物聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)把握網(wǎng)上消費者心理與行為研究

於志東

（西安財經(jīng)學(xué)院 商學(xué)院，陜西 西安 710100）

消費心理是消費者根據(jù)自身需求和偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。這種心理活動將直接影響消費者的消費行為，消費者是否購買某種商品，購買何種品牌、款式，何時、何地購買，采取何種購買方式，以及怎樣使用等等，其中每一個環(huán)節(jié)、步驟都需要消費者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進行分析、比較選擇和判斷。而物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種多技術(shù)手段的聚合性應(yīng)用，它將各種感知技術(shù)、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人工智能與自動化技術(shù)聚合起來，使人與物智慧交流互動，創(chuàng)造一個全新智慧的世界，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是諸多技術(shù)的聚合應(yīng)用，被當(dāng)今稱為是信息技術(shù)的第三次革命性創(chuàng)新。因此物聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)特征（需要聯(lián)網(wǎng)的人或物一定要能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）、識別與通信特征（一定要具備自動識別與物物通信（M2M）的功能）、智能化特征（應(yīng)具有自動化、自我反饋與智能控制的特點），在這一背景下消費者的消費者心理與行為必將發(fā)生巨大變化。這一變化對我國企業(yè)未來的發(fā)展帶來機遇與挑戰(zhàn)，營銷人員要善于把握這一變化，充分認(rèn)識消費心理的重要性，詳細(xì)地、系統(tǒng)地分析研究物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的消費心理、行為特點及其規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費者行為，制訂行之有效的企業(yè)營銷策略，充分利用物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使更多的網(wǎng)上消費者變成自己的忠實客戶。所以如何利用物聯(lián)網(wǎng)把握消費者的心理變化，引導(dǎo)消費者的購買行為是我國企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

一、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓展了企業(yè)營銷的空間，揭示了企業(yè)未來變革的方向

截止2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，其中有8788萬網(wǎng)絡(luò)購物用戶，年增加2459萬人，年增幅達38.9%，這一規(guī)模較2004年翻了近兩番。2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費金額總計為1195.2億元，全年將達到2500億元左右①。從CCNIC的數(shù)據(jù)我們可以看到龐大的網(wǎng)絡(luò)消費市場已經(jīng)形成，如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場必將成為發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，這也預(yù)示著企業(yè)未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。

（一）龐大的網(wǎng)絡(luò)市場和多樣高速的上網(wǎng)形式，使得物聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營銷更具效率且切實可行

2010年寬帶網(wǎng)民規(guī)模達到3.6381億人，較2009年增長4000多萬。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到2.77億人，占整體網(wǎng)民的60.8%，其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民3070萬，占整體網(wǎng)民的8%。手機上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點。說明網(wǎng)上用戶正在使用更加快速的上網(wǎng)設(shè)備并且上網(wǎng)方式日趨多樣化。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)通訊、3G無線網(wǎng)應(yīng)用配合以射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，進行信息交換和通訊，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理，使得建立其上的企業(yè)可以在任何時間、任何地點實現(xiàn)企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)，因此基于物聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)轉(zhuǎn)型變革已初具端倪。

（二）從早先的單一市場模式發(fā)展到今天大規(guī)模多元化市場模式

網(wǎng)絡(luò)由早期基于單一iT產(chǎn)品的信息發(fā)布到現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品都能在網(wǎng)上找到相應(yīng)買家的綜合性的大市場。網(wǎng)上幾乎已包含傳統(tǒng)市場中的一切產(chǎn)品，因此網(wǎng)絡(luò)已顯示出大規(guī)模多樣化的市場范式，從單一的人與人之間的聯(lián)系發(fā)展到人與機器、機器與機器之間的連接，再加上智能化基礎(chǔ)上物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這必將會給各行各業(yè)的企業(yè)帶來新的發(fā)展機會，為其拓展市場提供了一項有力的武器。

（三）隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上消費者行為的變化，“一對一”個性化顧客導(dǎo)向型的企業(yè)訂制生產(chǎn)與營銷成為可能

個性化、顧客導(dǎo)向型的企業(yè)訂制與營銷是傳統(tǒng)企業(yè)根本無法做到的，在物聯(lián)網(wǎng)下客戶的任何行為都處于一套完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，在這一過程中不僅僅記錄了客戶最終的購買結(jié)果，通過物聯(lián)網(wǎng)的傳感系統(tǒng)還記錄了客戶個性定制及選擇購買的整個過程，因此物聯(lián)網(wǎng)可以很方便的進一步提供并存儲客戶服務(wù)信息、客戶特征、偏好、購物習(xí)慣并加以跟蹤和歸類，所以制定有針對性、個性化方案就成為了可能。再加之配合以博客、即時信息聊天工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這些WEB2.0新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具的應(yīng)用，使得當(dāng)今消費者在網(wǎng)上一改以往單一的信息接收者的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒃谖锫?lián)網(wǎng)平臺下的多渠道發(fā)布者這樣雙重角色，而物聯(lián)網(wǎng)平臺下網(wǎng)上消費者行為較之互聯(lián)網(wǎng)平臺更具客戶導(dǎo)向性，這必將使得企業(yè)未來的格局發(fā)生新變化。

二、未來物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的特征

從CNNIC歷年的統(tǒng)計報告可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上消費者呈現(xiàn)出獨有的特征。

（一）網(wǎng)上消費者通常具有以下的人口統(tǒng)計特征

從2003年以前CNNIC歷年的統(tǒng)計報告可以看出，網(wǎng)上消費者大都受教育程度較高、年輕且收入水平高。這類年輕人有更多的時間接觸網(wǎng)絡(luò)，且擁有更多的網(wǎng)絡(luò)知識，由于經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)收發(fā)郵件、閱讀新聞，在網(wǎng)上顯得較自信、購買決策時不需真正接觸商品，相信自己的判斷力，行為上比較容易接受創(chuàng)新的購物方式，非常注重購物的便利性，對商品價格的敏感度較低，能夠承受購物風(fēng)險，喜歡創(chuàng)新；2003年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及，我國網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成發(fā)生了變化，擁有大學(xué)學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)使用者已經(jīng)從43%降到29%。從2008年CNNIC網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡以18-30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年齡分布更為集中，年齡較小和較大的網(wǎng)民比例都比較小。網(wǎng)絡(luò)購物用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平，我國網(wǎng)民中，大專及以上學(xué)歷僅有36.2%，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶中大專及以上學(xué)歷的己高達85%；2008年我國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬人，目前大專及以上學(xué)歷網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模是4000萬人，因此我國物聯(lián)網(wǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?。我國網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26%，而網(wǎng)絡(luò)購物用戶月收入在2000元以上的比例己超過半數(shù)。在男女性別上，2003年以前男性比女性更經(jīng)常上網(wǎng)購物，但2008年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告顯示，與普通網(wǎng)民中男性較多的特點有所不同，網(wǎng)絡(luò)購物用戶中女性用戶占到50.8%。女性網(wǎng)民己成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍。此外，一般來說，網(wǎng)齡較長的用戶上網(wǎng)經(jīng)驗較為豐富。網(wǎng)絡(luò)購物用戶多是網(wǎng)齡較長的用戶，我國2008年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告顯示2003年以前上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶占到總體的82.6%，表明消費者過去形成的經(jīng)驗知識影響其網(wǎng)上購物意愿的形成和轉(zhuǎn)換。長時間的網(wǎng)絡(luò)使用、高頻率的訪問與較長的在線時間可以間接影響消費者的購物意愿與行為，而企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用會幫助企業(yè)精準(zhǔn)記錄和把握消費者的購買意愿與行為，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

（二）物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者消費心理與習(xí)慣不同于非網(wǎng)上消費者的特征

網(wǎng)上消費者接受新事物快、有獨立的見解與思維方式，再加之網(wǎng)絡(luò)虛擬空間具有時空分離的特性，虛擬空間可以陳列豐富的海量可選商品等特性，鼠標(biāo)點擊間可以切換各種商品，網(wǎng)上消費者越來越挑剔，對產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來越獨特，個性化的消費心理特征日益明顯;特別是伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，智能化的人與機器模式（Man to Machine）使得消費者能夠更加方便地進行信息的收集、分析并進行雙向溝通，從而在商品選擇上較互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期擁有更大的主動性，即消費者的主動性越來越強；物品與消費者主動智能溝通的能力也在加強，隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對購物的方便性、省時的要求越來越高，并且隨著人們可供自由支配的時間增加，物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的智能化購物必將增添消費者的生活樂趣，因此追求購物方便與享受購物樂趣的心理成為在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的特征之一；物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)上消費者善于從網(wǎng)絡(luò)媒介尋找與分析所需信息，不受輿論的左右，對產(chǎn)品宣傳與信息發(fā)布擁有較強的判斷力，頭腦冷靜，購物趨于專家理智型，較之傳統(tǒng)消費者非理智型購物有著很大的差異，這也是網(wǎng)上消費者的重要特征；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了消費者的行為，比如消費者溝通方式的改變，通過網(wǎng)絡(luò)郵箱收發(fā)郵件、在線QQ交流、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、人與機器智能連接等方式互相聯(lián)系，改變了人們的消費習(xí)慣，比如有規(guī)律地觀看網(wǎng)絡(luò)特定信息，訂制個性化的RSS，每逢購物前，哪怕是非網(wǎng)絡(luò)購物，也養(yǎng)成了購前信息搜尋的習(xí)慣，因此對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用己在無形中融入了人們的生活中，正改變著人們的消費習(xí)慣與行為。

（三）物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)上消費者較傳統(tǒng)的消費者有較強的學(xué)習(xí)能力，使得企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)在物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下能很快地推廣

在未來，物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品日益復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，越來越多的網(wǎng)上消費者在網(wǎng)上主動方便地向商家或各種智能設(shè)備及網(wǎng)友學(xué)習(xí)各種知識。因此，網(wǎng)絡(luò)消費者的學(xué)習(xí)渠道在物聯(lián)網(wǎng)下得以拓展，其學(xué)習(xí)能力逐漸增強，一方面是為獲取網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)所致，另一方面是智能機器主動出擊溝通所誘發(fā)，因為物聯(lián)網(wǎng)下消費者必將喜歡嘗試新事物、有強烈的求知欲，對未知的領(lǐng)域充滿好奇心，他們是新產(chǎn)品或服務(wù)消費的領(lǐng)跑者。

（四）物聯(lián)網(wǎng)必將改變未來消費者的消費理念，使消費者呈現(xiàn)更加理性的特征

網(wǎng)上消費者代表著接受能力較強的一部分社會群體，他們注重比較商品的質(zhì)量與價值，希望獲得高的性價比。當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該借助于物聯(lián)網(wǎng)通過人與人（Man toMan）、人與機器（Man toMachine）、機器與機器（Machine to Machine）與消費者進行雙向智能溝通，將商品信息以有價值信息的形態(tài)通過各種渠道交付給消費者，以滿足消費者對高價值的追求。另外，網(wǎng)絡(luò)消費者更加注重基于物聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的易用性和智能性，這樣消費者能在很短的時間內(nèi)找到想要的信息（一般不超過三次的鼠標(biāo)點擊），這樣設(shè)計的智能網(wǎng)站提升了其在用戶心中的感知價值，認(rèn)為網(wǎng)站很專業(yè)，而對網(wǎng)站價值的認(rèn)同也會傳遞到對網(wǎng)站所成列的商品上去。當(dāng)然網(wǎng)站的美譽度、知名度等都對其感知價值造成影響［1］，例如在現(xiàn)實中品牌知名度很高的企業(yè)網(wǎng)站同樣在網(wǎng)上對于消費者有很高的感知價值。網(wǎng)上消費者對同類型商業(yè)網(wǎng)站瀏覽的越多，其獲得的商品或服務(wù)知識也就越多，例如產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品售后服務(wù)的知識等等，不同的商家將有不同的承諾。網(wǎng)站內(nèi)容隨著商家與消費者的互動不斷完善，其提供的信息越來越詳細(xì)，優(yōu)秀的網(wǎng)站更加專業(yè)化和更顯個性化，其對網(wǎng)上消費者的感知價值也就越來越大。在不斷與物聯(lián)網(wǎng)的互動學(xué)習(xí)中，網(wǎng)上消費者獲得了更多的理性知識，變得越來越挑剔，其品味也就越來越高了，對商品和服務(wù)的要求也就越來越多了。這樣隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)營銷中定論的消費者非理性、非專家的購買行為必將被改變，而且未來物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者的理性也將影響到傳統(tǒng)營銷，從而引領(lǐng)消費理念的革命。

三、積極利用物聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)消費者行為，為企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型變革做準(zhǔn)備

2010年我國互聯(lián)網(wǎng)站點數(shù)達到了279萬個，增長的幅度雖然很大，但與全球2.315億個網(wǎng)站相比，我國互聯(lián)網(wǎng)站點數(shù)只占全球站點總數(shù)的1.2%，這一比例一直保持了好幾年，但這一比例和我國擁有如此龐大的網(wǎng)上消費者的數(shù)量不相匹配，這說明我國大多數(shù)企業(yè)對物聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識不足，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有順應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而變革企業(yè)的意識，現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)才剛剛起步，我國企業(yè)應(yīng)該抓住這一機遇，盡早將企業(yè)的生產(chǎn)與營銷納入到物聯(lián)網(wǎng)體系下，為企業(yè)未來的發(fā)展開辟一個嶄新的空間。

（一）認(rèn)清現(xiàn)階段網(wǎng)上消費者行為特征，利用物聯(lián)網(wǎng)打消消費者的疑慮

現(xiàn)階段消費者擔(dān)心網(wǎng)上所售產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障，CNNIC的2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中顯示，只有50.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的商品質(zhì)量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對網(wǎng)購商品質(zhì)量表示擔(dān)憂。用戶對網(wǎng)購支付環(huán)節(jié)的便利性贊同率高，但是，對于支付信息受到保護的情況不太滿意，只有51.8%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物支付信息受保護。售后是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)有保障，對售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例也不高。筆者對此認(rèn)為，首先，企業(yè)應(yīng)該恪守誠信原則，不應(yīng)該有欺騙消費者的行為，因為誠信是企業(yè)之本，離開這一原則企業(yè)的發(fā)展就無從談起；其次，企業(yè)應(yīng)更加重視商品的質(zhì)量，做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作，另外企業(yè)應(yīng)該盡早參與到物聯(lián)網(wǎng)中去，這樣企業(yè)就可以通過多渠道、智能的詳細(xì)公布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商實力的信息。例如通過消費者在接觸產(chǎn)品的過程中讓商品主動智能的向消費者傳達該產(chǎn)品各種獲獎證書以說明產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，讓用戶看到遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)點的聯(lián)系方式等，通過真實充分的智能信息打消消費者的疑慮。

（二）把握網(wǎng)上消費者的行為特征，注重企業(yè)的口碑效應(yīng)，大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站

從2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中可以看出口碑是用戶了解購物網(wǎng)站的重要因素，親朋好友的推薦成為網(wǎng)民嘗試網(wǎng)購的主要原因。網(wǎng)民了解購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，其占到48.7%。因此網(wǎng)上企業(yè)應(yīng)該注意網(wǎng)上企業(yè)自身的形象，只有這樣企業(yè)的網(wǎng)上營銷才能健康的發(fā)展。在通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的用戶中，有34%的網(wǎng)民是通過網(wǎng)上搜索引擎搜索而找到企業(yè)網(wǎng)站的，有29.6%的網(wǎng)民是通過搜索引擎廣告進入購物網(wǎng)站的。顯然企業(yè)要想擴大站點的知名度，必須要加入到一些知名的搜索門戶網(wǎng)站，擴大與其它網(wǎng)站的友情連接，鼓勵網(wǎng)上消費者向其他人士介紹網(wǎng)站，重視網(wǎng)上消費者的口碑效應(yīng)，這是效果最好、成本最少的運作方式［2］。如若網(wǎng)上企業(yè)能夠做到以上幾點，企業(yè)在網(wǎng)上的知名度就很容易打開。

（三）把握網(wǎng)上消費者的行為特征，構(gòu)建新型高效的互動形式，促成企業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型

截至2010年6月，我國即時通信用戶規(guī)模達到3.04億人，使用率達72.4%。網(wǎng)上消費者已經(jīng)廣泛使用了網(wǎng)上諸如QQ的聊天工具，使企業(yè)與網(wǎng)上消費者的溝通更加便捷。而我國使用博客用戶的規(guī)模已經(jīng)擴大到了2.31億，增幅為4.5%，隨著企業(yè)、名人的博客影響力越來越大，博客的信息傳播也將從以往主要以個人信息對少數(shù)人共享轉(zhuǎn)換到個人信息對多數(shù)人共享的狀態(tài)，具有了規(guī)模性，博客以及微博客也必將成為企業(yè)網(wǎng)上營銷發(fā)展的主要推動力量。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達也達到了2.65億。特別是隨著我國物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種接入渠道的增多，使得企業(yè)與消費者的溝通產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，它一改企業(yè)與用戶通過互聯(lián)網(wǎng)的人與人互動形式，轉(zhuǎn)為企業(yè)與用戶更多的人與人、人與機器、機器與機器的信息交流，這一轉(zhuǎn)變大大提高了網(wǎng)上互動交流的效率與質(zhì)量，極大地提高了網(wǎng)上互動交流的信息量,使企業(yè)的生產(chǎn)與營銷更具親和力。因此我國企業(yè)要善于把握這些變化，為企業(yè)未來的發(fā)展開拓一個嶄新的局面。

［注 釋］

① 見中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//research.cnnic.cn.

［1］李軍軍，李應(yīng)榮.在線調(diào)查估計偏差分析及相應(yīng)措施［J］.統(tǒng)計與決策，2005，(3)：26-28.

［2］郭紅生，肖玉琴.在線定價策略［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2003，（1）：134-135.