基于大學(xué)生感知度的會展服務(wù)營銷思考

陳希 黃晨

摘 要：會展業(yè)近年來越來越受到人們的關(guān)注，其發(fā)展過程中各種營銷模式的改進之處也很多。文章以蘇州電博會為例，以大學(xué)生為消費群體，調(diào)查大學(xué)生對于會展的感知度，思考會展商針對大學(xué)生群體的營銷思路及方式，為會展管理部門開發(fā)大學(xué)生市場提供有力依據(jù)。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 感知度 營銷

中圖分類號：G645文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-078-02

前言

會展業(yè)又稱MICE產(chǎn)業(yè)，是包括會議業(yè)、展覽業(yè)和獎勵旅游業(yè)在內(nèi)的巨大綜合性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)國際會展業(yè)權(quán)威人士估算，國際會展業(yè)的產(chǎn)值約占全世界各國GDP總和的1%，加上相關(guān)行業(yè)從會展中的獲益，會展業(yè)對全球經(jīng)濟的貢獻則達到8%的水平{1}。面對如此龐大的市場，國內(nèi)外都將會展業(yè)作為重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)。蘇州電博會創(chuàng)辦于2002年，經(jīng)過10年的成功演繹，蘇州電博會目前已成為國內(nèi)規(guī)模最大、層次最高的IT專業(yè)展會之一{2}。其舉辦地蘇州國際博覽所在的蘇州工業(yè)園區(qū)人口密集度高、覆蓋群體廣。因此，繼續(xù)以10年前的營銷思路和手段來推廣蘇州電博會，已明顯不能滿足電博會長期發(fā)展的要求。

大學(xué)生是社會的特殊群體，具備較高的科學(xué)文化素養(yǎng)和技能。所具有的創(chuàng)新和追隨潮流等特點促使他們對于新興科技產(chǎn)品都有很強烈的購買欲望。但是，其相對局限的購買力又限制了他們的實際支付能力。會展這一較為前沿、新潮的活動對于大學(xué)生有相當(dāng)大的吸引力。大學(xué)生自身的特點能夠很大程度上促進會展的發(fā)展。以蘇州電博會為例，蘇州在校大學(xué)生數(shù)量相當(dāng)可觀，他們形成社會宣傳效應(yīng)能夠為電博會帶來巨大的經(jīng)濟、社會效益。由于大學(xué)生群體鮮明的“高素養(yǎng)、高需求、低收入”特點，與蘇州電博會的特點又沒有完全吻合，所以，如何制定出更為人性化，更加切合大學(xué)生自身特點的會展?fàn)I銷策略，提高大學(xué)生的關(guān)注度、感知度和參與度，提升電博會知名度及發(fā)展空間，是筆者此次調(diào)查的目的和意義。

一、概念界定

1.游客感知及其影響因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、環(huán)境質(zhì)量等內(nèi)容{3}。感知的全過程可分為三個階段：（1）通過親友介紹、報紙雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等各種途徑，對旅游目的地形成一個預(yù)期的感知；（2）實際游覽之后，通過對景區(qū)景點及相關(guān)服務(wù)的感受，對服務(wù)質(zhì)量、付出與所得價值等進行全面判斷，得到了一個相對真實的感知；（3）比較預(yù)期和實際的感知，通過個中差距來對整個旅游過程進行滿意、一般和不滿意的評價。感知過程受到旅游者自身特征，如性別、年齡、閱歷、收入以及受教育程度，環(huán)境、社會參考群體、服務(wù)質(zhì)量等因素的影響，而這些評價最終會影響到重游率等潛在游客行為。

2.會展服務(wù)營銷特點及產(chǎn)品特征。會展?fàn)I銷具有有形產(chǎn)品營銷和無形服務(wù)營銷的雙重特性。這種特性使得會展?fàn)I銷由傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷4Ps組合要素擴充到7個服務(wù)營銷要素，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程{4}。其中前四個要素針對有形產(chǎn)品營銷，后三個要素則是無形服務(wù)營銷的側(cè)重點。7大要素的有機組合，是提高顧客滿意度、制定科學(xué)營銷策略的基本方法。

會展服務(wù)產(chǎn)品具有三個特征：（1）服務(wù)產(chǎn)品綜合性。會展服務(wù)可分為有形和無形兩種。綜合作用于顧客心理感受到的舒適程度和滿意程度。（2）服務(wù)質(zhì)量全面性。會展服務(wù)是一個全面的過程，包括展前、展中、展后各環(huán)節(jié)。（3）服務(wù)過程互動性。在會展活動中，服務(wù)生產(chǎn)的全過程需要顧客的主動參與。（4）服務(wù)產(chǎn)品時間性。顧客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性，高峰期和低谷期差別很大。

二、研究設(shè)計

1.研究對象。本文選取蘇州大學(xué)在校大一至大四的學(xué)生為研究對象。選取原因有兩點：一是蘇大的地理位置，蘇州大學(xué)三大主要校區(qū)距離展會地點——蘇州國際博覽中心較近，調(diào)研對象不受地理位置的影響。二是蘇州大學(xué)是一所綜合性大學(xué)，專業(yè)設(shè)置齊全，文理兼顧，對象分布較為均衡，整體標(biāo)準(zhǔn)較高。

2.研究方法。

（1）資料收集方法。本文主要采用問卷法、訪談法、文獻法和觀察法等多種方法收集資料。

問卷法：深入實地調(diào)研，將事先設(shè)計的《大學(xué)生會展感知度問題研究》調(diào)查問卷發(fā)放給蘇州大學(xué)的在校大學(xué)生。共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率為93.5%。

訪談法：主要按照訪談提綱與蘇州大學(xué)在校大學(xué)生本人進行交談。

文獻法：通過電子數(shù)據(jù)庫（如中國期刊網(wǎng)）、相關(guān)部門網(wǎng)站來收集資料。

觀察法：主要是通過參觀蘇州電博會，實地考察電博會正對大學(xué)生群體的營銷狀況。

（2）資料分析方法。本報告主要采用定量分析、定性分析相結(jié)合的統(tǒng)計方法。其中，問卷資料主要通過SPSS統(tǒng)計分析軟件錄入分析；訪談資料主要依據(jù)訪談提綱，將所獲取的觀點整理、歸納、提煉；文獻資料的分析主要采用內(nèi)容分析和比較分析的方法，汲取和借鑒文獻資料中相關(guān)的素材和觀點；實地觀察的所見所聞，主要用文字進行總結(jié)，并將相關(guān)圖片進行歸類整理。

三、大學(xué)生群體的感知現(xiàn)狀分析

1.受訪者基本情況。和其他群體相比，大學(xué)生群體具有受教育程度較高、眼界開闊、對于新技術(shù)和新產(chǎn)品的接受能力很強等特殊性，甚至部分大學(xué)生對于電子產(chǎn)品有很高的需求；同時，他們熟悉和掌握法律武器，敢于主動維護自身合法權(quán)益。因此，本次調(diào)查以蘇州大學(xué)本科生為主體。從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，知道電博會的學(xué)生占33.7%，其中大一占4.5%，大二占18.5%，大三占10.1%，大四占0.5%。分析原因有以下兩點，一是大四的學(xué)生雖然在校時間長，但因為電博會的興起在最近兩年，因此大四的學(xué)生并沒有時間跨度上的優(yōu)勢；二是大一學(xué)生剛剛熟悉學(xué)校及周邊環(huán)境，因此比例相對較低，大二大三的學(xué)生已經(jīng)通過各種渠道包括兼職信息、網(wǎng)絡(luò)宣傳等了解到了電博會的相關(guān)情況，有的甚至已經(jīng)參與進每年電博會的服務(wù)中去。

同時，我們發(fā)現(xiàn)，所屬專業(yè)不同與電博會的感知度有著較大的關(guān)系，文科類學(xué)生知道電博會的占到36.25%，理工類的學(xué)生只有31.6%，男生占66.67%，女生為33.3%。筆者分析認(rèn)為，文科類的學(xué)生有著更多的機會去參加社會實踐活動，因此，了解的信息更加全面且可靠。相對于女生，電子類產(chǎn)品對男生的吸引力更大。

2.受訪者感知度。

（1）參與度較低，特征差異大。受訪者中表示知道電博會的占33.7%，再分析如圖顯示，知道電博會而且親自游覽或者參與電博會只有26.67%，比例進一步降低。這表明，電博會對于大學(xué)生的吸引度還很低，去過兩次的更是僅占到3.3%。其中我們發(fā)現(xiàn)，每月生活費在900元左右的，去過電博會的人數(shù)最多，因此，筆者認(rèn)為，購買力水平對參與度有一定影響。

同時，數(shù)據(jù)顯示在電博會上購買過商品的僅有3.4%，大學(xué)生大多數(shù)僅僅是出于好奇而游覽了電博會，并不是出于購買電子產(chǎn)品的目的。有59%的受訪者認(rèn)為購買電子產(chǎn)品的首要因素是質(zhì)量，認(rèn)為價格和功能排在首位的分別有9.6%和28.1%，因此，大學(xué)生群體的特征差異性較明顯，并且有著較為明確的考慮因素。

（2）重游率尚佳，口碑宣傳欠缺。對于重游問題，受訪者中表示以后的電博會肯定會去的僅有5.6%，可能會去的占80.9%，可能不會去的占11.2%，肯定不去的占2.2%。在以前去過電博會的受訪者中，表示以后可能還會去或者肯定去的占97.4%，如此高的比例說明，不管是出于了解新興電子產(chǎn)品還是購買產(chǎn)品，抑或是僅參觀的目的，電博會本身還是有一定的吸引力。重游率的數(shù)據(jù)說明，電博會針對大學(xué)生群體的營銷可行，而且市場有較大潛力。

我們詢問受訪者“是否會向家人或者好友推薦過電博會”，超過80%表示沒有。這說明，電博會沒有在大學(xué)生游客心中留下一個深刻的品牌概念，更多的學(xué)生在參觀結(jié)束后就沒有繼續(xù)關(guān)注電博會的后續(xù)進展情況，也可見游客的動機往往都是初級的觀光游覽。

（3）服務(wù)質(zhì)量有待提高，感知因素多樣化。問卷數(shù)據(jù)顯示，廣告宣傳、會展服務(wù)人員技能、參展商數(shù)量及質(zhì)量、交通、餐飲娛樂等配套措施、票價及其他因素，受訪者認(rèn)為需要有所提高的分別占67.2%、66.3%、36%、18.5%、17.4%、24.9%、7.3%。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于廣告宣傳和服務(wù)人員的技能明顯不滿。受訪者普遍反映，電博會在大學(xué)校園中幾乎不推廣，很少有學(xué)生議論或者推薦電博會。大學(xué)生想?yún)⑴c進電博會，但是不知如何走近電博會。去過電博會的學(xué)生更是表示，近幾年電博會越辦越像大賣場，其脫離了引領(lǐng)潮流的宗旨。大學(xué)生緊跟時代的步伐，明顯對新科技新產(chǎn)品有更大的興趣。電博會一味地走低價戰(zhàn)略，人氣足了，口碑卻差了。大學(xué)生對于電博會的感知度也是逐年降低。

其次，受訪者反映，電博會對于大學(xué)生的營銷戰(zhàn)略有失公平，他們認(rèn)為大學(xué)生的購買力極低，沒有必要推薦給大學(xué)生，認(rèn)為大學(xué)生是“湊熱鬧”，并不會真正去購買展內(nèi)的任何高檔產(chǎn)品。由此可見，電博會在營銷策略中沒有足夠重視服務(wù)公平這一概念。服務(wù)公平是旅游者對于旅游活動過程中所接觸各項服務(wù)的公平感的評價，旅游地、企業(yè)公平地對待每一位旅游者，會讓他們有種被尊重的感覺{5}。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，受尊重是人的一種基本需求之一，是旅游者在旅游活動中最為重要的需求之一，所以當(dāng)旅游者接受到公平服務(wù)時，會對旅游地形象作出積極的評價。因此，服務(wù)公平成為旅游者形象感知的最重要影響因素。

四、營銷策略分析及啟示

1.差異化策略。顧客群體的差異性導(dǎo)致顧客需求的多樣性。不同的顧客有不同的需求，同一顧客在不同時間、地點有不同的需求。因此，針對不同群體的不同特點采取個性服務(wù)才能吸引顧客。多樣化、特色化和情感化是差異化營銷的基礎(chǔ)。大學(xué)生高素養(yǎng)低收入、追求時尚、交際活躍的群體特征很明顯，因此，針對大學(xué)生的營銷策略，不能沒有差異性。

（1）低價優(yōu)惠。一個成熟的品牌展覽，能夠給會展商帶來大量的經(jīng)濟效益。門票價格不是會展業(yè)利潤的重點。不能因為高門票價格而限制了學(xué)生群體的進入。針對大學(xué)生群體低收入的特征，可以推出學(xué)生票，了解大學(xué)生的心理價位，實施心理價格策略。并實行大學(xué)生團體門票優(yōu)惠政策，比如四人七折，八人六折。

（2）活動優(yōu)惠。利用大學(xué)生群體消費的熱點，與電博會會場周邊的餐飲娛樂單位合作，聯(lián)合開展消費“贈票”模式?？梢酝瞥鰠⑴c相關(guān)活動獎勵代金券或折上折的優(yōu)惠形式。達到宣傳的目的，吸引大學(xué)生群體參觀電博會。

（3）支付方式優(yōu)惠。在價格的支付方式上，可以采取大學(xué)生分期付款的方式，激發(fā)潛在消費為現(xiàn)實消費。如手提電腦的校園營銷，與某一銀行合作，可采取零首付，若干年后再付清或若干年內(nèi)分期付款的方式。

2.促銷策略。為引起顧客對會展的注意和興趣，向他們傳遞信息，激發(fā)他們的參與欲望和購買行為，以達到擴大銷售，提高會展品牌知名度的目的。會展商可采用人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等促銷手段。

（1）公共關(guān)系。良好的公共關(guān)系是樹立企業(yè)形象，贏得社會尊重的基礎(chǔ)。建立固定的公共聯(lián)系制度、贊助活動、舉辦專題活動都是公共關(guān)系的方法。利用大學(xué)生經(jīng)常活動的范圍，與學(xué)生會、社團等合作，贊助、舉辦相應(yīng)活動。由于學(xué)生內(nèi)部組織有固定的接觸群體和消費群體，易形成一致的消費觀念和行為，有助于電博會擴大在學(xué)生中的影響力和公信力。

（2）廣告。承載商品服務(wù)信息的廣告是現(xiàn)代促銷策略不可或缺的手段。針對大學(xué)生群體信息接收量大、追求時尚的特點，在廣告中以大學(xué)生更加容易接受的語言和文化去展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌；同時可以改變品牌和產(chǎn)品推廣的方式，通過聘請大學(xué)生喜愛的公眾人物代言，制作更加軟性更具特色的廣告等來減少大學(xué)生對電博會的規(guī)避心理。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的現(xiàn)代營銷手段{6}。它在很大程度上打破了時空的局限、大大提高了顧客的參與度。大學(xué)生群體作為新生代網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)對其的影響不可忽視。加強電博會門戶網(wǎng)站建設(shè)，特別重視顧客在網(wǎng)站上對于高科技產(chǎn)品的虛擬體驗。開辟網(wǎng)絡(luò)專屬社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶。通過網(wǎng)絡(luò)密切和大學(xué)生群體的溝通交流，使得電博會良好的企業(yè)形象和口碑在互聯(lián)網(wǎng)上可以迅速傳播。

3.服務(wù)組合策略。會展?fàn)I銷有別于其他傳統(tǒng)行業(yè)的營銷，它兼具有形產(chǎn)品營銷和無形服務(wù)營銷兩方面特征{7}。為了提高大學(xué)生對于會展服務(wù)的感知度，會展服務(wù)應(yīng)從有形展示、人及過程控制三方面入手，打造無形服務(wù)實體化、內(nèi)外營銷整合化、過程控制全面化新型會展?fàn)I銷模式。

（1）無形服務(wù)實體化。利用有形展示手段來輔助無形服務(wù)商品推廣的方法，稱為“服務(wù)實體化”。分析大學(xué)生群體特征和需求，抓住服務(wù)過程中可傳達的服務(wù)特色及內(nèi)涵，將無形服務(wù)有形化。通過大學(xué)生群體對會展服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知，建立對會展商形象、服務(wù)質(zhì)量和會展品牌的認(rèn)識。例如電博會吉祥物e寶，形象可愛，對學(xué)生群體很有吸引力，可采用人性化的推廣手段，將吉祥物e寶作為電博會品牌的有形展示，帶入校園。

（2）內(nèi)外營銷整合化。會展服務(wù)每一個環(huán)節(jié)都涉及顧客和會展商之間的交互作用。顧客評價服務(wù)品牌的方式，很大程度上取決于他們參與提供服務(wù)的程度。針對內(nèi)部營銷，利用大學(xué)生群體具有的高素質(zhì)、追求時尚和對新興電子產(chǎn)品的高敏銳度等特征，建立可靠的大學(xué)生服務(wù)團隊。加大每年的電博會學(xué)生志愿者的數(shù)量，在這些志愿者內(nèi)部做好營銷工作。提高大學(xué)生志愿者對電博會的感知度，吸引更多的大學(xué)生參與其中。

（3）過程控制全面化。會展服務(wù)應(yīng)在展前、展中和展后各個階段得到全方位的體現(xiàn)。針對大學(xué)生群體特征，對整個活動流程進行有效的控制，優(yōu)化各個服務(wù)環(huán)節(jié)，盡量減少大學(xué)生群體參與的不便，使他們得到“受關(guān)注”的感覺。如在會展前、后，建立以大學(xué)生為主的顧客檔案體系，利用大學(xué)生常使用的傳播媒體，不時向體系內(nèi)顧客傳遞電子產(chǎn)品的更新信息，做到電博會無時無刻不在身邊。還可以推行會員制度，按年度累計使用，定期向大學(xué)生會員尋求電博會服務(wù)建議和意見，影響大學(xué)生的重游率和口碑宣傳，有利于提高大學(xué)生群體的感知度，便于電博會在大學(xué)生群體中的推廣。

結(jié)語

會展?fàn)I銷是一個長期而又復(fù)雜的過程，內(nèi)外部各種因素變化，會引起營銷策略的改變。大學(xué)生是一個特殊的群體，電博會的感知度潛力尚在，因此，形成有效合理的營銷模式有助于在大學(xué)生群體中提高會展的影響力。從長遠來看，大學(xué)生群體給會展帶來的商機和利益不容忽視，擴大會展品牌的影響力，實現(xiàn)會展品牌的再次升級。

（本文為蘇州大學(xué)學(xué)生課外學(xué)術(shù)科研基金資助項目，課題編號:KY2011173B）

注釋：

{1}過聚榮.會展導(dǎo)論[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2006:189.

{2}佚名.eMEX2011中國蘇州電子信息博覽會[EB/OL].http://www.goemex.com/emex2011/cn 2011-10-22

{3}王嵐,張捷,曹靖等.游客感知視角下的旅游地可進入性評價研究——以九寨溝風(fēng)景區(qū)為例[J].人文地理,2010(2):144-148.

{4}孫偉,王彩娟.服務(wù)視角下的會展企業(yè)營銷[J].市場研究,2006(6):25-29.

{5}孔彬彬.顧客感知服務(wù)公平性對滿意感的影響研究[J].中國電子商務(wù),2010(1):18-25

{6}毛建平.網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[J].中國電信業(yè),2001(9):55-56.

{7}孫偉,陳濤,黃晗等.WTO后過渡期我國會展企業(yè)營銷策略研究[C].湖北省市場營銷學(xué)會2005年學(xué)術(shù)年會論文集.2005:113-119.

（作者單位：蘇州大學(xué)社會學(xué)院 江蘇蘇州 215123）

（責(zé)編：若佳）