馬旗戟:電子商務(wù)與新商業(yè)文明

李穎

近年來(lái)，電子商務(wù)以摧古拉朽之勢(shì)滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，電子商務(wù)正在進(jìn)入沸騰時(shí)刻?！?011年度網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》指出，網(wǎng)商發(fā)展正在跨越臨界點(diǎn)。首先，是量級(jí)的變化，今天的電子商務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)站在了一個(gè)新的量級(jí)和規(guī)模上。其次，網(wǎng)商群體的主流化趨勢(shì)更加明顯。這就意味著一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)啟。電子商務(wù)在經(jīng)歷“技術(shù)改變商業(yè)”的第一個(gè)十年后，開(kāi)始進(jìn)入“商業(yè)改變社會(huì)”的第二個(gè)十年，即“社會(huì)調(diào)適期”。

作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，淘寶網(wǎng)素有“創(chuàng)新機(jī)器”的美譽(yù)，它以其獨(dú)特的電子商務(wù)創(chuàng)想力演繹商海新潮，改變了傳統(tǒng)的交易模式。近日，淘寶發(fā)布了中國(guó)首部《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》，該報(bào)告結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)與趨勢(shì)變化，匯聚了電子商務(wù)TPO企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，聚焦行業(yè)最新動(dòng)態(tài)與淘寶平臺(tái)的深入觀察，為商家呈現(xiàn)了最新版本的電子商務(wù)思考藍(lán)圖，以及最具前瞻性的創(chuàng)想觀點(diǎn)。

正值電子商務(wù)發(fā)展的臨界點(diǎn)，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展、生存和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是怎樣的？淘寶發(fā)布的《電子商務(wù)創(chuàng)想力報(bào)告》對(duì)商家及整個(gè)行業(yè)有哪些貢獻(xiàn)？未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？帶著這些疑問(wèn)，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》采訪了社會(huì)調(diào)研與市場(chǎng)研究領(lǐng)域的專(zhuān)家、互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟，他希望以深入淺出、通俗易懂的方式幫助人們理解電子商務(wù)，拋磚引玉，引起更多的人重視電子商務(wù)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你如何評(píng)價(jià)當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)的生存環(huán)境？

馬旗戟：當(dāng)前中國(guó)電子商務(wù)正處在迎接新商業(yè)文明降臨的那個(gè)早上，正在一個(gè)臨界點(diǎn)上，或者說(shuō)正在奮力跨越臨界點(diǎn)。生存環(huán)境，既良好又“險(xiǎn)惡”，說(shuō)其良好是整個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，電子商務(wù)已經(jīng)加速融合到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境、大生態(tài)、大循環(huán)和大戰(zhàn)略中，無(wú)論網(wǎng)商、消費(fèi)者的急速增加，還是在促進(jìn)社會(huì)文化價(jià)值建設(shè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和村鎮(zhèn)建設(shè)等方面都有積極的作用，并得到認(rèn)可；說(shuō)起“險(xiǎn)惡”，是由于電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)趨于殘酷，電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展與內(nèi)涵建設(shè)還不夠協(xié)調(diào)，諸如老法規(guī)、老社規(guī)、老行規(guī)與新網(wǎng)規(guī)的并立與磨合，加之全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的牽滯影響，都需要在中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻未雨綢繆。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：影響電子商務(wù)發(fā)展的因素有哪些？目前關(guān)系到其生死存亡的主要因素是什么？

馬旗戟：顯然，因素有很多，例如消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可、傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型、物流配送體系的建設(shè)、城鄉(xiāng)區(qū)域的滲透、國(guó)家政策的支持等等。但是，本質(zhì)上講有兩點(diǎn)，首先，電子商務(wù)扮演著新商業(yè)文明的守望者和被孵化者的雙重角色，其超越當(dāng)前時(shí)代適應(yīng)性的內(nèi)在規(guī)則是否可以被洞察到，通俗地講，就是網(wǎng)規(guī)是否可以被發(fā)現(xiàn)、理解與認(rèn)同，并且愿意在網(wǎng)規(guī)中發(fā)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前規(guī)則的啟發(fā)與帶動(dòng)作用；其次，電子商務(wù)是否可以與傳統(tǒng)的、現(xiàn)有的大生態(tài)相適應(yīng)、相融合，進(jìn)而促動(dòng)社會(huì)、商業(yè)、文化、經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)生態(tài)的自我調(diào)整。從某種意義上講，第一點(diǎn)是因，第二點(diǎn)是果，但是站在圈子外看，這兩點(diǎn)可以說(shuō)同等重要。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：當(dāng)前市場(chǎng)上電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？做得好的為什么做得好，落后的又是因?yàn)槭裁丛蚵浜螅?/p>

馬旗戟：競(jìng)爭(zhēng)很熱鬧、很熱烈，甚至可以說(shuō)很熱門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)的許多話題都是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)出來(lái)的，甚至連廣告體都是?；\統(tǒng)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有完全不同并不可理解的差別，例如都是領(lǐng)先者遙遙領(lǐng)先、領(lǐng)先者對(duì)用戶（消費(fèi)者）的理解超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、領(lǐng)先者都有一個(gè)充滿魅力企業(yè)領(lǐng)袖等等，落后者也有各式各樣的原因。如果一定要說(shuō)一兩個(gè)電子商務(wù)獨(dú)有的理由，那么我個(gè)人認(rèn)為，對(duì)圍繞核心業(yè)務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的敏銳、關(guān)注和投入（即開(kāi)放式電子商務(wù)），是區(qū)別做得好與有巨大潛力的觀察點(diǎn)，這個(gè)觀察點(diǎn)不是唯一重要，也是非常重要。當(dāng)然，注重品牌升級(jí)、關(guān)注社會(huì)責(zé)任等也是考量的點(diǎn)。很多電子商務(wù)公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能煙消霧散，Why？其實(shí)答案并不難找。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你怎樣評(píng)價(jià)淘寶最近推出的舉措？比如淘寶商城的發(fā)展、提出淘寶創(chuàng)想力等等？

馬旗戟：評(píng)價(jià)江湖的人與事，本身就是江湖。我只想說(shuō)，淘寶商城的發(fā)展是很難阻擋的，不僅僅是淘寶擁有足夠多的商家基數(shù)和網(wǎng)商基數(shù)，也不僅僅是擁有足夠多的基礎(chǔ)資源與第三方服務(wù)資源，更重要的是它所脫胎的母體具備足夠久、足夠多的對(duì)B的電商經(jīng)驗(yàn)和對(duì)C的電商經(jīng)驗(yàn)，拒絕長(zhǎng)大和回避挑戰(zhàn)，無(wú)一例外是失敗，于人如此，于商家如此，于消費(fèi)者如此，于電商皆如此。

淘寶創(chuàng)想力，公平地講并不是完全新的東西，很多互聯(lián)網(wǎng)公司和新經(jīng)濟(jì)公司都有類(lèi)似的智慧與洞察模型和研究，它的唯一也是最大的貢獻(xiàn)，在于它提出了電子商務(wù)企業(yè)所應(yīng)該具備的營(yíng)銷(xiāo)力、品牌力、渠道力、運(yùn)營(yíng)力和核心價(jià)值，它發(fā)現(xiàn)并提出了用微創(chuàng)新能力構(gòu)建以電子商務(wù)平臺(tái)為核心的、多渠道電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)非常好，對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)企業(yè)、意圖進(jìn)入電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)和數(shù)量眾多的小微企業(yè)依托開(kāi)放平臺(tái)，借助平臺(tái)資源達(dá)成品牌與銷(xiāo)售目標(biāo)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系很有價(jià)值，同時(shí)提供了一個(gè)充滿體驗(yàn)感的視角和參考。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：依你看來(lái)，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？為了順應(yīng)其發(fā)展趨勢(shì)，更好地發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)具備哪些條件？

馬旗戟：有三個(gè)趨勢(shì)，即新型網(wǎng)商、網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)階層及其利益相關(guān)者所代表的體系與主流社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)、文化觀念體統(tǒng)、法律理論體統(tǒng)的融合加速，呈現(xiàn)出超越態(tài)勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)”將改變和正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)，與此同時(shí)，“網(wǎng)商-生態(tài)-新商業(yè)社會(huì)”的良性反饋、循環(huán)將推動(dòng)新商業(yè)文明社會(huì)的到來(lái)；借助新技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)公眾的社會(huì)化參與，電子商務(wù)與電子娛樂(lè)、電子教育、電子醫(yī)療甚至“電信”的區(qū)隔成為一道窄門(mén)，傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的邊界在模糊，數(shù)字生活中電子商務(wù)的邊界也在模糊，只有人人參與的商業(yè)才是商業(yè)，那個(gè)時(shí)代叫新商業(yè)時(shí)代。

電子商務(wù)平臺(tái)需要有三個(gè)特性：開(kāi)放性，以促進(jìn)生態(tài)演化為驅(qū)動(dòng)；存在感，以詮釋公眾權(quán)益為體現(xiàn)；超品牌，以社會(huì)化形式而存在。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：電子商務(wù)企業(yè)在這一關(guān)鍵時(shí)刻應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)并抓住機(jī)會(huì)？

馬旗戟：這個(gè)問(wèn)題太大了。一句話：誠(chéng)實(shí)做人，認(rèn)真做事，向往文明，無(wú)往不勝。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：可以分享幾個(gè)你認(rèn)為做得很好的電子商務(wù)企業(yè)的例子嗎？或者你關(guān)注的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例？

馬旗戟：11.11是一個(gè)，凡客體是一個(gè)。我建議大家可以看《2011中國(guó)網(wǎng)商發(fā)展報(bào)告》，里面的例子都是好例子，值得傳播。