衡量搜索的價(jià)值

《McKinsey Quarterly》每天，全球都有無數(shù)網(wǎng)民打開自己的個(gè)人電腦和手持通訊設(shè)備，搜尋各種產(chǎn)品信息。然而，目前這種規(guī)模巨大的搜索活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還在依靠一些粗略的衡量指標(biāo)做評(píng)測(cè)，如進(jìn)行搜索的次數(shù)。這些估計(jì)沒有考慮如何將海量的點(diǎn)擊次數(shù)與生產(chǎn)率的提高結(jié)合到一起，找到解決問題的新途徑。

麥肯錫的一項(xiàng)研究《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響：搜索》（The impact of Internet technologies: Search），采用一種更全面的觀點(diǎn)來看待這種現(xiàn)象及其不斷上升的價(jià)值。我們對(duì)五個(gè)重要的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體（巴西、法國(guó)、德國(guó)、印度和美國(guó)）進(jìn)行研究，確定了作為搜索價(jià)值主要來源的九種活動(dòng)，以及從搜索活動(dòng)中受益的11個(gè)私營(yíng)、公共和個(gè)人群體。

以國(guó)家層面分析為基礎(chǔ)，2009年，互聯(lián)網(wǎng)搜索的總價(jià)值為7800億美元，相當(dāng)于荷蘭或土耳其的GDP。根據(jù)這一估計(jì)，每次搜索的價(jià)值約為 0.5美元。

在該總價(jià)值中，有5400億美元（占總價(jià)值的69％）為搜索引擎公司年增加價(jià)值（利潤(rùn)）的25倍，主要以電子商務(wù)、廣告收入和企業(yè)生產(chǎn)力提高的形式，直接流入全球GDP中。其余的2400億美元（占總價(jià)值的31％）主要以消費(fèi)者獲利的形式，以及通過帶來一些不易衡量的好處（如更低廉的價(jià)格、便利性和因?yàn)檠杆佾@得信息而節(jié)省的時(shí)間）被個(gè)人（而不是企業(yè)）獲取。

對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的零售商來說，2009年的搜索價(jià)值相當(dāng)于其年度總收入的2％，而發(fā)展中國(guó)家零售商的這一比例為1％。這種價(jià)值直接來自于網(wǎng)上購(gòu)物，以及通過在網(wǎng)上研究產(chǎn)品信息而導(dǎo)致的店內(nèi)銷售。

我們的研究還確定了與搜索相關(guān)的價(jià)值新來源。其中之一是新的利基（或長(zhǎng)尾）—零售業(yè)的崛起，因?yàn)樗阉骷夹g(shù)可以幫助消費(fèi)者進(jìn)入范圍越來越窄的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。另一些新的價(jià)值來自于新的業(yè)務(wù)模式，如能夠適應(yīng)消費(fèi)者通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索需求的業(yè)務(wù)模式。（麥肯錫全球研究院）