誰是你的品牌主編?

博客主人／David C. Edelman

http://blogs.hbr.org

如果你是一位零售商，然而你卻沒有創(chuàng)造一些可以時刻不停地播報，同時有著鮮明的個性和較強(qiáng)互動性的信息內(nèi)容，那么你必須知道一句箴言：要么發(fā)布信息，要么滅亡（Publish or Perish）。信息發(fā)布已經(jīng)成為企業(yè)留住客戶并和他們保持密切關(guān)系必不可少的工具，因為通過它才能最終影響客戶的購買決策。只要看看周圍的情況就一目了然了：足球明星梅西的博客提供的內(nèi)容包括“新聞、評論、魔術(shù)以及其他信息”；美國百貨運營商JC Penney在YouTube上傳一些能夠吸引十幾歲青少年注意力的視頻；美國折扣零售巨頭塔吉特（Target）的官網(wǎng)，每個月都變換一種風(fēng)格；戶外品牌L.L.Bean推廣了一個活動—“分享您的故事”（Share Your Story），讓客戶表達(dá)自己對品牌、產(chǎn)品的看法。以往局限在商店櫥窗、貨架、平面廣告和產(chǎn)品目錄上的商品，現(xiàn)在有了許多可以突顯個性化的表現(xiàn)形式，有各種各樣的發(fā)布渠道。

零售商可以采用以下四種信息發(fā)布方式。

大眾性發(fā)布（The Mass Publisher）

針對大眾發(fā)布信息的零售商，要創(chuàng)造各種能夠吸引客戶的內(nèi)容。要問自己：“如果我是一家有線電視臺，或是一本針對大眾市場的雜志，那么我應(yīng)該為受眾提供什么樣的內(nèi)容？采用哪種風(fēng)格，給他們帶來什么樣的體驗？那些引起病毒式傳播效應(yīng)，讓受眾樂于共享的視頻或文章有什么特點？我應(yīng)該設(shè)置什么樣的話題？”

百貨運營商Sears利用烹飪和時裝節(jié)目吸引受眾注意力，它的這個節(jié)目播音室就設(shè)在YouTube、Facebook和其他社交網(wǎng)站的旁邊。另一家百貨公司Macy's則在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)帖子，內(nèi)容涉及時裝、烹飪、家裝等話題，帖子里有許多關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的鏈接。

問題解決者（The Problem Solver）

大多數(shù)營銷活動的目的，在于讓消費者注意到企業(yè)能夠提供某種解決方案，或是實現(xiàn)連他們自己也沒認(rèn)真想過的愿望。但是，越來越多的營銷者開始尋求另一種營銷途徑，幫助那些已經(jīng)涉足市場的客戶解決某個問題。因為這些客戶正在尋求解決某個問題的方法，因此零售商可以從這個切入點與客戶互動，譬如可以發(fā)布客戶問題解決方案相關(guān)的文本、視頻內(nèi)容，或者利用互動工具等提供一對一的幫助。

家得寶（Home Depot）花費了很大一番工夫，拍攝了一套連續(xù)影片，通過視頻告訴人們?nèi)绾巍白约簞邮帧弊灾?，并將拍攝的視頻放到Y(jié)ouTube、Facebook和自己的企業(yè)網(wǎng)站上。

英國服飾零售品牌Thomas Pink錄制了“Pink TV”節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容是時裝秀，視頻拍攝圍繞不同的場合，譬如正式場合、企業(yè)場合、休閑場合，建議人們?nèi)绾未钆湟路?，如何讓顏色搭配更協(xié)調(diào)。觀眾可以點擊視頻，了解視頻內(nèi)容，購買視頻中的服裝。美國家居用品零售商Williams-Sonoma推出互動工具，幫助觀看者選擇合適的葡萄酒，根據(jù)不同的菜譜搭配感恩節(jié)大餐。

社交參與者（The Social Engager）

Facebook和其他社交媒體并不只是開展促銷活動、聚集朋友和追隨者的平臺。通過這些社交網(wǎng)絡(luò)平臺，零售商可以讓人們與品牌互動，讓人們參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，或定期與品牌對話。要做到這一點，品牌必須創(chuàng)建一個規(guī)劃表，充實渠道內(nèi)容，讓人們及時看到這些內(nèi)容；企業(yè)還要及時回復(fù)客戶的帖子，提供吸引人的客戶體驗，鼓勵追隨者號召更多的人參與。

戶外用品品牌L.L.Bean利用社交媒體，每天發(fā)布低價商品信息，及時充實網(wǎng)站內(nèi)容。它讓用戶分享自己使用產(chǎn)品“享受戶外時光”的故事，通過這種方式讓故事內(nèi)容得以持續(xù)更新。它之所以鼓勵用戶分享故事，就是希望展示客戶的品牌忠誠度，以及傳播如何使用自己產(chǎn)品的好創(chuàng)意。

個性化發(fā)布（The Personal Concierge）

有經(jīng)驗的零售商會創(chuàng)造一些個性化的內(nèi)容，幫助客戶在購買過程中更好地做出決策。

互動渠道的及時性、直接性，要求企業(yè)必須基于軟件支持確立一套信息發(fā)布流程，只有這樣才能快速地對每一次互動效果進(jìn)行評估，并搜集客戶數(shù)據(jù)。譬如，這位客戶來自哪個地方、在尋找什么商品、之前購買了什么產(chǎn)品，并搜集其他數(shù)據(jù)以便更好地與客戶交流，為客戶提供個性化的定制服務(wù)。

亞馬遜網(wǎng)站顯然是這方面的專家。一旦某個客戶光顧該網(wǎng)站，它便會有針對性地為客戶推薦產(chǎn)品。客戶購物完畢后，它請客戶對購買的商品評定等級，隨后給客戶發(fā)送相關(guān)的商品信息，希望促成另一筆生意。人們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜之所以能做到這一點，不僅有數(shù)據(jù)分析提供支持，而且使用了正確的語言表達(dá)方式，瞄準(zhǔn)時機(jī)，進(jìn)行過程管理，所有的步驟都相互銜接，最終贏得客戶。

企業(yè)一定要問自己：我的信息發(fā)布戰(zhàn)略是什么？誰是我的品牌主編？