基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的變革

郭大虎

[摘 要]營(yíng)銷活動(dòng)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的核心環(huán)節(jié)，關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。在新形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)必須變革營(yíng)銷理念和方式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，才能吸引更多的消費(fèi)者。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一種福音，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言具有積極意義。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在體驗(yàn)營(yíng)銷理念的支持下，從產(chǎn)品營(yíng)銷、情景營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等方面改變營(yíng)銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營(yíng)銷 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，從項(xiàng)目規(guī)劃到銷售、售后服務(wù)，營(yíng)銷始終為其提供戰(zhàn)略性、策略性的支持。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃成功與否，直接決定樓盤(pán)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝，最終將影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展！2008年金融危機(jī)的影響，以及我國(guó)新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，全國(guó)多個(gè)城市的樓市價(jià)格持續(xù)回落，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯。房地產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)的惡化，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)?！胺康禺a(chǎn)營(yíng)銷的生命在于不斷地創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)商必須不斷地運(yùn)用新的營(yíng)銷方式或手段，才能滿足購(gòu)房者不斷發(fā)展變化的需要。”因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，用新的營(yíng)銷手段來(lái)打動(dòng)更多的消費(fèi)者。伯德·H·施密特（BerhndH.Schmitt于1999年在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》（Experiential Marketing）一書(shū)中率先提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”的理念和方法，為我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略帶來(lái)了重大變革。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及其基本特點(diǎn)

B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（the Experience Economy）一書(shū)中提出了一個(gè)全新的概念——“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，他們認(rèn)為，體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉，是第4種經(jīng)濟(jì)提供物，“企業(yè)不再僅僅是提供商品和服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶?！备鶕?jù)“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念的提出者伯德·H·施密特的觀點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷方式，同時(shí)也是一種新型的營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客體驗(yàn)的研究和設(shè)計(jì)，借助于相應(yīng)的情境和事件，讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、試、思考等直接參與其中，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，以使消費(fèi)者產(chǎn)生美妙而深刻的印象，培養(yǎng)一種品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的管理，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。作為一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式相比，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷具有鮮明的基本特點(diǎn)。伯德·H·施密特認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷有以下幾個(gè)特征：

1.體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)

由于某些刺激而激發(fā)了感覺(jué)，觸動(dòng)了靈感，或?qū)⑵放婆c消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系起來(lái)，超越了產(chǎn)品的功能性價(jià)值。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，客戶與客戶的互動(dòng)，這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的主要區(qū)別。

2.體驗(yàn)最突出的特征在于認(rèn)為人是理性與感性的綜合體

顧客是有理智的感性動(dòng)物，與時(shí)代的消費(fèi)觀念相融合。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)前提是消費(fèi)者都是理性的，認(rèn)為消費(fèi)者以利益最大化為目標(biāo)，但消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，更多的開(kāi)始注重購(gòu)物的愉悅體驗(yàn)和身心的成長(zhǎng)。今日的消費(fèi)者需要樂(lè)趣、刺激，感受到感情上的觸動(dòng)以及有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

3.關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景的塑造

體驗(yàn)營(yíng)銷將注意力集中在創(chuàng)造氛圍，超越產(chǎn)品本身，使人們領(lǐng)悟蘊(yùn)含的深意，如產(chǎn)品成為身份的象征。消費(fèi)場(chǎng)景的塑造對(duì)于界定產(chǎn)品類別、競(jìng)爭(zhēng)范圍的識(shí)別等營(yíng)銷思維的拓寬有重要作用。比如營(yíng)銷者將產(chǎn)品營(yíng)造出特定的場(chǎng)景，使顧客獲得感性認(rèn)知，順利的將產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)對(duì)接。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷是全過(guò)程的

以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作、銷售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)用體驗(yàn)元素設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景，有效控制顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)品牌化。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的積極意義

體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一種福音，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。筆者認(rèn)為，將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念和方法運(yùn)用到房地產(chǎn)市場(chǎng)中，具有如下幾點(diǎn)積極意義：

1.體驗(yàn)營(yíng)銷讓房地產(chǎn)企業(yè)與顧客充分溝通，使產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足顧客的需要

滿足購(gòu)房者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足購(gòu)房者的需求，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)與企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代社會(huì)，購(gòu)房者的需求呈現(xiàn)高要求、多樣性與個(gè)性并存的局面?！白≌巡辉俦豢醋鳛殇摻詈退嘟M成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的‘家，和能夠充分體現(xiàn)個(gè)性的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)房屋不再僅僅關(guān)注其所具備的功能，而是更注重小區(qū)和建筑的人文內(nèi)涵?！眰鹘y(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)于購(gòu)房者的精神需求關(guān)注甚少，而體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為購(gòu)房者既具有對(duì)情感的需要也具有對(duì)理性的需要，在營(yíng)銷過(guò)程中始終注意既滿足顧客的物質(zhì)需要，同時(shí)也滿足顧客的精神需要，更好地使顧客滿意。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷有助于激發(fā)顧客的購(gòu)房需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的“可感知化”，從而激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品和服務(wù)的需求，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷同樣可以通過(guò)突出其產(chǎn)品和服務(wù)的感官特征，使其容易被購(gòu)房者感知、體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)起購(gòu)房的需求。當(dāng)然，這樣做的前提在于，房地產(chǎn)企業(yè)必須首先弄清楚哪種感覺(jué)（feeling）最能打動(dòng)購(gòu)房者，從而針對(duì)這種感覺(jué)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。比如，廣州市的某開(kāi)發(fā)商利用其五星級(jí)大酒店推出之計(jì)，面對(duì)各種意向購(gòu)房客戶和關(guān)系客戶，推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng)?？蛻粼诟惺艿搅己玫木幼…h(huán)境和齊全的配套措施后，其中一些很快就決定入住。

3.體驗(yàn)有利于提升房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，提升企業(yè)利潤(rùn)空間

正如派恩等人所言，體驗(yàn)是一種新的價(jià)值源泉，而這種源泉體現(xiàn)在企業(yè)中就是利潤(rùn)！體驗(yàn)提供的價(jià)值區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)品提供的價(jià)值，是令人難忘的體驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)營(yíng)造良好的氛圍，使產(chǎn)品“可感知化”，讓購(gòu)房者體驗(yàn)到一種精彩絕倫的感受，這就是體驗(yàn)的價(jià)值。它發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)提供過(guò)程中，即服務(wù)的人際接觸過(guò)程中提供方的正向情感付出和接觸過(guò)程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價(jià)值，是一種由顧客感知的主觀價(jià)值。因此，“體驗(yàn)”對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面能夠激發(fā)購(gòu)房者的愿望，順利實(shí)現(xiàn)“賣房”的目標(biāo)，另一方面也能夠提升住宅的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，最終提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷有助于提升顧客對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的高低是一個(gè)企業(yè)是否能夠長(zhǎng)久生存和發(fā)展的重要影響因素。而要培養(yǎng)并保持購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更要讓購(gòu)房者形成一種體驗(yàn)，對(duì)其具有一種“歸屬感”。在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，能使購(gòu)房者在與企業(yè)的接觸中感到興奮，給購(gòu)房者留下難忘的美好回憶。購(gòu)房者與企業(yè)之間形成的這種體驗(yàn)使得顧客渴望獲得更多的體驗(yàn)，渴望與企業(yè)更進(jìn)一步地交往，因而形成企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

三、基于體驗(yàn)營(yíng)銷理念，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的變革

體驗(yàn)營(yíng)銷真正以消費(fèi)者為中心，注重消費(fèi)者的情感、審美愉悅、親身體驗(yàn)等內(nèi)容，將無(wú)形的精神思想灌注到有形的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中，希望為客戶留下難忘的印象，從而調(diào)動(dòng)客戶精神層面的需求動(dòng)機(jī)，做出消費(fèi)決策。因此，如何將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念與原則運(yùn)用于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐而言是至關(guān)重要的，即房地產(chǎn)營(yíng)銷的具體策略。筆者認(rèn)為，在體驗(yàn)營(yíng)銷理念的影響下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略需要在以下幾個(gè)方面作出變革。

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

高質(zhì)量的產(chǎn)品是營(yíng)銷的根本，體驗(yàn)營(yíng)銷并非“避實(shí)就虛”，而是“虛實(shí)結(jié)合”。房地產(chǎn)產(chǎn)品指從整個(gè)樓盤(pán)所營(yíng)造的居住空間環(huán)境(包括樓盤(pán)所在社區(qū)的位置與環(huán)境)到房屋本體所有層面的整體。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)策略主要包括以下幾種:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、小區(qū)配套、小區(qū)環(huán)境、示范區(qū)、樣板間等。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，目前部分房地產(chǎn)企業(yè)存在一定缺陷，往往采取增加建筑面積，而少建綠化等宜居面積等錯(cuò)誤的方式來(lái)提升利潤(rùn)，嚴(yán)重違背購(gòu)房者的本意，造成不良的體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)策略中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)導(dǎo)向?yàn)槿吮驹瓌t，融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與文化內(nèi)涵，從規(guī)劃、景觀、戶型、節(jié)能、高科技等方向設(shè)計(jì)人性化產(chǎn)品。比如戶型設(shè)計(jì)的靈活性，業(yè)主可以根據(jù)自身的需求重新建構(gòu)，對(duì)業(yè)主而言是一種全新的生活方式體驗(yàn)。

2.情景體驗(yàn)策略

體驗(yàn)營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者在情境體驗(yàn)中通過(guò)感官感受、情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同對(duì)情境體驗(yàn)中的美學(xué)元素及其傳達(dá)出來(lái)的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進(jìn)行接受，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。因此，消費(fèi)者在房屋買(mǎi)賣的具體交易過(guò)程中，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氛圍，那么就有助于消費(fèi)者作出買(mǎi)房的決策。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，情境體驗(yàn)作為產(chǎn)品形象的先期展示，包括房展會(huì)、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報(bào)、促銷資料等，都成為達(dá)成銷售行為的形象載體。例如房展會(huì)，其是客戶與開(kāi)發(fā)商充分接觸的盛會(huì)。利用房交會(huì)推出新產(chǎn)品、做公司形象展示。房地產(chǎn)企業(yè)必須充分營(yíng)造售樓處的情境，通過(guò)精美的裝飾，形成獨(dú)特風(fēng)格，傳遞項(xiàng)目的整體形象。房展會(huì)的實(shí)質(zhì)就是房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)置一個(gè)情景，讓購(gòu)房者參與到設(shè)計(jì)好的情景中，在情景參與過(guò)程中產(chǎn)生愉悅感，這樣就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

3.品牌體驗(yàn)策略

派恩等認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)必須將商品嵌入體驗(yàn)品牌之中，從而創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)、使用、擁有這種商品。品牌是一組產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名稱、符號(hào)、象征，品牌能將企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷整合到一起的重要因素。產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其品牌，品牌的擴(kuò)展和延伸是任何一種產(chǎn)品都無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，品牌的運(yùn)作是為了給消費(fèi)者留下深刻的品牌體驗(yàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，房地產(chǎn)企業(yè)首先必須明確其自身的品牌定位，或高品質(zhì)的住房產(chǎn)品、或自由的生活方式、或良好的投資產(chǎn)品。然后，企業(yè)可以通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等各個(gè)方面與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，顧客與置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行磨合，引導(dǎo)兩者互動(dòng)以形成較高的品牌價(jià)值。在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，萬(wàn)科等均是具有較好品牌形象的公司，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線專業(yè)與精準(zhǔn)的研究，從細(xì)節(jié)入手，體現(xiàn)人文關(guān)懷。當(dāng)提到萬(wàn)科等房地產(chǎn)企業(yè)時(shí)，人們會(huì)聯(lián)想到其產(chǎn)品質(zhì)量高，物業(yè)管理有保證的突出優(yōu)勢(shì)，這就是房地產(chǎn)企業(yè)品牌的價(jià)值。

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