黨刊如何實現(xiàn)傳播效果最大化

楊志艷

【摘要】黨刊作為大眾傳播媒介的一種，其特殊的政治使命決定了它要有良好的傳播效果。以往的黨刊都是以刊登政治理論和工作經(jīng)驗為主要內(nèi)容，以“灌輸”式的說服教育為主，不怎么講究傳播技巧，不注重發(fā)揮受眾的能動性。進入新世紀(jì)以來，黨刊在市場經(jīng)濟環(huán)境的驅(qū)動下，與時俱進、揚長避短，在追求傳播效果最大化方面積累了許多經(jīng)驗。本文力求把傳播學(xué)的理論運用到黨刊的工作實際中，從傳播信息控制、傳播技巧和受眾三方面闡述了黨刊如何實現(xiàn)傳播效果的最大化。

【關(guān)鍵詞】黨刊；傳播效果；信息控制；傳播技巧；受眾

傳播效果是傳播理論與傳播實踐結(jié)合最密切的研究領(lǐng)域。黨刊作為期刊的一個分支，是大眾傳播媒介的一種，但黨刊作為大眾傳播媒介又有其特殊性，其特殊性就在于傳播效果中所具有的鮮明政治意義。黨刊是黨的事業(yè)不可或缺的組成部分，是傳播黨的理論、路線、方針、政策的重要載體，是加強黨的執(zhí)政能力、思想建設(shè)等各項工作的重要輿論工具，是確保黨在意識形態(tài)領(lǐng)域先進性的宣傳陣地，是關(guān)注民生、反映民意、通達(dá)社情、化解矛盾、理順民心的信息源泉和交流平臺。黨刊的地位、功能與時代特色決定了黨刊作為大眾傳播媒介的特殊性。因此，它應(yīng)該成為大眾傳播的主流媒介和優(yōu)秀媒介，成為供廣大讀者樂于了解并接受黨的主張、學(xué)習(xí)各方面知識、增強黨性修養(yǎng)的精神家園，所以黨刊在傳播過程中要努力追求傳播效果的最大化。

黨刊的傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播對象等要素和環(huán)節(jié)構(gòu)成，傳播效果則是通過這些環(huán)節(jié)和要素相互作用而實現(xiàn)的，每一個要素或環(huán)節(jié)都會對傳播效果最大化產(chǎn)生重要的影響。因此，它既要求傳播者在傳播過程中做好傳播信息的控制，運用好傳播技巧，又要求對受眾有充分的了解，針對不同的受眾特點，實現(xiàn)傳播效果的最大化。以黨刊中的《黨建文匯》雜志為例，自2001年以來，《黨建文匯》轉(zhuǎn)變辦刊思路，受到讀者的歡迎和喜愛，發(fā)行量以每年10萬～20萬冊的數(shù)量遞增，近幾年的月發(fā)行量都在百萬冊以上。刊物得到了讀者的認(rèn)可，覆蓋面變廣了，影響力更大了，為黨刊追求傳播效果最大化開辟了一條新路。

傳播信息的控制

從廣義上講，大眾傳播是對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動，大眾傳播的公開性，決定了不同社會制度的政府部門往往以各種方式對傳播媒介和傳播內(nèi)容進行控制和管理。[1]而在具體實踐中，作為大眾傳媒的任何期刊都需要根據(jù)自身的辦刊理念和辦刊宗旨、讀者需求及其他因素對傳播信息進行收集、選擇，每一個從事大眾傳播的傳播者又都在扮演著信息“把關(guān)人”的角色，這樣就形成了對傳播信息的控制。與其他刊物相比，黨刊的信息控制性更強，因為黨刊的政務(wù)類報道多，理論宣傳多，既要求準(zhǔn)確性，又強調(diào)指導(dǎo)性和權(quán)威性。然而，以往的黨刊中總是充斥著各種冗繁的政治報道和枯燥的政治理論，這讓讀者很容易產(chǎn)生逆反和拒絕心理，進而影響到期刊的傳播效果?？梢?，怎樣把指導(dǎo)性與可讀性完美地結(jié)合起來，怎樣實現(xiàn)傳播信息的有效控制，是增強傳播效果的關(guān)鍵所在。

《黨建文匯》在改刊的過程中，打破過去只用領(lǐng)導(dǎo)講話、先進典型和空洞的理論說教等“灌輸”方式辦黨刊的模式，強調(diào)黨刊首先應(yīng)讓讀者能讀、愛讀，寓教于讀，選用讀者喜歡讀的事件、問題、新知和理論觀點以及能打動人的先進事跡來辦刊，不僅刊登黨建工作的豐富信息，而且還采摘讀者普遍關(guān)心的重要事件、熱點問題、最新科技資訊、有血有肉的黨史人物故事和普通黨員的感人事跡，力求用人性的故事講通黨的道理。如刊物設(shè)有“科技文化”欄目，對前沿科技信息進行報道，內(nèi)容新奇，趣味性強；“黨史黨建”欄目，則多角度介紹黨的歷史上重要的人物和事件，在傳播黨的歷史知識的同時也滿足了讀者的好奇心。讀者喜歡看，且樂以接受其中的觀點，在潛移默化中實現(xiàn)了黨刊的指導(dǎo)和教育功能，提高了讀者的認(rèn)知能力，增強了讀者抵御不良思想的辨別能力。而且，正面典型報道的人物往往會成為群眾學(xué)習(xí)或仿效的楷模，他們所倡導(dǎo)的價值觀和行為方式也往往成為普遍的社會流行現(xiàn)象，以至于受眾隨之付諸行動，實現(xiàn)傳播效果最大化。

策劃中體現(xiàn)傳播者的傳播技巧

傳播技巧指的是傳播者為了喚起接受者注目、引起他們的特定心理和行動的反應(yīng)，從而實現(xiàn)說服或宣傳的預(yù)期目的所采用的策略方法。策劃是以最少的投入或最小的代價達(dá)到策劃對象想要的目標(biāo)或結(jié)果的過程。策劃人需要在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的策劃技巧、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制訂詳細(xì)的、可操作的，并在執(zhí)行過程中可以進行完善的方案。在當(dāng)今社會語境下，策劃概念幾乎延伸到各個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。因此，策劃理論也被引入現(xiàn)代期刊的編輯和運營中。黨刊中的策劃則是黨刊傳播者為了實現(xiàn)傳播效果所采用的創(chuàng)新性技巧。策劃做得越好，技巧運用得越是恰到好處，傳播的效果就會越大。

期刊的出版周期長，新聞性略遜于其他媒介，但在專題討論中以充實的內(nèi)容、深刻的分析吸引受眾是期刊的長處，黨刊也充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，開設(shè)了對新聞事件的專題分析和討論的欄目，以多篇幅、大容量提供更多分析性、解釋性、綜合性的信息，如深度報道、系列報道、綜合報道等，力求滿足不同類型的讀者和他們不同的需要和愛好。同時，也注重圖文并茂，以照片、漫畫等內(nèi)涵豐富的靜態(tài)圖像為主，增強視覺沖擊力。在印刷技術(shù)和裝幀質(zhì)量上，則更加追求完美。

在策劃的過程中，要求傳播者充分發(fā)揮自身的能動性。這點與策劃概念中突出體現(xiàn)的受眾至上的服務(wù)性一起被看作是現(xiàn)代黨刊和傳統(tǒng)黨刊的分水嶺。在進行選題策劃時，傳播者應(yīng)重點考慮受眾關(guān)心的熱點、難點問題，圍繞解決實際問題的思路來選題組稿，及時傳播黨中央的方針政策、會議精神和重要活動，更好地為黨和國家工作大局、為人民群眾服務(wù)。選題策劃完成后，傳播者要根據(jù)選定的主題進行分類落實，在內(nèi)容上更加切合主題，在版式編排中裁剪完善，達(dá)到想要實現(xiàn)的預(yù)期傳播效果。

《黨建文匯》自2001年改刊以來，每年都要根據(jù)中央的工作重點和大局，策劃一次大型活動，如知識競賽、征文活動、論壇、案例征集等，基本上做到了“年年搞主題活動，期期有策劃亮點”，吸引了受眾參與，提高了傳播效果。這些策劃活動中，以2009年4月的“弘揚抗震救災(zāi)‘特殊黨費精神”專題策劃和2010年6月—2011年10月開展的“創(chuàng)先爭優(yōu)案例征集活動”參與面最廣，影響力最大。這兩次活動都是《黨建文匯》與人民網(wǎng)·中國共產(chǎn)黨新聞聯(lián)合開展的，采用視頻直播的方式，以聲情、圖文并茂的形式進行宣傳。在“弘揚抗震救災(zāi)‘特殊黨費精神”直播過程中，嘉賓與廣大網(wǎng)友進行互動，回答網(wǎng)友的提問；在2009年第5期的雜志上，共用6個版面刊登了一組文章，有交納抗震救災(zāi)“特殊黨費的第一人”、有中組部的領(lǐng)導(dǎo)、有中央黨校的專家、有各地群眾來稿，在文體形式上有訪談、筆談、詩歌、論文等，取得了良好的傳播效果。在“創(chuàng)先爭優(yōu)案例征集活動”的策劃中，注重發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有方便快捷、可視性、容量大的特點，挖掘期刊普及面廣、資料性強、留存長久、閱讀不受條件限制等方面的優(yōu)勢，共征集到全國各地提交的案例6000多個，在網(wǎng)上和雜志上選登征集到的案例，并設(shè)有網(wǎng)上投票評選最佳案例的環(huán)節(jié)，共計有1600萬人次參與投票。這兩次主題策劃活動，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體和紙質(zhì)媒體優(yōu)勢互補的成功嘗試，是黨刊與時俱進、主動出擊，不斷豐富傳播技巧、擴大傳播力的有益探索。

發(fā)揮受眾的能動性

受眾并不是完全被動的信息接受者，而是傳播過程中的關(guān)鍵一環(huán)，其對傳播效果起著重要的制約作用。接受美學(xué)先驅(qū)堯斯認(rèn)為，一部作品即使印成書，在讀者沒有閱讀之前，也只是半成品。[2]期刊也是如此，在讀者沒有閱讀文本之前，期刊傳播過程并沒有結(jié)束。而只有讀者對讀物體驗、反應(yīng)過后，本次傳播過程才算完成。因此，讀者的期待、體驗、反應(yīng)是期刊傳播過程中不可或缺的一環(huán)，其對刊物發(fā)行的影響力也是非常巨大的。在計劃經(jīng)濟體制下，傳統(tǒng)編輯的主要任務(wù)只是對文章進行修改加工，把好文章的政策關(guān)和文字關(guān)，至于受眾的體驗、反應(yīng)則不在其考慮范圍之內(nèi)。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，黨刊也遵循市場法則，在社會功能、市場定位、營運方式方面做了重大調(diào)整。此時，受眾不再是被動的接受者，而一躍成為市場的主體，他們的需求與反應(yīng)直接影響著黨刊的走向和發(fā)展。因此，傳播者對受眾的了解程度也是影響傳播效果的重要因素。

第一，不可否認(rèn)的是廣大黨員是黨刊的主要受眾，但這個“廣大黨員”是一個龐大而復(fù)雜的群體，這里面包含著年齡、性別、文化程度、民族和職業(yè)等眾多因素的差異，他們對信息的訴求也有所不同。這就要求黨刊編輯在策劃的過程中，深入了解和把握不同人群的心理特征和各自的心理訴求。例如，《黨建文匯》創(chuàng)辦時的出版周期是月刊，2011年，根據(jù)“讀者評刊”中大多數(shù)讀者認(rèn)為“一半領(lǐng)導(dǎo)講話太多，另一半還挺好看”的意見，改為半月刊，“上半月版”以黨務(wù)工作者為主要受眾，其信息以中央文件精神（制度建設(shè)）、組織建設(shè)、思想作風(fēng)建設(shè)以及時事政治報道為主，從而滿足組工干部的工作需要；“下半月版”以廣大普通黨員為閱讀對象，選擇的信息主要是滿足他們的精神文化需要。

第二，根據(jù)時代特點把握受眾的心理變化。在市場經(jīng)濟條件下，人們的生活節(jié)奏普遍加快，各種傳媒信息泛濫，有時會讓受眾無所適從，作為主流媒體的黨刊應(yīng)如何應(yīng)對，無疑成了編輯策劃的首要問題?！饵h建文匯》重點在“匯”字上做文章，每期從500多種報刊中摘編200多篇稿件，以短、精、快的信息見長，文體多樣（有經(jīng)驗、通訊、言論、雜文、小說等），滿足了不同受眾的閱讀心理，從其年年攀升的發(fā)行量來看，取得了非常好的傳播效果。

第三，充分調(diào)動受眾的參與意識，拓寬受眾反饋信息的渠道，并及時處理反饋信息，為今后傳播內(nèi)容的甄選與信息控制提供有力的參考價值?，F(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，傳播是傳播者與受傳者之間互相交流、溝通信息的雙向互動過程，受眾對傳播者所傳遞的信息作出反應(yīng)的環(huán)節(jié)即反饋，是傳播過程中不可缺少的因素。[3]離開了它，傳播者就無法了解受眾對信息的要求、希望和評價。如《黨建文匯》雜志長期開展“有獎評刊”活動，主要刊登讀者來信，反饋受眾信息，及時調(diào)整辦刊思路以滿足讀者的需求。同時借助數(shù)字化平臺，紙媒還可以更為迅速便捷地獲取讀者對紙媒的反應(yīng)與評價，知曉哪些文章和哪些方面的題材備受讀者關(guān)注和青睞，有利于綜合讀者的反饋信息，及時地調(diào)整組織報道的思路，不斷提高紙媒的親和力。[4]另外，編輯還積極收集讀者在工作和生活中遇到的困難及群眾關(guān)心的問題，及時向有關(guān)部門反映，并幫助尋求解決辦法，這些都對《黨建文匯》實現(xiàn)傳播效果最大化起到了重要作用。

綜上所述，在黨刊傳播過程中，傳播者對傳播信息的控制、選題策劃的傳播技巧運用以及發(fā)揮受眾的能動性等因素，對傳播效果最大化起著重要的作用，但是傳播媒介的公信力與權(quán)威性對傳播效果的影響也是不容忽視的。傳播者決定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果出于不同的傳播媒介，人們對它的接受程度也是不一樣的。一般來說，信源的可信度越高，傳播效果越大；信源的可信度越低，傳播效果越小。因此，對傳播媒介來說，樹立良好的傳媒形象，爭取受眾的信任是實現(xiàn)傳播效果最大化的前提條件。而黨刊除了擁有得天獨厚的政治資源外，還具備在受眾中長期積淀下來的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢，它理應(yīng)成為引領(lǐng)大眾傳播的生力軍。

參考文獻：

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[4]楊延生，孫波.紙媒何以直面數(shù)字化挑戰(zhàn)[J].新聞愛好者，2011（7上）.

（作者為黨建文匯雜志社副主編）

編校：張紅玲