惡評(píng)不是壞事?

秦芷

《管理學(xué)家》麥當(dāng)勞曾經(jīng)遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)─“你知道嗎？麥當(dāng)勞的漢堡是用蚯蚓肉做的！”消息散播后，麥當(dāng)勞的客流量大減。

對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)和新聞，大部分企業(yè)都談虎色變，采取各種措施避免企業(yè)和產(chǎn)品因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)受到?jīng)_擊。但是，斯坦福商學(xué)院最新的研究成果表明，不是所有的惡評(píng)都一定影響銷售。有意思的是，當(dāng)一種酒被描述為充滿臭襪子味道時(shí)，它的銷售增加了5%。

研究小組調(diào)查了《紐約時(shí)報(bào)》歷年來書評(píng)的影響力，在240份書評(píng)中，正面評(píng)價(jià)毫無疑問增加了書的銷量，增幅為32%~52%。如果是負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其撰寫者是知名人士，則會(huì)減少大約15%的銷量。

為了進(jìn)一步弄清楚書評(píng)對(duì)讀者的影響，研究小組做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。參與者被安排閱讀一批書的書評(píng)，這些書評(píng)有些是贊美的，有些是批判的。書的作者有非常知名的作家，也有新面孔。閱讀完書評(píng)后，參與者被分成兩個(gè)小組，一個(gè)小組要立即回答他們會(huì)購(gòu)買這批書中的哪些書，另一個(gè)小組則先完成一些不相干的任務(wù)后再回答會(huì)購(gòu)買哪些書。

對(duì)于那些已經(jīng)負(fù)有盛名的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)減少人們的購(gòu)買熱情。對(duì)于那些默默無聞的書，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響第一個(gè)小組的購(gòu)買選擇，而第二個(gè)小組則顯示出沒有受到影響。研究者解釋說，負(fù)面印象會(huì)隨著時(shí)間而消褪，但是認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)保持更長(zhǎng)的時(shí)間。也就是說，公眾經(jīng)由一個(gè)負(fù)面消息認(rèn)識(shí)了某個(gè)產(chǎn)品，隨著時(shí)間的流逝，他們可能會(huì)忘記負(fù)面評(píng)價(jià)，卻記住了該產(chǎn)品。

這個(gè)研究告訴那些新進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的廠商，當(dāng)他們面對(duì)社會(huì)公眾時(shí)，不必?fù)?dān)心太多負(fù)面新聞來襲，失去的很可能只是一時(shí)的好印象，卻得到了廣泛的公眾認(rèn)知和了解。現(xiàn)在，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，比如很多電影的出品方希望引起輿論爭(zhēng)議，甚至有意識(shí)地挑起爭(zhēng)議，這會(huì)增加票房。當(dāng)然，對(duì)知名品牌來說，小心行事才更安全。