(shè)和品牌塑造等。沒有一個案例對你是完全適用的，但是你可以借鑒。

比如女裝，我們推出了一個女裝運營知識體系。每個公司都有差異化的優(yōu)點，有些在數(shù)據(jù)，有些在渠道，有些在管理……我們把所有的東西放在一起。這些知識來自于客戶，我們將其匯聚。這份報告也許無法呈現(xiàn)那么多的內(nèi)容，我們只是搭建了四個方面的金字塔，主要是在舉例。任何商家看了之后，在思維上可以有一個樹狀的框架思維。但是每個力，比如品牌力、運營力，我們還有更加充分的內(nèi)容。

比如，我告訴你數(shù)據(jù)營銷很重要，我會告訴你某某商家怎么做數(shù)據(jù)營銷，其背后有非常多的素材，形成文字記錄，并且每年都在充實。我們的小二要作為營銷顧問來發(fā)展。

再比如，很多商家是在物流方面出的問題，如果一天發(fā)一萬單，物流怎么對接？系統(tǒng)怎么支持？很多時候是商家對電子商務(wù)了解得不夠才出的問題。市場在擴大，大家需要練內(nèi)功。

電子商務(wù)大規(guī)模的本質(zhì)是柔性化生產(chǎn)、個性化定制、社會化物流。優(yōu)秀的商家每天的數(shù)據(jù)都是不一樣的。每天有不同的款式，有些做測試，有些做樣品，就會有個比較，每天一萬人進來的話，為什么有些服裝被消費者熟視無睹，有些服裝則成為爆款？研究明白其中的原因，然后根據(jù)數(shù)據(jù)制定營銷方案。

《新營銷》：《電子商務(wù)創(chuàng)想力報告》是做給哪些客戶或商家看的？他們?nèi)绾翁岣咦约旱膭?chuàng)想力？

周峻?。何覀円獏^(qū)分什么是系統(tǒng)能做的，什么是人能做的。我們有互聯(lián)網(wǎng)作為背景，有非常強大的技術(shù)力量。因此人的價值不是賣東西，而是如何為客戶提供服務(wù)。2012年我們在服務(wù)方面的占比會加大。

淘寶創(chuàng)想是一淘營銷方面的品牌。一淘是做比較搜索的，大家都知道，搜索的本質(zhì)是機器的價值。我們更大的體系是提供人的價值。那么人在里面做些什么事情？營銷業(yè)務(wù)在增長，但是人的價值在哪里？這是淘寶對于人的價值的思考，并且把它發(fā)揮出來。你投直通車，我也會投，這都是機器能解決的問題，但是其背后的邏輯是什么？

現(xiàn)在已經(jīng)進入營銷3.0時代，傳播即銷售。因此，我們要考慮運營的概念。店鋪運營要有個高層的理念，聽上去很空洞，但其實很直接，站在人的角度與高層溝通，如果訴求不夠是談不上管理的。

淘寶有70~80萬廣告主，但是小二只有300人。為什么要把產(chǎn)品的價值發(fā)揮到最大？因為傳統(tǒng)的廣告公司最多只能服務(wù)幾十家公司，而系統(tǒng)能夠把整個投放效率拉升到一個水平，那些系統(tǒng)無法完成的，才是人應(yīng)該做的。比如大型客戶可以通過咨詢，通過一對一的方式，提供服務(wù)。