偏好形成之謎

項保華

傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論對決策者的偏好做了“經(jīng)濟人”的假設(shè)，認為具有完備性、傳遞性、連續(xù)性這樣三個特點。然而，現(xiàn)實中觀察到的決策者行為并不符合完全經(jīng)濟人的假設(shè)，體現(xiàn)在決策者行為背后的偏好形成會受具體情境、心境、語境等眾多因素的共同作用，特別是以下提到的參照點選擇、多方案比較、得失不對稱的影響，從而呈現(xiàn)出易變或動態(tài)重構(gòu)的特征。

參照點選擇

人們在做出是否買保險等決定時，對于費用效益的仔細權(quán)衡也許不及親朋好友、鄰里同事行為的榜樣影響。對于怎么才能活得有意思的考量，人們?nèi)裟荜P(guān)注個人內(nèi)心當下的真正需求，而相對忽略人際比較，也許更能找到真正幸福的感覺。顯然，對許多衣食無憂的人來說，正是因為過分關(guān)注縱向、橫向的人際比較，才時刻承受著無盡的壓力。

事實上，人類大腦對刺激的絕對水平高低不敏感，而對相對的變化和差別非常敏感。營銷中的一個小伎倆是，在店鋪內(nèi)陳列一些相對平庸的產(chǎn)品，再著重擺放上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在使得顧客感覺產(chǎn)品豐富的同時，更方便顧客在比較中做出購買決策。奢侈品營銷則將此法則發(fā)揮到極致：最小批量，最優(yōu)質(zhì)量，最高賣價，使顧客感受到“更尊貴、更享受、更細致”等。從參照點的角度看顧客滿意度管理，只有當企業(yè)為顧客提供了預(yù)期之外的服務(wù)時，才能讓顧客感覺非常滿意，而顧客參照點的選擇可能是原本毫不相關(guān)的事物。如，顧客乘機到達一個城市，乘出租車趕往酒店，令人滿意的出租車服務(wù)可能使其對酒店服務(wù)產(chǎn)生更高的預(yù)期。企業(yè)只有真正明白顧客的期望是什么，才能確保自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)達到顧客滿意水平。

就決策而言，任何方案的比較都至少有一個隱含的參照點，這就是維持現(xiàn)狀不作為。而對于可能產(chǎn)生的新方案的評價，總可設(shè)定“理想”和“現(xiàn)實”這兩個參照點，從對于“理想”的接近程度，或者對于“現(xiàn)狀”的超越程度出發(fā)，來考察各方案的吸引力。

多方案比較

《拉封丹寓言》中著名的布利丹毛驢是“決策癱瘓”的形象寫照，它面對兩捆干草不知該吃哪捆好，最后竟然餓死了。研究表明，備選方案越多，做出判斷與選擇就越難，特別是在各方案都很不錯，甚至越變越好時，決策者就越難做決策，甚至會延遲行動或者根本不作為。這是因為，隨著選擇數(shù)量的增加，人們感到做出錯誤決策的風險也隨之增加，擔心選擇不當而錯過更好的機會?！皼Q策癱瘓”現(xiàn)象，一般不會隨著決策時間的延長而改善，因為隨著任務(wù)期限的寬松，做決策的時間壓力減少，人們的猶豫心態(tài)會更加難以消除，而將決策事宜放在一邊。此外，在必須做出選擇時，人們會采取簡單的“極端規(guī)避”做法，選擇靠近中間的方案，而不是處于最優(yōu)或最差的極端方案。

人生最大的樂趣在于選擇，最大的痛苦也是選擇。盡管人們通常認為選擇越多越好，實際上，可供選擇的對象越少，才越容易做出選擇。更多的選擇往往意味著更高昂的代價：人的信息處理能力有限，太多的信息反而成為做出選擇的干擾，與噪音無異。所以，面對擺在面前的無數(shù)可能性，致力于尋找“足夠好”而不是“最優(yōu)的”那一個，也許會讓人感覺更自在些。

另外一個補救方法是減少選擇的數(shù)量，企業(yè)在制定多產(chǎn)品線戰(zhàn)略時必須充分考慮這一點的影響。面對越是復(fù)雜昂貴的產(chǎn)品，消費者做出決定時就會越有壓力。斯隆在1923年出任通用總裁時，通用汽車在美國有8個品牌76種車型，而許多車型并無太大差異，使得客戶非常困惑。面對這種混亂情況，斯隆將品牌按產(chǎn)品級別重新排列，從最便宜的雪佛蘭到最頂級的凱迪拉克，口號是“為不同收入的人生產(chǎn)不同的車”。到20世紀80年代，通用汽車給同一車型貼上不同的品牌，采取了“換牌不換車”策略，破壞了斯隆苦心經(jīng)營的品牌界線與特色。企業(yè)在制定策略時如果不考慮消費者心理特征，是很難取得商業(yè)上的成功的。

得失不對稱

卡尼曼與特沃斯基在其1979年發(fā)表的論文中提出“前景理論（Prospect Theory）”，認為對于風險決策者來說，其效用函數(shù)存在著“得失不對稱”效應(yīng)。即，“損失X元”所帶來的痛苦影響會大于“得益X元”所帶來的愉快程度。基于問卷調(diào)查的實驗表明，大多數(shù)人在風險偏好態(tài)度上存在著“得失不對稱”現(xiàn)象，即，在有機會鎖定確定的收益時，會趨向于采取風險規(guī)避的做法；而為了避免確定的損失，則會愿意承擔較多的風險。

然而，在面對小概率事件時，人們的風險偏好會產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)：對待利益的風險規(guī)避變成了風險承擔，對待損失的風險承擔變成了風險規(guī)避；前者如花錢買彩票，還有人們對大商場開業(yè)時提供的限量高折扣優(yōu)惠商品的蜂擁搶購，不惜冒可能發(fā)生的擠踏事故風險，后者如花錢買保險，還有人們對于一些發(fā)生在著名企業(yè)的安全、健康等負面報道的特別敏感，有時會做出矯枉過正的反應(yīng)。對此，決策者事先必須要有充分估計并采取相應(yīng)的防范措施。

正是由于得失不對稱的作用，盡管人們在擁有某種東西甚至感覺時，并不一定會覺得如何重要或幸福，但一旦需要放棄，則又會覺得難以割舍，這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。正是由于稟賦效應(yīng)的存在，使得人們不愿接受放棄已得利益所造成的現(xiàn)實“損失”，相對忽視未來行動潛在的更大可能“得益”，也就是更多地關(guān)注了個人當下的主觀感受，而較少關(guān)注現(xiàn)實決策的長期影響，從而總體上表現(xiàn)出安于現(xiàn)狀、抵制變革的不作為傾向。對此，必須引起決策者的理性關(guān)注。

責任編輯：閆敏yanmin@guanlixuejia.com