“蘇寧節(jié)奏”

胡堯熙

從“立體化”到“再定位”，再到“沃爾瑪+亞馬遜”，蘇寧一直在按著自己的節(jié)奏跳舞。

參加兩會的全國政協(xié)委員、蘇寧電器董事長張近東日前暢談了蘇寧電器業(yè)態(tài)多元化的構(gòu)想，對蘇寧電器進(jìn)行了一番“再定位”。

蘇寧欲去掉“電器”兩個字，要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。

目前，蘇寧欲通過電子商務(wù)，把圖書、日用品、虛擬產(chǎn)品，甚至金融產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)劃入銷售清單，用張近東的話說，將來蘇寧“除了生鮮啥都賣”。

對于蘇寧的這次大動作，業(yè)內(nèi)人士質(zhì)問道：蘇寧為何要大包大攬，變身“百貨大賣場”？蘇寧在業(yè)界的這一創(chuàng)舉，底氣和信心來自哪里？蘇寧轉(zhuǎn)向“大而全”，是否會引發(fā)電子商務(wù)、商品零售業(yè)的大洗牌？

多元化轉(zhuǎn)型

根據(jù)蘇寧電器近日發(fā)布的業(yè)績快報顯示，蘇寧旗下的電子商務(wù)平臺易購去年實現(xiàn)銷售收入59億元，而同期蘇寧整體營收為939億元。從去年的銷售規(guī)模來看，易購只占到蘇寧整體營收的7%左右，但是其在這兩年的發(fā)展可謂迅猛。2010年初，易購正式上線，開始獨立運營，憑借59億元的銷售規(guī)模進(jìn)入國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。而在張近東看來，這些都是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

在張近東的經(jīng)營理念中，任何企業(yè)想要做到成功都必須要有一段時期的沉淀，即使是講求速度規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)也不能一蹴而就。除了花長時間打底子，蘇寧在集團(tuán)層面對易購的支持也在加碼，張近東表示，去年年底從蘇寧“Top100”的管理層當(dāng)中調(diào)撥了20多個去了易購，并且給易購今年定下了3倍以上的增長目標(biāo)，“今年蘇寧內(nèi)部對易購銷售規(guī)模的考核是200億元，目標(biāo)是300億元?！?/p>

張近東如此力挺易購，其實是互聯(lián)網(wǎng)給蘇寧電器在產(chǎn)品線方面提供了一個擴(kuò)展的機(jī)會，希望易購來帶動蘇寧電器整體業(yè)態(tài)的多元化轉(zhuǎn)型。就在去年易購宣布上線圖書頻道后不久，蘇寧電器宣布旗下的樂購仕品牌將在今年布局北京、上海等一線城市。據(jù)了解，樂購仕門店定義為以個人消費品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸的主題生活廣場，區(qū)別于普通的蘇寧電器門店，樂購仕在售賣產(chǎn)品的品類多樣化方面將進(jìn)行全面擴(kuò)張，拓展了包括動漫、玩具、鐘表、樂器等在內(nèi)的多個品類，并將配備游樂親子區(qū)、水果吧和一系列社會化功能。為此，蘇寧電器今年初對公司組織體系進(jìn)行了調(diào)整，新增了百貨、圖書、日用品等五大采銷中心。

根據(jù)張近東的規(guī)劃，業(yè)態(tài)多元化之后的蘇寧將是一個綜合性的消費大賣場，目前在一些有條件的蘇寧門店已經(jīng)包括了游樂餐飲等功能。而在談到今后蘇寧的發(fā)展時，張近東表示，蘇寧的風(fēng)格一直以來比較沉穩(wěn)，一直在零售流通行業(yè)深耕，今后會增加蘇寧的“科技”色彩，“易購繼續(xù)發(fā)展之后，蘇寧要做‘沃爾瑪+亞馬遜，我們也提出了‘智慧蘇寧的口號，蘇寧是一家科技企業(yè)?！睆埥鼥|透露，之前部署的全國60個物流基地當(dāng)中，將包括8到10個自動化程度較高的小件商品擇揀配送中心。

實體店的兩個維度

蘇寧在建店過程中正悄然為門面店劃分出四個不同的類型——超級旗艦店、旗艦店、精品店、鄰里店。兩種類型的旗艦店當(dāng)然是大而全的電器生活館，而對于精品店和鄰里店，蘇寧給出了更明確的定位。蘇寧電器副董事長孫為民介紹說，不同的定位來自兩個維度：“一個是產(chǎn)品維度，3C產(chǎn)品分為兩大類，一類是家庭消費，一類是個人消費。家電消費的主力是大家電和廚衛(wèi)電器，個人消費是手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品這樣的精品小家電。另一個維度是市場維度，如果以地域劃分，北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市被蘇寧定位為特一類市場，客人的消費能力強，購買意愿也很踴躍。

兩個維度很自然地決定了精品店和鄰里店的定位，精品店會集中在大城市的CBD商務(wù)區(qū)，讓購買力旺盛的白領(lǐng)們來更換自己的數(shù)碼裝備，鄰里店則銷售傳統(tǒng)家電和非名牌的產(chǎn)品，主要是為了方便普通市民。

蘇寧的目標(biāo)是，到2020年，海內(nèi)外連鎖店總數(shù)達(dá)到3500家，銷售規(guī)模達(dá)到3500億元。 到2020年，旗艦店、鄰里店、精品店在蘇寧門面店中的比重將達(dá)到55%、42%、3%。

從涉足電子商務(wù)到推出自主品牌電器，蘇寧正試圖把自己打造成家電行業(yè)里的立體型企業(yè)，而要做到全方位的立體，它還需要跨出重要的一步，走向海外、立足海外。

做沃爾瑪+亞馬遜

電子商務(wù)給蘇寧拓展產(chǎn)品線提供了機(jī)會。蘇寧會從家電、電腦、通訊產(chǎn)品向外延伸，全面進(jìn)入了全領(lǐng)域銷售，張近東對蘇寧的重新定位是一個科技企業(yè)，他認(rèn)為，目前還沒有看到有人能在這個領(lǐng)域和蘇寧長期競爭。在人們傳統(tǒng)的印象中，”蘇寧電器”一直在家電零售領(lǐng)域深耕細(xì)作，并且已經(jīng)成為了行業(yè)龍頭，一向風(fēng)格沉穩(wěn)的蘇寧這回要重新定位，并且口氣很大，這樣的舉動確實讓人格外關(guān)心，是什么刺激了張近東的嗅覺，促使蘇寧要從一個家電賣場轉(zhuǎn)向科技信息化企業(yè)。

經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員、家電行業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為這跟家電市場開始出現(xiàn)疲軟的現(xiàn)象有關(guān)。蘇寧這樣的說法也是代表了整個集團(tuán)正在進(jìn)行一個大的轉(zhuǎn)型，因為近年來整個中國家電零售市場增速每年都在放緩，尤其2011年下半年之后，中國家電市場開始出現(xiàn)了明顯的疲軟和萎縮的狀態(tài)，有一些產(chǎn)品線的銷售甚至發(fā)生了下跌，這個時候蘇寧可能就想開辟一些新的業(yè)務(wù)和利潤增長空間。

在蘇寧內(nèi)部的信息化改造方面，用了SAT的系統(tǒng)，蘇寧非?？春秒娮由虅?wù)領(lǐng)域的長期發(fā)展，所以正在大力的推進(jìn)自己旗下電子商務(wù)，蘇寧易購的增長。

蘇寧易購在目前的商業(yè)運營模式上與京東商城和國美網(wǎng)上商城包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜等相比并沒有明顯的優(yōu)勢。但是蘇寧和國美進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，有一個優(yōu)勢是京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜不具備的，他通過旗下遍布全國一千多家實體連鎖門店可以提供一個強大的采招規(guī)模，包括供應(yīng)鏈整合能力倉儲物流等后臺支持。

丟掉了只賣家電的老特長，蘇寧在百貨零售業(yè)這個領(lǐng)域能站穩(wěn)腳跟嗎？梁振鵬認(rèn)為，這樣做的風(fēng)險非常大。蘇寧從自己專著的家電、IT、通信類產(chǎn)品，進(jìn)入全品類的銷售的風(fēng)險是非常大的。目前中國的零售業(yè)規(guī)模化、精細(xì)化和專業(yè)化是主要特色，蘇寧能夠發(fā)展得這么快主要是依靠3C類產(chǎn)品精細(xì)化和專業(yè)化的精耕細(xì)作。目前蘇寧在零售市場上并沒有明顯的領(lǐng)先于國美、京東商城的優(yōu)勢，蘇寧太急功近利地想把自己的營業(yè)額再進(jìn)一步提升。而在這個行業(yè)的零售業(yè)中，蘇寧還不具備進(jìn)行大洗牌的能力。因為百貨業(yè)比如王府井百貨、華聯(lián)等已經(jīng)具備了很明顯的優(yōu)勢，目前蘇寧主要的優(yōu)勢還是3C類產(chǎn)品，所以對于蘇寧來說，一定不能在3C類的定位上有太大的偏離，如果主業(yè)丟掉了，那就是本末倒置了。