對(duì)微電影廣告的反思

陳娜

【摘要】微時(shí)代的來臨，賦予了微電影廣告充分展示的舞臺(tái)，然而對(duì)微電影廣告的過度使用與微電影廣告本身不成熟的矛盾正日益顯現(xiàn)，如何有效使用微電影廣告是值得我們探索的課題。本文從微電影廣告的開端與現(xiàn)狀出發(fā)，分析了微電影廣告興起的原因及其制作模式，探究了微電影廣告繁榮背后的隱憂，提出了對(duì)微電影廣告發(fā)展的建議，即注重內(nèi)容創(chuàng)意，創(chuàng)新觀影形式，有效使用社會(huì)化媒體，配合傳統(tǒng)品牌推廣方式。

【關(guān)鍵詞】微電影廣告；隱憂；微電影廣告營(yíng)銷

微電影廣告在整個(gè)2011年異常火爆，給品牌營(yíng)銷帶來新的活力。而在2012年7月9日，國(guó)家廣電總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，規(guī)定今后網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目將一律先審后播。微電影廣告究竟是廣告業(yè)的“新春天”還是曇花一現(xiàn)的短暫繁榮？本文將從微電影廣告的現(xiàn)狀、存在的隱憂與營(yíng)銷之道三個(gè)方面進(jìn)行探討。

微電影廣告的現(xiàn)狀

2010年12月，凱迪拉克推出微電影廣告《一觸即發(fā)》，獲得了破億點(diǎn)擊率，微博轉(zhuǎn)發(fā)8.7萬次。[1]之后，各大品牌的微電影廣告紛紛登場(chǎng)，凱迪拉克的《66號(hào)公路》、三星手機(jī)的《四夜奇譚》系列、益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎攬勝的《極光之城》等微電影廣告均取得了不俗的營(yíng)銷成績(jī)。

采用電影的方式來拍攝廣告，但將影片時(shí)長(zhǎng)控制在較短范圍內(nèi)，通過緊湊的劇情，將產(chǎn)品、品牌信息或品牌理念植入其中，就是微電影廣告。其實(shí)這樣的形式在較早的時(shí)候就已經(jīng)出現(xiàn)，如2001年的寶馬系列廣告、國(guó)內(nèi)2006年雅虎搜索系列廣告等均可以稱為微電影廣告，只是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體特別是視頻網(wǎng)站的發(fā)展還不夠成熟，因此這些廣告在當(dāng)年并沒有獲得如時(shí)下熱門微電影廣告般的關(guān)注度。微電影廣告之所以在2010年之后受到如此高的關(guān)注度和頻繁的運(yùn)用，其原因在于新媒體時(shí)代受眾消費(fèi)行為、媒介接觸行為和生活方式的改變。

首先，隨著生活節(jié)奏的加快，受眾的媒介使用時(shí)間變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)不連續(xù)的碎片，而手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)滿足了受眾在碎片化的時(shí)間段內(nèi)的媒介接觸行為。微電影廣告是一種適應(yīng)受眾媒介接觸時(shí)間碎片化特征的廣告形式。其次，受眾網(wǎng)絡(luò)瀏覽視頻習(xí)慣的養(yǎng)成和視頻網(wǎng)站的成熟為微電影廣告的投放提供了可靠的保障。根據(jù)國(guó)際知名咨詢公司麥肯錫的調(diào)查顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周花費(fèi)4小時(shí)瀏覽網(wǎng)上視頻，是美國(guó)使用者的兩倍。[2]同時(shí)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式漸趨成熟，擁有穩(wěn)定的盈利點(diǎn)，影響力日盛，是微電影廣告獲得高關(guān)注度的保證。再次，受眾對(duì)社會(huì)化媒體的使用日益廣泛，依賴程度日益提高，傳統(tǒng)廣告難以聚集高人氣。社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，博客、論壇、內(nèi)容社區(qū)等都是已被廣泛使用的社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體給予了受眾最大的參與權(quán)，模糊了媒體和受眾的界限，能夠迅速形成一個(gè)個(gè)具有共同話題的線上社區(qū)。受眾不再被動(dòng)，甚至積極地希望成為觀點(diǎn)的發(fā)布者，成為線上社區(qū)中的話題討論明星。微電影廣告與社會(huì)化媒體一樣是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，因而能夠更加簡(jiǎn)單地融入社會(huì)化媒體之中，成為受眾線上熱議的話題。

目前從我國(guó)微電影廣告的制作模式來看，主要可以分為以下四類：1.廣告主自制，即由廣告主出資為其品牌量身定制的微電影廣告，這類廣告通常投資較大，目的明確，廣告信息植入較為合理，如凱迪拉克推出的微電影廣告《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》就屬于此類；2.廣告主與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作，這類微電影廣告可以分?jǐn)偝杀?，最大程度地有效利用視頻網(wǎng)站的傳播資源，但在廣告信息的植入上可能涉及廣告主和視頻網(wǎng)站兩個(gè)方面，有廣告植入信息過多的可能性；3.廣告主與視頻網(wǎng)站主辦、自由創(chuàng)作者制作的微電影廣告，這種形式通常會(huì)在廣告制作之前征集自由創(chuàng)作者，使廣告在還未制作之前就具有極高的關(guān)注度，廣告制作費(fèi)用通常不高，但制作水平、廣告信息的有效植入度難以保證，如雪佛蘭與優(yōu)酷聯(lián)合舉辦、由“筷子兄弟”制作的微電影廣告《老男孩》；4.自由創(chuàng)作者自主制作的微電影廣告，這類廣告通常廣告信息植入不多或較為混亂，制作水平良莠不齊，但在特定群體范圍內(nèi)可能擁有極高的傳播率，也有可能出現(xiàn)如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》般一夜爆紅的作品。

微電影廣告的隱憂

業(yè)界對(duì)微電影廣告發(fā)展一開始幾乎是一邊倒的贊譽(yù)之聲，然而經(jīng)過一年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，微電影廣告的隱憂已逐漸顯現(xiàn)。

隨著微電影廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，其數(shù)量急劇上升，作品質(zhì)量良莠不齊、魚龍混雜。一些大牌公司的微電影廣告由于投入較大資金制作，其質(zhì)量通常較高。而更多的微電影廣告受投入資金的限制，遠(yuǎn)不如短小精悍的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意豐富、制作精良。同時(shí)，為了趕上微電影廣告這股潮流，一些準(zhǔn)備不足、資金不夠的微電影廣告匆匆上馬，其結(jié)果是導(dǎo)致整個(gè)微電影廣告市場(chǎng)數(shù)量龐大，但質(zhì)量堪憂，真正能夠被消費(fèi)者關(guān)注、記憶，并為廣告主帶來正面效應(yīng)的微電影廣告與龐大的微電影廣告總量來比，可謂少之又少。

微電影廣告不等于微成本。在描述微電影廣告時(shí)，許多學(xué)者認(rèn)為微電影廣告之“微”除了表現(xiàn)在影片時(shí)長(zhǎng)較短之外，還表現(xiàn)在成本之“微”。相較于傳統(tǒng)的電影來說，微電影廣告的制作成本確實(shí)較少，然而，當(dāng)我們仔細(xì)分析已經(jīng)面世的微電影廣告時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，能夠真正引起消費(fèi)者高關(guān)注度的微電影廣告，均投入不菲。例如，凱迪拉克的《一觸即發(fā)》時(shí)長(zhǎng)僅90秒，卻有巨額投入和金牌班底，除聘請(qǐng)頂尖專業(yè)航拍團(tuán)隊(duì)外，制作團(tuán)隊(duì)中還包括曾獲戛納廣告金獅獎(jiǎng)得主的導(dǎo)演Frank Vroegop，這些元素讓受眾充滿期待，使得該廣告的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊破億。[3]另一方面，盡管微電影廣告的投放途徑通常是免費(fèi)的視頻網(wǎng)站，可以省下一大筆投放成本，然而在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中，要讓微電影廣告獲得受眾的迅速關(guān)注和快速傳播，還需要對(duì)博客等社會(huì)化媒體進(jìn)行引導(dǎo)和維護(hù)，而這并不是零成本的。可見，成功的微電影廣告并不意味著微成本。

微電影廣告題材重復(fù)，遭遇創(chuàng)意瓶頸。微電影廣告借助電影的表現(xiàn)手法，其題材的選擇就顯得尤為重要。然而，面對(duì)微電影廣告這樣一個(gè)新生事物，其創(chuàng)作群體還處于探索階段，加上大部分微電影廣告的實(shí)際投入不多，因此微電影廣告的題材重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，如大量的微電影廣告就以青春、夢(mèng)想為題材。同質(zhì)化的后果是受眾記不住究竟是為哪個(gè)廣告主做廣告，廣告效果可想而知。

利用微電影廣告過度營(yíng)銷，導(dǎo)致消費(fèi)者的厭倦情緒。2011年是微電影廣告的繁榮之年，然而過多的微電影廣告在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)涌到消費(fèi)者面前，特別是其中包含大量質(zhì)量低下的作品，讓一個(gè)本來充滿生命力的新生事物瞬間變得索然無味，導(dǎo)致消費(fèi)者的厭倦情緒。

微電影廣告在社會(huì)化媒體中傳播的核心驅(qū)動(dòng)機(jī)制被忽視，對(duì)其形式的利用重于內(nèi)容的制作。在社會(huì)化媒體中，口碑效應(yīng)是引發(fā)病毒式傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，而品牌、產(chǎn)品本身、誠(chéng)信、消費(fèi)者獲得價(jià)值等是樹立口碑的要素。然而當(dāng)前的微電影廣告更多的是對(duì)這一形式的利用，忽略了社會(huì)化媒體中引發(fā)傳播的核心機(jī)制，其傳播效果就難以保證。

微電影廣告的營(yíng)銷之道

廣告界資深人士莫康孫認(rèn)為，微電影制作，第一要堅(jiān)持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡(jiǎn)單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象。第二要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內(nèi)容）和Contac（受眾接觸點(diǎn)）。[4]微電影廣告要利用電影的形式、新媒體的傳播方式來實(shí)現(xiàn)廣告效果，其本身就是一種“跨界”行為，對(duì)微電影廣告的有效營(yíng)銷，才能發(fā)揮這種新興廣告形式的作用。

注重內(nèi)容創(chuàng)意。微電影廣告是通過電影化的情節(jié)和表現(xiàn)手法來吸引受眾觀賞，如果只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入，有可能打斷受眾欣賞影片的雅興引致不滿，也有可能受眾沉迷于情節(jié)而對(duì)產(chǎn)品視而不見。因此，品牌內(nèi)涵與品牌精神的植入比產(chǎn)品的簡(jiǎn)單植入要更加符合微電影的形態(tài)，滿足受眾對(duì)微電影的審美要求，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵點(diǎn)。微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該從品牌內(nèi)涵與品牌精神入手，在受眾欣賞影片時(shí)與其實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告目的。微電影廣告目前正面臨題材重復(fù)的困擾，要實(shí)現(xiàn)題材的創(chuàng)新，這又與品牌內(nèi)涵與品牌精神的植入密切相關(guān)，如果廣告主有著精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，品牌內(nèi)涵和品牌精神又十分明晰，那么在微電影廣告題材的選擇上就能夠更加準(zhǔn)確，避免與其他品牌的重復(fù)。

創(chuàng)新觀影形式。創(chuàng)新微電影廣告的觀影形式，充分利用新媒體的互動(dòng)性，變被動(dòng)觀影為主動(dòng)參與影片之中，能使微電影廣告脫穎而出。例如，路虎攬勝的微電影廣告《極光之城》，在土豆網(wǎng)開創(chuàng)了體驗(yàn)觀影的新模式，將觀影與駕車聯(lián)系起來，整個(gè)觀影頁(yè)面被設(shè)置成路虎攬勝極光的內(nèi)部，從車內(nèi)前排位置的視角景觀設(shè)計(jì)視頻播放窗口，把前擋風(fēng)玻璃作為播放窗口，而方向盤、油門等則成為操控播出的選擇鍵。這給用戶耳目一新的體驗(yàn)，充分發(fā)揮了產(chǎn)品植入和體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。[5]

有效使用社會(huì)化媒體。盡管社會(huì)化媒體被認(rèn)為是使微電影廣告實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的有效途徑，然而在Web2.0環(huán)境下，受眾每天要面對(duì)海量的視頻信息，要啟動(dòng)微電影廣告在社會(huì)化媒體上的病毒式傳播還是需要策略的。目前常用的方式是建立關(guān)于該微電影廣告的官方微博等。

有效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷要處理選擇平臺(tái)、平臺(tái)互聯(lián)成網(wǎng)、內(nèi)容互推引爆、持續(xù)的輿情監(jiān)控四個(gè)方面的工作。選擇平臺(tái)主要是根據(jù)具體的營(yíng)銷對(duì)象特征，選擇營(yíng)銷對(duì)象習(xí)慣和鐘愛的社會(huì)化媒體平臺(tái)；平臺(tái)互聯(lián)是利用社會(huì)化媒體之間的外部推廣系統(tǒng)將不同的平臺(tái)有機(jī)互聯(lián)起來，形成網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)容互推引爆是借助有興奮點(diǎn)或共鳴點(diǎn)的內(nèi)容在不同的平臺(tái)之間互推，引起目標(biāo)用戶的大量持續(xù)關(guān)注，從而引爆相關(guān)內(nèi)容的廣泛傳播；輿情監(jiān)控則是在利用社會(huì)化媒體的全階段都要實(shí)時(shí)監(jiān)控輿情走向，類似一個(gè)反饋系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)輿情走向與預(yù)期有差別，則在內(nèi)容設(shè)計(jì)和發(fā)布策略上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從而將輿情拉回可控的狀態(tài)。

配合傳統(tǒng)品牌推廣方式。微電影廣告并不是一個(gè)獨(dú)立的品牌推廣手段，配合傳統(tǒng)方式，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播，才能最大程度地發(fā)揮微電影廣告的作用。微電影廣告以植入品牌內(nèi)涵和品牌精神為主要內(nèi)容，而這些通常很抽象，不如具象的產(chǎn)品那樣隨處可見、深入人心，因此如果在微電影廣告投放之前以及投放過程中，缺乏通過傳統(tǒng)品牌推廣方式，如意旨明確的傳統(tǒng)廣告等對(duì)品牌內(nèi)涵和品牌精神的闡釋和重復(fù)，受眾很難在觀賞故事性較強(qiáng)的微電影廣告的同時(shí)還能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)其所隱含的某種精神與哪個(gè)品牌有相關(guān)性，那微電影廣告也就失去了廣告的意義，而成為純粹的微電影。

微電影廣告要擴(kuò)大影響，除了在線上利用社會(huì)化媒體引起受眾的病毒式傳播之外，還需要將線上的影響延伸至線下，畢竟不是每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者都是網(wǎng)民。在線下擴(kuò)大微電影廣告的影響范圍，可以圍繞該微電影廣告采取一系列的傳統(tǒng)推廣活動(dòng)，如微電影廣告首發(fā)式路演等，既可在微電影廣告投放之前做宣傳和鋪墊，又可在微電影廣告投放之后延續(xù)線上的熱烈效果至現(xiàn)實(shí)生活之中。

結(jié) 語

微電影廣告的火爆為品牌傳播注入了新的活力，然而對(duì)微電影廣告的過度使用與微電影廣告本身不成熟的矛盾已日益顯現(xiàn)。對(duì)微電影廣告進(jìn)行更為深入的探討和研究，不滿足于對(duì)它的片面理解和簡(jiǎn)單使用，才能使其良性發(fā)展，獲得多贏。

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[5]何曉靜.從《極光之城》的成功看微電影營(yíng)銷之道[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011（21）.

（作者為武漢工程大學(xué)廣告學(xué)教研室主任）

編校：董方曉