微博精英化的危險

　　 2010年國內微博用戶出現(xiàn)爆炸性增長。微博的傳播方式與傳統(tǒng)媒體有相似之處，這在一定程度上導致了微博用戶出現(xiàn)結構化的分層，而微博認證實際上使少部分用戶精英化。這一趨勢在短時間內的確可以增加微博的黏性，但從長期看，可能會使微博掉入傳統(tǒng)媒體陷阱，不利于微博建立自己的獨特盈利模式。
　　
　　微博火爆
　　
　　 作為社交網(wǎng)絡(SNS)的一種應用方式，微博過去一年在國內迅速發(fā)展。微博是由用戶向特定群組發(fā)送的被限定字數(shù)的簡短文本，可以看作是博客的即時和簡化版，被戲稱為互聯(lián)網(wǎng)短信。微博使用便捷迅速，用戶能以短信、實時消息軟件、電子郵件、MP3、網(wǎng)頁等多種方式，在電腦、手機等終端上發(fā)送或接收微博。
　　 目前國內微博用戶迅速增長，成為各主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新一輪用戶爭奪戰(zhàn)的焦點。新浪微博于2009年8月14日開始內測，在推向市場后迅速得到認可，以約每月新增一千萬用戶的速度擴張。2010年3月，網(wǎng)易推出微博，4月，搜狐和騰訊也分別推出各自的微博產品。2011年初，騰訊微博用戶過億，3月2日，新浪宣布其微博用戶也跨過一億門檻。
　　
　　微博的精英化傾向
　　
　　 微博在很多方面與傳統(tǒng)媒體類似，這可能是它與其他社交網(wǎng)絡應用的最大不同之處。微博一對多、主動推送的傳播方式與傳統(tǒng)媒體很相似，微博的“關注”功能則很像“訂閱”報刊雜志或電視頻道。與傳統(tǒng)媒體不同的是，微博的信息傳播頻率更高，互動性、即時性更強，而且?guī)缀鯖]有傳播成本。
　　 相比之下，其他社交網(wǎng)絡如博客、網(wǎng)絡論壇(BBS)、個人空間等，交流方式被動，需要用戶主動搜尋被關注對象的信息，而即時信息軟件如騰訊。等主要用于私人溝通。主動搜尋的時間成本較高，而且搜尋的信息常常是滯后、零散的；而私人溝通強調隱蔽性，用戶既不想、往往也不能通過這種方式實現(xiàn)信息快速、大面積傳播。
　　 微博與傳統(tǒng)傳媒的相似性，決定了微博產品的競爭側重點和具體操作策略與其他網(wǎng)絡社交應用產品不同。一般情況下，對面向大眾市場的互聯(lián)網(wǎng)產品來說，其價值在很大程度上取決于用戶數(shù)量和在線時長兩個因素。但用戶數(shù)和在線時長這兩個傳統(tǒng)的指標在衡量微博的表現(xiàn)時可能會出現(xiàn)較大的偏差。微博的媒體性導致各用戶間地位不平等，少數(shù)極度活躍用戶成為穩(wěn)定的信息源，其余大多數(shù)用戶屬于被動的“聽眾”，單純的用戶數(shù)無法反應這一高度集中的結構。
　　 微博內容簡短，發(fā)送迅速，既不像博客、BBS那樣需要長時間編輯文本，也不像即時通信軟件那樣需要長時間在線交談，導致用戶在線時長成為雞肋指標。實際上，衡量傳統(tǒng)媒體的重要指標——媒體傳遞信息的質量和數(shù)量，可能更能反映微博的產品價值。信息的質量包括即時性、可信度、精確性等：信息的數(shù)量包括信息發(fā)送頻率、覆蓋話題領域等。信息的質量和數(shù)量與微博網(wǎng)絡中信息源的質量和數(shù)量直接相關，從這個意義上說，信息源的質量和數(shù)量是微博發(fā)展初期網(wǎng)絡黏性的重要來源，也是各企業(yè)競爭的焦點(如圖1)。
　　 各微博產品對信息源的爭奪導致微博精英化。傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在于信息管理能力，依靠其發(fā)布信息的可信度、有特點的話題吸引觀眾、讀者，并最終帶來現(xiàn)金流。微博網(wǎng)絡中的信息源與傳統(tǒng)媒體的作用類似，而同時兼具可信度和有特點的話題的微博信息源，在現(xiàn)實生活中往往與明星、名人、大企業(yè)、政府、高校等精英階層的身份重合。各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對微博信息源的爭奪，最終導致微博的精英化，而認證制度的推出可以看成是微博精英化的標志。以新浪為代表的國內各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出所謂認證制度，對少部分微博用戶進行實名認證，開始深度介入微博用戶管理。認證制度從表面上看加強了信息源的可信度，但實際上將微博用戶分成不對等團體，翻刻了現(xiàn)實中的社會結構，最終導致微博精英化。
　　 微博精英化短期內對微博發(fā)展促進作用明顯，但從長期來看，微博精英化的道路可能越走越窄，對微博盈利模式的探索和未來可持續(xù)發(fā)展可能產生不利影響。明星、名人效應在微博產品初期推廣過程中的確起到很大促進作用。2009年明，艾什頓·庫徹(AshtonKutcher)擊敗美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)，成為首位跟隨者超百萬的推特網(wǎng)(Twitter)用戶，這一事件吸引媒體進行長篇累牘的報道，使Twitter廣為所知。在國內，娛樂和體育明星的微博動輒吸引數(shù)百萬關注者，而關注者數(shù)量也成為衡量明星人氣的指標之一。
　　 精英化的弊端也很明顯，過度精英化的副作用往往是普通用戶之間互動減少，網(wǎng)絡效應消失。各門戶網(wǎng)站也曾利用明星博客吸引用戶，導致博客的精英化，普通用戶看博客比寫博客興趣更大，博客發(fā)展的網(wǎng)絡效應消失，至今沒有找到適合自己的盈利模式。傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入盈利的模式未見得適合微博，更是對微博互動性的資源浪費。博客、微博、個人空間等，其內容的所有權劃分和歸屬模糊，經(jīng)營自媒體的公司通常只是管理者，在自媒體中置入廣告很可能目發(fā)糾紛。與傳統(tǒng)博客相比，微博極大降低了用戶間即時互動成本，這可能成為微博未來盈利的關鍵點，而對信息源的過分依賴，可能導致信息在微博網(wǎng)絡間單向流動，降低普通用戶間的互動性，最終走上博容的老路。
　　 社交網(wǎng)絡中的草根英雄如QQ空間(Qzone)等，往往是作為銷售渠道，通過搭載其他產品實現(xiàn)盈利，而微博精英化，可能削弱微博作為渠道搭載其他產品的能力。搭載在Qzone上的各類游戲、界面及其他增值服務對用戶的吸引力，是建立在普通用戶之間在虛擬世界的互動之上的。若微博在精英化過程中淪為少數(shù)用戶的傳聲筒，而普通用戶之間互動減少，對微博未來發(fā)展是不利的。
　　 對微博發(fā)展的建議
　　 對待精英化的不同態(tài)度，將導致國內微博產品出現(xiàn)分化。與微博精英化相適應，新浪依靠其在傳統(tǒng)媒介領域的強大資源，迅速確立了在微博領域的領先地位。新浪網(wǎng)堅持專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的定位，專注于建立高素質的采編播隊伍，與其他傳統(tǒng)媒體維持良好合作關系，這些因素幫助新浪在微博精英化過程中一馬當先。與新浪形成鮮明對比，騰訊一直強調自己的草根身份，排斥精英化，導致其在微博的發(fā)展戰(zhàn)略上左右搖擺。草根性是騰訊引以為傲的企業(yè)特質：強調普通用戶自發(fā)、自主、平等、互動，是騰訊草根特質的核心理念之一，也是騰訊社交網(wǎng)絡開發(fā)的大方向。
　　 騰訊和新浪企業(yè)定位的差異，導致其盈利模式、微博認證具體操作的不同，也是其微博產品表現(xiàn)不同的內因。新浪與傳統(tǒng)媒體一樣，收入主要來源于各類廣告銷售，占比約四分之三；而騰訊的主要收入來源，是在線游戲等應用程序，廣告收入占比不到一成。新浪微博規(guī)定只有被邀請的用戶才能通過認證，是精英路線的集中體現(xiàn)；而騰訊則因為認證制度與其草根路線不相容，所以在推出認證時顧慮重重。精英化在各個微博產品中普遍存在，只是程度不同。就目前的狀況來看，精英化程度對微博的發(fā)展有正面的影響。新浪微博公布的2010年數(shù)據(jù)顯示，其目前在國內認證用戶最多，達2萬余，日均發(fā)送消息數(shù)量超過2500萬條，總數(shù)累計超過20億條。騰訊微博雖然用戶總數(shù)較高，但認證用戶數(shù)較少，可能與其搖擺不定的認證政策有關，而騰訊微博用戶活躍程度也遜于主要競爭對手。
　　 以特定事件作為信息源，同時增加用戶的參與感，可能是微博在精英化與互動性之間取得平衡的重要手段。信息源不一定局限于個人，重大事件的參與者與目擊者同樣也可以成為重要的信息源。南非世界杯期間，Twitter的發(fā)送密度暴增，說明重大活動作為信息源的重要性，而這類事件吸引大眾參與的特性，在一定程度上平衡了微博的精英化傾向。促進認證用戶與普通用戶之間互動，可能是將微博精英化帶來的短期黏性轉化為長期用戶價值的關鍵。騰訊利用央視兔年春晚推廣其微博產品的做法，也可以看作是增加普通用戶參與感、促進普通用戶和認證用戶之間互動的戰(zhàn)略，取得了較好的效