當(dāng)企業(yè)遭遇謠諑

戴萬穩(wěn)

謠諑現(xiàn)象古已有之，如秦始皇是呂不韋的私生子、陳勝在起義之前編造的“大楚興，陳勝王”等等。在如今的信息社會(huì)，謠諑危機(jī)，特別是聲譽(yù)危機(jī)，可能會(huì)給企業(yè)帶來了嚴(yán)重的沖擊，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。那么，謠諑危機(jī)的本質(zhì)是什么？其產(chǎn)生和傳播的特點(diǎn)是什么？當(dāng)企業(yè)遭遇謠諑，該如何去化解謠諑危機(jī)？

謠諑危機(jī)的本質(zhì)

在古文中，“謠”指造謠，“諑”指?jìng)髦{，謠諑包括造謠和傳謠兩方面涵義?！掇o源》對(duì)謠諑的釋義包括兩種：一是流傳于民間的對(duì)時(shí)政的評(píng)議，二是缺乏事實(shí)依據(jù)的毀謗。本文所討論的謠諑指針對(duì)企業(yè)的，缺乏事實(shí)依據(jù)的毀謗。

謠諑缺乏事實(shí)依據(jù)的基礎(chǔ)主要源于兩方面：一，事實(shí)真相被企業(yè)出于某種目的而故意隱藏，形成企業(yè)與公眾之間關(guān)于事實(shí)真相的信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致公眾中出現(xiàn)多種對(duì)真相的猜測(cè)，并在傳播中有意無意地扭曲而形成謠諑；其二，企業(yè)并沒有故意隱藏真相，但因?yàn)樾畔⑶啦粫郴蜻^于混雜，導(dǎo)致事實(shí)真相在信息傳播過程中出現(xiàn)了多種版本，使得受眾很難分辨，而只能基于自身辨識(shí)能力和好惡去分辨真?zhèn)尾鞑ハ嚓P(guān)信息，從而導(dǎo)致大多數(shù)公眾所能夠掌握的信息離事實(shí)真相越來越遠(yuǎn)，最終演變?yōu)橹{諑。

可見，不管企業(yè)是不是故意要隱藏真相，謠諑均有可能形成。源于信息不對(duì)稱的謠諑危機(jī)與一般危機(jī)顯然是不同的：首先，謠諑危機(jī)具有更強(qiáng)的突發(fā)性，很難發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆；其次，謠諑危機(jī)具有更為迅速的聚焦性，信息不對(duì)稱使得公眾的好奇心受到極大的刺激，在一片猜測(cè)和質(zhì)疑聲中，謠諑將會(huì)在極端的時(shí)間內(nèi)愈演愈烈；最后，謠諑危機(jī)具有更大的破壞性，尤其表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的破壞。

謠諑可以預(yù)防嗎？

隨著網(wǎng)絡(luò)在中國社會(huì)的普遍應(yīng)用，尤其是微博時(shí)代的到來，使得社會(huì)中的幾乎每一個(gè)人都可能成為信息載體，成為謠諑信息的源頭和傳播者。企業(yè)想要完全避免謠諑的影響是不可能的。但是，企業(yè)可以嘗試對(duì)謠諑危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，并從三個(gè)方面著手：

警惕。缺乏危機(jī)意識(shí)是組織危機(jī)管理面臨的最大危機(jī)。謠諑危機(jī)爆發(fā)前，一般會(huì)出現(xiàn)信號(hào)，如對(duì)企業(yè)不利的輿論越來越多，企業(yè)突然受到公眾“關(guān)注”，近期遇到的麻煩越來越多，管理者不重視甚至排斥不同意見，士氣低落、員工松散等等。

自律。確保企業(yè)公正守法，履行社會(huì)責(zé)任，從源頭上斷絕謠諑產(chǎn)生的機(jī)理。以“毒牛奶”事件為例，其源頭在于整個(gè)行業(yè)性的機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，將可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念棄之不顧，片面追求低成本競(jìng)爭(zhēng)、速度和規(guī)模。

溝通。公司應(yīng)從主觀和客觀上保持與公眾之間的信息透明，從根本上阻斷謠諑傳播的途徑。置身于謠諑危機(jī)前兆之中的企業(yè)，須重點(diǎn)關(guān)注和溝通的利益相關(guān)者主要包括政府、媒體、小概率事件的受害者、員工等等。

謠諑宜疏不宜堵

當(dāng)“被謠諑”時(shí)，企業(yè)需要處變不驚，沉著應(yīng)對(duì)，有禮有節(jié)，堅(jiān)守以真相戳穿謠諑的理念。只有這樣，企業(yè)才能在謠諑危機(jī)中作出正確的情勢(shì)判斷，采取合適的危機(jī)管理策略以應(yīng)對(duì)謠諑危機(jī)。究竟是被動(dòng)承認(rèn)還是主動(dòng)披露，是無可奉告還是全盤否定？我們來做個(gè)比較（表1）。

無可奉告。極為難堪的謠諑危機(jī)，企業(yè)選擇無可奉告策略主要基于兩個(gè)方面的考慮：其一，企業(yè)過度相信“事實(shí)勝于雄辯”，認(rèn)為“謠言止于智者”，覺得隨著時(shí)間流逝，謠諑自然會(huì)不攻自破或不了了之；其二，企業(yè)因?yàn)槿鄙傥C(jī)應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和技巧，確實(shí)不知道該怎么做而不得不奉行鴕鳥政策。

這種消極的謠諑危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，為當(dāng)今許多企業(yè)，甚至不少政府機(jī)構(gòu)在第一時(shí)間內(nèi)廣泛采用。2008年3月31日，東方航空從昆明飛往全國各地的18個(gè)航班同時(shí)返航，東方航空的第一反應(yīng)便是“無可奉告”，其后為“撲滅”四起的謠言，居然以天氣原因?yàn)榻杩谔氯?，給其形象和聲譽(yù)造成極大損失。無可奉告策略使得企業(yè)喪失了絕佳的與大眾進(jìn)行危機(jī)溝通的良機(jī)，給公眾以留下“沒有擔(dān)當(dāng)”甚至是“意圖隱匿真相”的印象或推測(cè)，從而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的形象。無可奉告策略極有可能加劇信息不對(duì)稱狀況，將信息主導(dǎo)權(quán)交給不明真相的公眾，放任謠諑的發(fā)展，導(dǎo)致原本可能很小的過失被夸大甚至歪曲，以至于發(fā)展到企業(yè)無力承受而漸漸失控的地步。

被動(dòng)承認(rèn)。謠諑危機(jī)中的企業(yè)選擇被動(dòng)承認(rèn)策略，一種情況是心存僥幸，對(duì)謠諑擴(kuò)散的范圍和速度錯(cuò)誤估計(jì)，而認(rèn)為一切均在其掌握之中；另外一種情況是面對(duì)洶涌的輿情而最終心理防線崩潰，在大量的事實(shí)被揭露出來之后不得不承認(rèn)謠諑屬實(shí)。東方航空在中國民航局介入調(diào)查，真相漸漸浮出水面之后，才被動(dòng)承認(rèn)集體返航事件中存在“人為因素”，豈能取得公眾信任？

在微博時(shí)代，謠諑傳播和擴(kuò)散的速度是驚人的。企業(yè)如果錯(cuò)過信息公開的先機(jī)，在公眾知情并發(fā)現(xiàn)企業(yè)有故意隱藏真相的企圖之后，公眾會(huì)在好奇心的驅(qū)使下不遺余力地窮追猛打，最終導(dǎo)致企業(yè)在事實(shí)面前不得不選擇被動(dòng)承認(rèn)策略，其結(jié)局將會(huì)使企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系受損，難以獲得公眾的諒解。

全盤否認(rèn)。在公眾對(duì)事實(shí)真相不知情的情況下，謠諑危機(jī)情境中的企業(yè)極易在本能的驅(qū)使下采取對(duì)信息不公開的全盤否認(rèn)策略。要得人不知，除非己莫為，置身于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，公眾了解謠諑真相只是時(shí)間早晚的問題。采取全盤否認(rèn)策略時(shí)就是主動(dòng)放棄對(duì)信息的話語引導(dǎo)權(quán)和先機(jī)優(yōu)勢(shì)。

主動(dòng)披露。人非圣賢，孰能無過？在公眾知情的前提下，企業(yè)如果能夠及時(shí)如實(shí)的披露信息，將公眾置于與自己等同的信息平臺(tái)，在謠諑危機(jī)中表現(xiàn)出充分的誠意和努力，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，給公眾以信心，讓公眾相信企業(yè)已經(jīng)充分吸取教訓(xùn)，并采取了有效措施以避免類似危機(jī)的再次發(fā)生。1987年，媒體披露，有公司管理人員將一些克萊斯勒汽車使用了1000多英里之后，重新設(shè)置里程表之后作為新車出售?？巳R斯勒聲明道：“此事確實(shí)發(fā)生，但這種事情實(shí)在不該發(fā)生，我們已采取措施確保（這種事情）不再發(fā)生！……”公眾對(duì)于這個(gè)偶爾“失足”的明星品牌，不僅未產(chǎn)生一絲的負(fù)面指認(rèn)，反而認(rèn)為其敢做敢當(dāng)、負(fù)責(zé)任。

一般情況下，在謠諑危機(jī)中采取主動(dòng)披露策略較易于獲得公眾的理解，并在謠諑危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中得到公眾的支持，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)和獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，主動(dòng)披露也有不同的方法：把事實(shí)真相全部講出來，還是部分講出來？迅速講出來，還是慢慢講出來？毫無疑問，在謠諑危機(jī)中主動(dòng)披露信息，承擔(dān)責(zé)任，必然會(huì)有成本。此時(shí)，企業(yè)可以自問如下問題：如果不迅速地全盤托出所有信息，是否會(huì)導(dǎo)致更多傷害？謠諑比事實(shí)真相對(duì)于企業(yè)來說是否更加有害？企業(yè)是否有能力應(yīng)對(duì)說出真相后的危機(jī)？兩害相權(quán)取其輕，企業(yè)需要及時(shí)做出判斷。

企業(yè)名譽(yù)是否可再造？

在構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的員工、資產(chǎn)和聲譽(yù)要素中，聲譽(yù)是最難獲得、最易丟失且最難恢復(fù)的。對(duì)深陷謠諑危機(jī)的企業(yè)而言，謠諑中傷之后的聲譽(yù)恢復(fù)永無完工之日。在謠諑中傷之后，企業(yè)可以遵循如下策略以逐步恢復(fù)并重塑企業(yè)的持久良好聲譽(yù)。

1、以誠摯態(tài)度面對(duì)謠諑。企業(yè)內(nèi)部的政治斗爭(zhēng)和相互指責(zé)，可能使得企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)無暇顧及對(duì)恢復(fù)聲譽(yù)而言的關(guān)鍵時(shí)刻。謠諑中傷之后，企業(yè)需要以誠摯的態(tài)度面對(duì)謠諑，在企業(yè)中灌輸緊迫感，如借助于為許多跨國公司所推崇的休克療法，讓企業(yè)中從高管到一般員工的每個(gè)人都注意到正在吞噬企業(yè)聲譽(yù)的熊熊燃燒的謠諑烈火，唯此才能群策群力，企業(yè)的聲譽(yù)才能有望得到改善和恢復(fù)。

2.強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任。有研究表明，良好的企業(yè)責(zé)任感記錄有助于企業(yè)免遭持久的聲譽(yù)受損。負(fù)責(zé)任的企業(yè)在經(jīng)歷謠諑中傷危機(jī)之后更容易恢復(fù)聲譽(yù)。三株公司的謠諑危機(jī)應(yīng)對(duì)失策就在于其過度依賴于法律，三年訴訟之后雖然終于澄清了真相，贏得了官司，但此時(shí)的三株帝國已然陷入了全面癱瘓狀態(tài)之中而瀕臨倒閉。如果三株公司當(dāng)年在堅(jiān)持真相的同時(shí)對(duì)去世的老人及其家屬給予適當(dāng)?shù)耐楹桶矒?，凸顯公司的社會(huì)責(zé)任形象，也許不致于招致媒體與公眾的口誅筆伐。

3.安慰內(nèi)部員工。對(duì)于處于組織中低層而無從知曉真相及事態(tài)進(jìn)展的一般員工而言，關(guān)心自身工作的安全性是一種很自然的本能的反應(yīng)。謠諑常常會(huì)導(dǎo)致員工因?yàn)樘幱诼殬I(yè)生涯的險(xiǎn)境而感到恐懼和窒息：企業(yè)還能存續(xù)下去嗎？現(xiàn)在的工作還能保住嗎？要不要馬上著手找一份新的工作呢？面對(duì)這些不確定性，所有員工，包括所有的管理者，都需要給自己一個(gè)繼續(xù)待在企業(yè)里的信心和理由。遭遇謠諑危機(jī)時(shí)，企業(yè)既要應(yīng)對(duì)危機(jī)所帶來的亂局，又要維持正常的運(yùn)營，工作量和工作壓力將會(huì)劇增。在這種情境下，企業(yè)必須讓員工重拾信心。

4.與危機(jī)管理專家建立聯(lián)系。獲得外部專家團(tuán)隊(duì)的支持更有助于企業(yè)在謠諑中傷之后的名譽(yù)恢復(fù)。這些沒有受謠諑影響的外部專家團(tuán)隊(duì)，可以賦予企業(yè)以新的力量，為企業(yè)恢復(fù)受損的聲譽(yù)帶來新的思想、活力和創(chuàng)新策略。因此，企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，就要未雨綢繆，建立一支關(guān)系緊密的能夠時(shí)刻關(guān)注企業(yè)及其所在行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的危機(jī)管理專家團(tuán)隊(duì)，才不致于在深陷謠諑危機(jī)之中的時(shí)候孤軍奮戰(zhàn)。

5.與利益相關(guān)者進(jìn)行人性化溝通。利益相關(guān)者一旦認(rèn)為企業(yè)的聲譽(yù)已急劇下降，悲觀情緒便不可避免。高管團(tuán)隊(duì)成員參與到謠諑之后的企業(yè)聲譽(yù)恢復(fù)工作之中絕對(duì)不是裝飾門面，而應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性選擇和安排。高管團(tuán)隊(duì)成員，尤其是首席執(zhí)行官，必須在謠諑危機(jī)時(shí)刻起到官方發(fā)言人的作用，如果首席執(zhí)行官或整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)也卷入了謠諑危機(jī)之中，可以考慮由其他替補(bǔ)人選來代表企業(yè)發(fā)聲，如董事長、董事會(huì)成員、總監(jiān)或已經(jīng)退休離任的首席執(zhí)行官等等。由高管擔(dān)任官方發(fā)言人可以更好的建立起與公眾的信任，使其發(fā)布的信息更加聚焦，便于公司以用一種聲音對(duì)外進(jìn)行溝通，避免因職位沖突和錯(cuò)誤陳述給公眾造成困擾，使得已經(jīng)受損的企業(yè)聲譽(yù)雪上加霜。

6.積極響應(yīng)社會(huì)化媒體。在恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)的過程中，組織集會(huì)和討論比發(fā)表以輿論導(dǎo)向?yàn)槟康牡摹⒁詥蜗蛐畔鲗?dǎo)為特征的聲明更有助益。在社會(huì)化媒體時(shí)代，公眾個(gè)人之間的聯(lián)系和交流很多情況下是依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。這種聯(lián)系更有可能引發(fā)共鳴，鼓勵(lì)員工以公司利益為重，與企業(yè)共渡危機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)代生活中已經(jīng)成為不可或缺的一個(gè)部分，即便在沒有謠諑危機(jī)時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站上的信息數(shù)量和質(zhì)量也會(huì)對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生持久的影響。在謠諑中傷之后，網(wǎng)站對(duì)聲譽(yù)恢復(fù)的影響極大，企業(yè)網(wǎng)站很可能是眾多利益相關(guān)者尋找及時(shí)和準(zhǔn)確信息的首選之所，因此，企業(yè)必須充分利用網(wǎng)站平臺(tái)不間斷地針對(duì)各種訴求做出響應(yīng)和溝通。

危機(jī)并不可怕，可怕的是危機(jī)期間及過后的麻木不仁。平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)在危機(jī)中可平安過關(guān)，卓越的企業(yè)則在危機(jī)中找到新的發(fā)展機(jī)遇。