深化管理營(yíng)銷服務(wù)革新 推動(dòng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型

在天津舉行的中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇上，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者和零售巨頭直面中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，共同討論新時(shí)期的轉(zhuǎn)型發(fā)展。記者采訪來(lái)自日本、韓國(guó)等國(guó)百貨業(yè)界專家和企業(yè)巨頭了解到，中國(guó)百貨業(yè)要保持可持續(xù)發(fā)展，不僅在規(guī)模和數(shù)量上，更需要在質(zhì)量上下工夫。

中國(guó)百貨業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的快速發(fā)展后，目前面臨著經(jīng)營(yíng)模式單一、管理方式落后以及來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的諸多挑戰(zhàn)。2011年四季度，全國(guó)百貨零售業(yè)銷售額增幅普遍出現(xiàn)回落。

相對(duì)于日韓這些擁有堪稱世界先進(jìn)的百貨業(yè)國(guó)家來(lái)看，中國(guó)的百貨業(yè)發(fā)展存在著缺乏創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、目標(biāo)市場(chǎng)模糊、管理服務(wù)粗放、缺乏特色自營(yíng)品牌商品等差距，借鑒“他山之石”或?qū)⒊蔀橹袊?guó)百貨業(yè)發(fā)展的一條捷徑。

一、向“精細(xì)”化要管理 向“目標(biāo)市場(chǎng)”展開(kāi)營(yíng)銷

在采訪中，很多日韓專家認(rèn)為，日本、韓國(guó)百貨業(yè)的成功源于營(yíng)銷手段的不斷創(chuàng)新和管理水平的精細(xì)化。而中國(guó)百貨業(yè)恰恰在這些方面差距較大。目前，中國(guó)的百貨業(yè)界尚處于粗放式的成長(zhǎng)階段，“跑馬圈地、二房東、價(jià)格戰(zhàn)”是成長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。而目前，日本和韓國(guó)百貨業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)由“大眾市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳繕?biāo)市場(chǎng)”；管理水平則從“粗放式管理”轉(zhuǎn)為“精細(xì)化管理”。

近年來(lái)，韓國(guó)百貨業(yè)取得了飛速發(fā)展。2011年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，韓國(guó)百貨業(yè)的增長(zhǎng)率卻達(dá)到11.1%，超過(guò)美、日等國(guó)。很多國(guó)家百貨店的負(fù)責(zé)人對(duì)韓國(guó)百貨店有較高的關(guān)注。2011年，韓國(guó)百貨店的總規(guī)模達(dá)到245億美元。樂(lè)天、現(xiàn)代、新世界三大百貨商店占整個(gè)銷售的83%，排名第一位的樂(lè)天百貨銷售額達(dá)到102億美元。

韓國(guó)百貨店協(xié)會(huì)常勤副會(huì)長(zhǎng)李英宰向記者介紹，韓國(guó)百貨業(yè)近年來(lái)出現(xiàn)快速發(fā)展的原因在于營(yíng)銷模式由“大眾市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳繕?biāo)市場(chǎng)”。韓國(guó)百貨商店在2005年之前主要采用各種酬賓活動(dòng)，比如贈(zèng)送禮品，或者是打折、大減價(jià)的方式來(lái)推廣銷售?？墒?，近幾年，由于消費(fèi)水平的上升以及全球化生活方式的變化，還有消費(fèi)喜好的變化等，韓國(guó)百貨業(yè)在2005年以后采取了CRM即客戶關(guān)系管理的方式。通過(guò)這種方式打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)特定客戶群和VIP客戶進(jìn)行營(yíng)銷。

客戶關(guān)系管理包括以特定顧客群體為對(duì)象的會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)顧客集團(tuán)形成共同體，提升商店的忠誠(chéng)度和擴(kuò)大銷售額。比如設(shè)立針對(duì)母親和孩子的俱樂(lè)部，在集中度比較高的地方開(kāi)設(shè)白領(lǐng)俱樂(lè)部，新郎和新娘的婚慶俱樂(lè)部，還有最高的顧客VIP俱樂(lè)部。

此外，隨著20歲~30歲消費(fèi)者比重的增加，韓國(guó)很多百貨業(yè)還開(kāi)設(shè)和普及年輕顧客為對(duì)象的專用購(gòu)物館、品牌文化體驗(yàn)店等，充分考慮有個(gè)性、有追求的年輕人，提供不同的購(gòu)物空間，吸引年輕的顧客。在VIP市場(chǎng)的營(yíng)銷方面，韓國(guó)百貨業(yè)還會(huì)為客戶做一些休息室、代客泊車(chē)服務(wù)，并邀請(qǐng)VIP客戶舉行一些活動(dòng)，給他們提供一些購(gòu)物的方便。

李英宰介紹，早在上世紀(jì)90年代，韓國(guó)的百貨業(yè)公司就通過(guò)文化貢獻(xiàn)社會(huì)的圖書(shū)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)新的顧客。在容納四五百人的賣(mài)場(chǎng)、百貨店，開(kāi)辦文化大廳、文化中心，開(kāi)展文化演出?！邦櫩臀幕矫娴男枨笠脖粦?yīng)用于我們的營(yíng)銷手段。最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)百貨店文化中心的顧客的消費(fèi)金額有所提高?！?/p>

來(lái)自日本的百貨商業(yè)代表介紹，近年來(lái)，根據(jù)日本人上世紀(jì)70年代重視價(jià)格、80年代重視品質(zhì)、90年代重視顏色，2000年以后則重視功能的消費(fèi)行為變化，日本百貨公司做出了重大調(diào)整。開(kāi)始重視從顧客視角的專業(yè)服務(wù)，重視每平方米銷售額和利潤(rùn)率而不是總銷售額。

日本百貨店協(xié)會(huì)常務(wù)理事飯岡賴一介紹，目前，日本很多百貨商店都有針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的自有品牌商品，并擁有固定的消費(fèi)群。而中國(guó)百貨業(yè)界在這方面重視不足。日本百貨的信條是用最小的面積，最小的功能、風(fēng)格、價(jià)格的重疊度來(lái)爭(zhēng)取最大的業(yè)績(jī)。

暨南大學(xué)現(xiàn)代流通研究中心主任、日本中央大學(xué)博士陳海權(quán)認(rèn)為，目前中國(guó)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還是落后于日本，特別是缺乏創(chuàng)新的人文觀念。最大的不同就是日本百貨業(yè)崇尚的是對(duì)某一群體“生活方式的引領(lǐng)”，而中國(guó)百貨業(yè)仍停留在按消費(fèi)檔次劃分“商品的銷售”。所以日本百貨公司更加注重于購(gòu)物環(huán)境人性化的舒適，而中國(guó)百貨公司則更加注重促銷氛圍的營(yíng)造。其結(jié)果是前者產(chǎn)生更多為了逛而購(gòu)買(mǎi)的顧客，后者則產(chǎn)生更多為了買(mǎi)而去逛的購(gòu)買(mǎi)者。

二、“服務(wù)至上”贏得競(jìng)爭(zhēng) “線上線下”融合發(fā)展

李英宰認(rèn)為，百貨業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)就是“顧客價(jià)值最大化，因?yàn)轭櫩褪钦麄€(gè)業(yè)態(tài)的根本以及零售商存在的理由”，所以一切都要為顧客服務(wù)。當(dāng)今的百貨商場(chǎng)已不再僅僅是商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，而百貨店經(jīng)營(yíng)的是顧客整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

在談到中國(guó)百貨業(yè)與日本百貨業(yè)發(fā)展的差距時(shí)，飯岡賴一對(duì)記者說(shuō)，中國(guó)導(dǎo)購(gòu)人員缺乏笑臉，缺少微笑服務(wù)，這是百貨業(yè)發(fā)展的欠缺之處，因?yàn)檫@很難讓顧客在消費(fèi)時(shí)體會(huì)到舒適和信任。而在日本，百貨業(yè)則是以“微笑”服務(wù)制勝的，“特別是使導(dǎo)購(gòu)人員從始至終從心理上懷著對(duì)顧客的一種感激之情?！憋垖囈灰匀毡景儇浀昱e例，如果是重要客戶前來(lái)購(gòu)物，會(huì)幫助客戶把所購(gòu)商品直接送到車(chē)上；如果是食品，則會(huì)派人在一定的時(shí)間內(nèi)送到客戶家中。此外，還采取積分制等方法緊緊抓牢顧客，讓顧客對(duì)百貨店產(chǎn)生信任和依賴。

天津百貨業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王炳東通過(guò)對(duì)韓國(guó)百貨業(yè)的考察，也認(rèn)為百貨店要把提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量放在重要位置上，因?yàn)椤霸诋?dāng)前各百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌雷同暫時(shí)難改變的情況下，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)文化來(lái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”是百貨業(yè)提升的一條捷徑。百貨店需要把視角投放到顧客價(jià)值構(gòu)成的每一個(gè)元素上，努力減少顧客時(shí)間成本、體力成本、精力成本。通過(guò)持續(xù)提高顧客感知價(jià)值，不斷為顧客提供超過(guò)預(yù)期的價(jià)值回報(bào)，從而塑造出百貨店自己的特色。

近年來(lái)，尤其是去年年底以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)飛速發(fā)展，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)模式的百貨業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了沖擊。很多與會(huì)者認(rèn)為，實(shí)體百貨業(yè)必須快速應(yīng)對(duì)，做出適應(yīng)形勢(shì)的改變，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展迫在眉睫。IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李生就是“線上線下融合”的倡導(dǎo)者。他認(rèn)為百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)并不是像做一個(gè)網(wǎng)站這么簡(jiǎn)單，而是要有電子商務(wù)思維，更好地研究80后、90后的消費(fèi)特性和特點(diǎn)，以及他們對(duì)品牌和消費(fèi)環(huán)境的理解，真正對(duì)顧客深入分析。

美國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)主席兼首席執(zhí)行官M(fèi)atthew Shay認(rèn)為，百貨店也要大力發(fā)展網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起使得當(dāng)代消費(fèi)越發(fā)數(shù)字化?！跋M(fèi)者不愿去實(shí)體店中消費(fèi)，手上的手機(jī)、平板電腦就可以讓消費(fèi)者在鏡子面前，不用試穿衣服，就可以看到自己穿上這個(gè)衣服是什么樣子?！倍揖W(wǎng)絡(luò)還能讓他們對(duì)不同的衣服進(jìn)行比較和研究。

飯岡賴一對(duì)記者表示，目前在中國(guó)百貨商場(chǎng)網(wǎng)站功能與日本相比還存在著很大差距。中國(guó)網(wǎng)站內(nèi)容和功能主要還停留在商品介紹等信息上面，涉及銷售的創(chuàng)新卻很少；而日本百貨店大多有電子銷售，定期推出部分品牌網(wǎng)上折扣限時(shí)優(yōu)惠或免運(yùn)費(fèi)等活動(dòng)，配合實(shí)體店銷售。目前百貨商店的網(wǎng)上購(gòu)物量，每年以15%-30%的速度增長(zhǎng)。而韓國(guó)的百貨業(yè)從2000年開(kāi)始就引進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物業(yè)務(wù)，在2005年的時(shí)候，網(wǎng)上購(gòu)物中心業(yè)務(wù)就達(dá)到4.73億美元，現(xiàn)在更是增長(zhǎng)迅猛。同時(shí)，韓國(guó)百貨業(yè)還參考亞馬遜網(wǎng)站，提供個(gè)人化服務(wù)，并充分利用現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)，把外國(guó)人引入為新的顧客。

三、多渠道消費(fèi)和業(yè)態(tài)多元化成趨勢(shì) 借鑒“他山之石”深化改革

談及百貨業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，李英宰認(rèn)為，韓國(guó)在2012年將面臨消費(fèi)兩極化、多渠道消費(fèi)和業(yè)態(tài)多元化的現(xiàn)象。消費(fèi)兩極化是指消費(fèi)者一方面增加對(duì)國(guó)外奢侈品消費(fèi)，另一方面關(guān)注生活用品，喜歡用低價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這樣的商品。多渠道消費(fèi)是指，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)技術(shù)，還有推特、臉譜這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越多的顧客愿意采用線上方式來(lái)消費(fèi)。而業(yè)態(tài)多元化，是指融合各業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，形成新形式的業(yè)態(tài)；而且業(yè)態(tài)多元化會(huì)加劇，業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)增強(qiáng)。中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展要關(guān)注到這些發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)百貨業(yè)商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊也表示，借鑒日韓百貨業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，首先是向購(gòu)物中心化、主題化方向發(fā)展。因?yàn)?，在?dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，尤其是二、三線城市在擴(kuò)張的過(guò)程中，消費(fèi)者追求的是吃喝玩樂(lè)一站式購(gòu)物模式和體驗(yàn)，在這種消費(fèi)心理和需求下，百貨店進(jìn)軍購(gòu)物中心領(lǐng)域成為新的發(fā)展方向。第二，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、市場(chǎng)化、信息化、國(guó)際化步伐將加快，民生工程的改善必將對(duì)三、四線城市的發(fā)展起到巨大的促進(jìn)作用。因此，二、三、四線城市的百貨業(yè)發(fā)展勁頭將非常強(qiáng)勁。第三，奢侈品消費(fèi)依然風(fēng)光無(wú)限。第四，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式將爆炸式增長(zhǎng)。

王炳東還認(rèn)為，日、韓經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)未來(lái)發(fā)展的另一個(gè)啟示就是，經(jīng)營(yíng)模式需要轉(zhuǎn)型，增加商品自營(yíng)比例。在吸引差異化品牌時(shí)，要開(kāi)發(fā)符合本商圈消費(fèi)的自有品牌?，F(xiàn)在中國(guó)百貨商場(chǎng)缺乏差異化經(jīng)營(yíng)特色。在經(jīng)營(yíng)方式上，多數(shù)百貨店搞的是聯(lián)銷和代銷經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有自己的品牌，商品和品牌的趨同現(xiàn)象凸顯，差異化目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。因此，他建議，要將開(kāi)發(fā)自有品牌當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)，這其中的戰(zhàn)略包括制定企業(yè)自有品牌商品開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格；連鎖企業(yè)總部要制定自有品牌商品在商鋪展示空間等資源上的分配。

來(lái)源：新華網(wǎng)