新浪:定義微電影的標準與方向

周再宇

人們經(jīng)常遇見這樣的情況：某視頻網(wǎng)站宣稱擁有某劇的獨家版權，事實上在各大網(wǎng)站都能收看這部所謂正在“獨家播放”的劇。這是視頻網(wǎng)站拼殺白熱化階段的一個特有的怪異現(xiàn)象。視頻網(wǎng)站由于無法從廣告收入中賺回熱播劇的成本，只能在搶得獨播噱頭后立即大肆宣傳，隨后將版權分銷給多家視頻網(wǎng)站。

2011年，《新還珠格格》、《宮鎖珠簾》、《男人幫》等熱播電視劇的網(wǎng)絡獨播價格都在幾千萬元，較2008年之前的價格上漲了數(shù)十倍。長視頻價格的水漲船高正在耗盡視頻網(wǎng)站的最后一滴血，微視頻卻借微博之東風順勢生長，成為諸多門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站新的逐鹿之地。

2011年7月，新浪視頻結合自己的產(chǎn)品及資源特點，充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺，制定“微視頻戰(zhàn)略”，即在實現(xiàn)現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略的同時，在未來將更加注重“有價值的短視頻”。據(jù)新浪介紹，其有價值的短視頻包括：新聞、體育、娛樂視頻；用戶創(chuàng)造的短視頻；專業(yè)機構制作的創(chuàng)意短片、短??；其他適合在以微博為代表的社會化媒體和社交網(wǎng)絡上傳播的視頻內(nèi)容等等。新浪還為微視頻確立了兩個基礎標準：“時長短+微博傳播”。新浪的“微視頻戰(zhàn)略”計劃從“微視頻大賽、微視頻頻道、新浪出品/聯(lián)合出品”三個方面，基于新浪得天獨厚的雙平臺，強勢推動新浪視頻社會化發(fā)展。

在介紹新浪的“微視頻戰(zhàn)略”時，新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇向《新營銷》記者詳細介紹了新浪關于微電影和微視頻定義的區(qū)別，以及微電影的基本標準、未來走向等，并著重解釋了微電影對于企業(yè)營銷的價值。

以下為艾勇口述，《新營銷》記者整理。

視頻由內(nèi)容戰(zhàn)略轉向媒體戰(zhàn)略

對于新浪來講，我們向來非常重視視頻，對此大家理解的維度可能有所不同。

在2009年之前沒有微博的時候，新浪是內(nèi)容平臺，現(xiàn)在我們是媒體平臺，從媒體的角度看，視頻是很好的載體，沖擊力和表現(xiàn)力都很強。以前可能帶寬不支持，但是新浪很早就看到這一點，如果帶寬夠，視頻是很好的內(nèi)容載體。2006年，我們和中國電信合作做播客，其實是國內(nèi)最早的、相對而言比較純粹的視頻網(wǎng)站，也是UGC的概念，當時YouTube還沒有出現(xiàn)。

一方面新浪最早看到這個行業(yè)的潛力，但另一方面，視頻只是從屬于內(nèi)容，并沒有獨立運作，導致大家考慮它的時候，思考更多的是媒體內(nèi)容如何視頻化的問題。比如，從播客的角度如何挖掘UGC的內(nèi)容，另一個是考慮怎樣推動內(nèi)容從圖文時代向視頻時代演進。當時主要集中在體育、娛樂、影視劇等領域，我們更多是把視頻作為內(nèi)容戰(zhàn)略，這是過去幾年的新浪視頻戰(zhàn)略。

2009年以后，視頻和社會化媒體一直很火，成為“看得見的戰(zhàn)線”。此時長視頻爭奪開始進入紅海階段，社交平臺上視頻開始扮演越來越重要的角色，我們從后臺的數(shù)據(jù)就可以看出來，每個用戶平均每天觀看至少3條以上的視頻內(nèi)容。我們可以從中看出他們的愛好和態(tài)度，轉發(fā)量最高的就是更有價值的內(nèi)容。因此，新浪開始考慮如何把視頻和社交平臺進行結合，充分發(fā)揮社交平臺的優(yōu)勢。于是，新浪的視頻戰(zhàn)略從內(nèi)容戰(zhàn)略轉向媒體戰(zhàn)略。

區(qū)隔微視頻與微電影

微電影和微視頻，大家對這兩個概念很感興趣，討論得很激烈。這是新概念，通過討論可以看出，大家有很大的分歧。以前爭論主要集中在技術層面，現(xiàn)在則是價值觀的爭論。

新浪的視頻戰(zhàn)略發(fā)布之后，相對于2011年7月份之前，微視頻、微電影的搜索量增長了好幾倍。雖然現(xiàn)在還沒有公認的標準，但是有些概念漸漸開始明晰。

比如，“微”有兩個含義：一是短，短是相對的概念，我們認為3-5分鐘是一個比較適合的時間段。如果長達20分鐘，用戶就沒有耐心看下去了。我們分析后臺數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：視頻播放到3分鐘的時候，視頻播放的跳出率比較高。當然，這并不是說長內(nèi)容就沒有市場，比如羅永浩的演講長達2個小時，播放了1000萬多次，其中600多萬次是在微博上播放的。但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，3-5分鐘的視頻更適合用戶的觀看習慣。第二個“微”是以微博為平臺播放。

那么微視頻和微電影有什么區(qū)別呢？如果只提出一個概念可能聲音更統(tǒng)一，提出兩個概念受眾接受起來可能容易混淆，但是新浪仍然堅持提出微視頻和微電影兩個概念，從一開始就區(qū)隔微視頻和微電影兩個概念。

微視頻立足于用戶市場，針對用戶，與之相對應的微電影主要是立足于客戶市場，主要針對客戶。微電影則偏向商業(yè)，偏向于專業(yè)制作。專業(yè)制作要想規(guī)?；欢ㄒ獙崿F(xiàn)商業(yè)化，必須在商業(yè)體系內(nèi)運作，是一個產(chǎn)業(yè)的故事。微視頻的概念更大一些。在實際運作中，我們把專業(yè)制作的視頻摘出來稱之為微電影，它制作更加精美，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的故事。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但是主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動。

如果要給微電影下個完整的定義，我認為應該是：特指專業(yè)性制作，以電影手法講述故事，消費者主要通過以微博為代表的社交平臺收看、分享和傳播的短片。

在中國，視頻網(wǎng)站都是從UGC起家，但是后來都轉向長視頻。之所以出現(xiàn)這種情況，一是版權問題，二是中國UGC的水平還很低。國外YouTube比Hulu規(guī)模要大得多，因為國外有拍攝短片的習慣、傳統(tǒng)以及環(huán)境。視頻制作是個專業(yè)活兒。要吸引更多的用戶觀看和傳播視頻，肯定需要專業(yè)化的制作。微電影比較偏商業(yè)、偏營銷、偏專業(yè)制作，而微視頻的范圍要更廣泛一些。

以微視頻戰(zhàn)略整合資源

微視頻對于新浪來說是戰(zhàn)略發(fā)展方向，而不是暫時性地跟熱點、跟潮流、玩時髦。版權投入一定是根據(jù)我們的媒體戰(zhàn)略進行考慮。微視頻對于我們來說是差異性競爭，是我們的藍海區(qū)域，新浪的投入會很大，我們將引領微視頻市場。

2011年新浪第一次做微視頻大賽活動，在這樣的背景下，價值觀比方法論更重要。通過評獎，外界給我們傳遞了很多信息，比如，怎樣理解微視頻、微電影概念，怎么判斷它們的價值，視頻產(chǎn)業(yè)往哪個方向發(fā)展，等等。我們希望更多的人關注這個領域，希望產(chǎn)業(yè)鏈上更多的人關注和參與。市場發(fā)展到如今，我們還是很欣慰的。2012年對于視頻領域新浪將加大投入。

新浪整合資源的能力一直是很強的。很多產(chǎn)品新浪都不是第一個做，但是為什么新浪能夠在很短的時間內(nèi)做得很好？我認為是新浪可以很好地整合資源。國外很少有互聯(lián)網(wǎng)公司能同時運營兩個平臺，但新浪是同時運營兩個平臺，一個是媒體平臺，一個是社交平臺。

剛開始運營新浪微博的時候，需要很好的信息流，為了確保優(yōu)質(zhì)的信息流，新浪門戶給了新浪微博很大的支持。新浪微博并不是平地起高樓。新浪要做的事情是讓更多的人認可、參與微博、微電影。而微電影的核心不在于內(nèi)容本身，在于后續(xù)的傳播等等。一旦要運營微電影，新浪門戶和新浪微博兩個平臺都是很有價值的。在新浪的微視頻戰(zhàn)略中，我們一定會用到這兩個平臺。

其實這是一個產(chǎn)業(yè)機會，不僅僅是新浪的機會。以前新浪更多是和廣告公司打交道，但現(xiàn)在很多大導演和制作公司都找上門。從需求端會有更多的廣告主和資金進入，而供給端則更大，很多導演、演員和制作團隊介入，共同創(chuàng)造一個產(chǎn)業(yè)的價值。很有可能，它比TVC帶來的價值更大。

微電影的產(chǎn)業(yè)基礎是：廣告公司+娛樂公司+導演編劇+明星代言人+制作公司+媒體。

如今新浪的微視頻戰(zhàn)略包括兩條線：微視頻和微電影。現(xiàn)在新浪舉辦的微視頻大賽是第一季，2012年春節(jié)啟動第二季。未來這將是我們長期運營的一個品牌。

微電影的營銷價值

以TVC舉例來說，對于廣告主是營銷的基本配置，是主要的營銷工具。我們認為，微電影有可能成為廣告主的下一個標準配置。為什么？首先，微電影可以解決TVC不可能解決的問題─太貴。其次，收看電視的人群在變老；最后，廣告主的采購行為發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在很少有廣告主購買得起30秒TVC。這導致廣告形式局限于只能講述利益點，只能賣利益點。事實上，在美國，企業(yè)都在講品牌故事，因為當企業(yè)大到一定程度，知名度已經(jīng)不成問題，它們需要的是美譽度和忠誠度，需要和消費者進行很多情感層面的溝通，需要講故事，而不只是賣產(chǎn)品，但是用15秒廣告講品牌故事太難了。因此，無論是從營銷趨勢還是從具體的操作層面，廣告主都要用社會化的方式做營銷，而微電影從性價比的角度可以做到“豐儉由人”，比較好的TVC不只是媒介購買貴，制作費用也很高。微電影的性價比更高。電視資源是有限的，能做內(nèi)容的人很多，但是能播放的卻很少，而微電影則不一樣。

不僅如此，微電影的優(yōu)勢還在于以下幾點：表現(xiàn)力強，適合新媒體的溝通方式，充分講述品牌故事；特有的受眾價值，可以覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群；制作成本低，與TVC制作打包整合；傳播成本低，主要使用互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣，傳播成本遠遠低于電視平臺；借助用戶主動傳播，提高傳播效率等等。

微電影一定要講一個故事。為什么對很多營銷人員來說，微電影是個很大的挑戰(zhàn)？因為它不是靠你購買資源就能做起來的，不是靠“推”，而是靠內(nèi)容本身拉動，靠用戶主動傳播。2011年我們搜集了300多部作品，遠遠超出我們的預期。但這只是一個開始，接下來我們的方向?qū)⒃絹碓角逦?/p>

我認為微電影的標準是：第一是故事性，第二是能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，用戶看完一個微視頻后愿意轉發(fā)和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行片子。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應的動作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話。這對傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生了很大的沖擊。

什么樣的品牌內(nèi)容是好的？一是要流動，信息要流動，用戶能夠表達，內(nèi)容才能流動起來；二是聯(lián)系，要把內(nèi)容與品牌關聯(lián)起來，也就是用戶能夠聯(lián)想到你表達的內(nèi)容，喜歡你表達的內(nèi)容。

目前主流的微電影模式主要包括贊助、植入和品牌內(nèi)容三種方式。

關于微電影營銷效果評估的標準，我認為第一是用戶接受的程度，包括觀看、轉發(fā)、評論的數(shù)量等，這是基礎；第二是從營銷層面，對產(chǎn)業(yè)的利益是否有推動力。

我們要搭建一個平臺，讓大家通過這個平臺展現(xiàn)自己，讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)對接，讓產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源對接，新浪則通過這個平臺進行資源整合。從營銷端來講，這個平臺不僅是用戶層面的，也是客戶層面的。尤其是對于廣告主來講，如果沒有持續(xù)的渠道推廣，即使是用戶推廣，也要有原始的引爆點。

從2011年的情況看，汽車和快速消費品企業(yè)參與得比較多。汽車的市場化程度比較高，知名度問題也不大。汽車企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的情況下，功能性的訴求反而是次要的，主要是品牌之間的差異化競爭，體現(xiàn)為美譽度等非使用層面的訴求?？焖傧M品企業(yè)與消費者接觸的頻率非常高，非常喜歡利用微博等短期內(nèi)營銷效率很高的平臺。所以這兩個行業(yè)的企業(yè)很早地進入微電影營銷領域。

堅定不移地做平臺

其實，新浪提供的是用戶關系，提供的是視頻開放平臺，包括電視臺、視頻網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站都可以把自己的視頻內(nèi)容導入這個平臺，我們給它確定標簽和分類。對于用戶來說，首先，可以觀看各個平臺的內(nèi)容；其次，能看到自己的好友觀看什么；最后，所有視頻都可以分享到自己的微博上，可以把視頻剪輯分享到微博上，比如評論某個視頻“幾分幾十秒亮了”，能夠?qū)δ硞€看點和某個區(qū)間進行評論和轉發(fā)。

對于合作伙伴來說，其好處是“新浪讓視頻更社會化了”，用戶其實是通過其他服務器觀看某個視頻，但用戶是在新浪平臺上。在新浪剛剛推出的產(chǎn)品─“看點”里是一樣的，如果用戶看了我們剪輯的一段視頻想看完整的視頻，要回到視頻網(wǎng)站觀看─我們給視頻網(wǎng)站帶去了20%~30%的流量?，F(xiàn)在新浪和幾大平臺的協(xié)議已經(jīng)談完了。當產(chǎn)品上線之后，它會推動視頻更加社會化。還有一個產(chǎn)品是在企業(yè)微博上，我們將增加視頻應用，給用戶推出更多的視頻內(nèi)容。一般情況下，企業(yè)微博都是零散地發(fā)布信息去接觸自己的客戶，如果能夠給企業(yè)搭建一個平臺，把各種視頻發(fā)布在企業(yè)微博上，對用戶有更大的吸引力，讓用戶分享這些信息。這是新浪微視頻戰(zhàn)略下的產(chǎn)品策略。

互聯(lián)網(wǎng)的競爭在過去的十年里集中于單一產(chǎn)品的競爭，相互之間很容易陷入用戶爭奪。現(xiàn)在大家已經(jīng)不再爭用戶數(shù)量了，因為廣告主更加關注用戶的時間用在哪里。未來的十年，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，要么做平臺，要么做平臺級的應用。新浪堅定不移地要做平臺，新浪微博是往平臺的方向走。至于微視頻，新浪也要往平臺的方向走。因為如果我們是平臺，意味著我們可以跟所有人合作，我們能夠把產(chǎn)業(yè)鏈做大。

目前，我們希望廣告主能夠更早地看清市場趨勢，不是大家在炒作概念，而是能夠看到這是營銷大變革─這不是新浪的事情，不是某個企業(yè)的事情，不是微博的事情，而是營銷趨勢的轉變。從購買媒體到擁有自媒體，微電影是營銷發(fā)展趨勢的一個結果。其次，這是相對中長期的發(fā)展趨勢，企業(yè)躲不開。最后，沒有必要躲，早一點介入和參與，企業(yè)可以擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。以前企業(yè)沒有必要擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，都是媒體做內(nèi)容，但是未來所有人都是故事講述者，都是內(nèi)容創(chuàng)作者。企業(yè)要擁有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，是文字還是微電影，并不重要，重要的是企業(yè)無法從內(nèi)容生產(chǎn)中抽身出來，無法完全交給媒介購買公司做，無法完全交給別人做，因為沒人比你更了解你的品牌和你要傳播的信息。