外資零售業(yè)中國集體天折

　　從2004年中國對(duì)外資零售正式放開限制以來，中國零售市場一直被看作是極具吸引力的市場，尤其是“十二五”規(guī)劃中“提振內(nèi)需”的重要目標(biāo)，本應(yīng)成為外資零售商新的發(fā)展契機(jī)。但是，2011年第一季度，家得寶、百思買和芭比等多家國際知名零售商在中國關(guān)店，外資零售企業(yè)的“水土不服”問題再次成為焦點(diǎn)?！八敛环边@一現(xiàn)象，究其根本，是外資在產(chǎn)品背后的流通渠道、盈利模式和文化理念等深層次的問題。而外資要想充分挖掘中國市場，除了產(chǎn)品層面的本土化研發(fā)外，以上三個(gè)方面因地制宜才是最為重要的。
　　
　　多家國際零售商“水土不服”
　　
　　在中國零售市場前景看好的情況下，多家國際知名零售商在中國關(guān)店。圖1是建材超市巨頭家得寶、電器零售巨頭百思買、芭比三家公司在華業(yè)務(wù)發(fā)展情況，他們正在陸續(xù)關(guān)閉在華全部或部分門店。
　　
　　外資“水土不服”的原因
　　
　　這幾家外資企業(yè)產(chǎn)品不受消費(fèi)者歡迎，在中國市場表現(xiàn)欠佳，是由于在流通體系、盈利模式、文化理念等深層次原因上的“水土不服”(如圖2)。
　　百思買主要是盈利模式和文化理念的不符，盈利模式無法獲得價(jià)格優(yōu)勢。百思買采取的不是國內(nèi)主流電器零售連鎖企業(yè)的“類金融”模式，而是國外市場成型的“買斷模式”：即不占用供應(yīng)商貨款，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化賺取買賣差價(jià)。由于百思買門店數(shù)量太少，銷售規(guī)模有限，商品進(jìn)價(jià)并沒有獲得有利折扣，銷售價(jià)格也就沒有競爭力，因而只能加強(qiáng)差異化以支撐較高的銷售價(jià)格。
　　“無偏導(dǎo)購”這一理念在消費(fèi)者和供應(yīng)商那里都不受歡迎。百思買店內(nèi)產(chǎn)品陳設(shè)以顧客的使用方式、特征為分類，根據(jù)不同分類，把所有品牌的產(chǎn)品擺在一起供消費(fèi)者進(jìn)行直觀對(duì)比評(píng)價(jià)，而蘇寧、國美等一般是按照品牌分類。根據(jù)跨國消費(fèi)者調(diào)查顯示，由于中國市場假貨充斥，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不完善，“品牌”成為消費(fèi)者購買決定的重要因素。中國大部分消費(fèi)者屬于“品牌指向型”，習(xí)慣先選品牌再挑產(chǎn)品，百思買的跨品牌展示沒有達(dá)到預(yù)期效果。
　　在供應(yīng)商方面，蘇寧、國美等是各品牌自己派促銷員進(jìn)駐賣場，而百思買場內(nèi)是自己的咨詢顧司來提供無偏建議，這就導(dǎo)致廠商失去了對(duì)自己品牌產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)，所以大部分的二線品牌供應(yīng)商不愿與百思買合作。
　　家得寶面臨文化理念和流通體系的問題。家得寶的發(fā)展得益于美國的DIY文化，但中國缺乏DIY文化的土壤。在歐美國家，由于勞動(dòng)力資源緊缺，家裝材料費(fèi)用與人工費(fèi)用的支出比例為1：2，這直接催生了家得寶和百安居這樣的倉儲(chǔ)型家居賣場。而中國勞動(dòng)力價(jià)格比較便宜，家庭裝修更多地依靠裝修公司。中國建材市場處于初級(jí)階段，缺乏整合，由層層經(jīng)銷商、代理商控制價(jià)格，家得寶難以通過對(duì)生產(chǎn)商直接采購而形成價(jià)格優(yōu)勢。
　　芭比則更主要的是誤讀中國父母的“玩具消費(fèi)心理”，對(duì)芭比文化過于樂觀，芭比品牌認(rèn)同尚未形成。誕生于1960年的芭比娃娃是伴隨美國嬰兒潮一代成長的，在國外品牌認(rèn)知度極高；而在中國，大部分消費(fèi)者對(duì)芭比娃娃的品牌認(rèn)同尚未形成，芭比娃娃被認(rèn)為是來自美國的濃妝艷抹的性感女郎。在父母給孩子買玩具的消費(fèi)目的中，中國父母更希望孩子努力學(xué)習(xí)，而不是玩耍，因而偏愛的玩具是益智類、教學(xué)類玩具。
　　總之，文化差異、盈利模式和復(fù)雜的流通體系，是外資需要因地制宜調(diào)整的重要考慮因素。文化理念的差異，是任何一個(gè)跨國企業(yè)在進(jìn)入任何一個(gè)新市場時(shí)最需要考慮的根本問題，文化理念的不同可以通過調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)等方式得以解決，而中國市場的復(fù)雜性更體現(xiàn)在盈利模式和流通體系的本土化調(diào)整上。價(jià)格戰(zhàn)雖然仍在多個(gè)領(lǐng)域存在，但對(duì)“品牌”、“品質(zhì)”和“品味”的重視的確是在上升。外資企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)，更多的是需要在經(jīng)營模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做調(diào)