醫(yī)藥零售業(yè)會(huì)員制營銷戰(zhàn)略研究

云南師范大學(xué)商學(xué)院 孫琳琳

西南民族大學(xué) 黃妍

醫(yī)藥零售業(yè)會(huì)員制營銷戰(zhàn)略研究

云南師范大學(xué)商學(xué)院 孫琳琳

西南民族大學(xué) 黃妍

會(huì)員制營銷戰(zhàn)略是通過客戶忠誠計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為客戶提供獨(dú)一無二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久戰(zhàn)略關(guān)系。本文從會(huì)員制營銷戰(zhàn)略作用入手，在分析我國醫(yī)藥零售業(yè)會(huì)員制營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

會(huì)員制營銷戰(zhàn)略 醫(yī)藥零售業(yè) 問題 對(duì)策

1 會(huì)員制營銷戰(zhàn)略作用

會(huì)員制營銷即是指企業(yè)通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式[1]。近年來，會(huì)員制消費(fèi)在我國迅速普及，尤其在商品流通領(lǐng)域，會(huì)員制營銷更加普遍。會(huì)員制消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的一種日常消費(fèi)方式，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的制度模型中最為重要的組織形式之一。其戰(zhàn)略性的作用主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.1 會(huì)員制營銷的功能

據(jù)美國一家公司的調(diào)查顯示，存在會(huì)員制營銷策略的零售商店里，顧客成為會(huì)員不僅是為了贏得免費(fèi)物品和消費(fèi)積分，他們更多的是得到“特別對(duì)待”和受到“認(rèn)可”。會(huì)員制營銷的主要功能表現(xiàn)為兩個(gè)方面：首先，會(huì)員組織對(duì)于顧客的功能，具體表現(xiàn)為社交功能、娛樂功能、心理功能、力量功能。其次，會(huì)員制對(duì)于企業(yè)的營銷功能，具體表現(xiàn)為溝通、服務(wù)和促銷功能。

1.2 會(huì)員制營銷戰(zhàn)略的雙贏之道

會(huì)員制營銷戰(zhàn)略的實(shí)施可謂是雙贏的選擇，對(duì)于客戶而言，會(huì)員制能為客戶帶來的價(jià)值具體有：享受優(yōu)先和優(yōu)惠權(quán)利；享受特殊服務(wù)；參加會(huì)員活動(dòng)；顯示會(huì)員身份和地位等。企業(yè)方面會(huì)員制營銷戰(zhàn)略為其帶來的核心利益有：建立了長期穩(wěn)定的客戶群；培養(yǎng)了大批品牌忠誠者；提升客戶的忠誠度；提高新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力；可觀的會(huì)費(fèi)收入等。

1.3 會(huì)員制營銷戰(zhàn)略是開發(fā)與維護(hù)忠誠客戶的利器

客戶忠誠度指的是客戶滿意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。也就是說，如果你總是喜歡穿某種品牌的服裝，或者總是到同一個(gè)店里買東西，你就是他們的忠誠顧客了?？蛻糁艺\通常被定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠客戶就是重復(fù)購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的客戶。證明了會(huì)員制營銷戰(zhàn)略是開發(fā)和維護(hù)忠誠客戶的利器。

1.4 會(huì)員制營銷戰(zhàn)略是深層次的關(guān)系營銷

會(huì)員制營銷是一種聯(lián)系企業(yè)與市場(chǎng)的穩(wěn)固的渠道模式。會(huì)員制營銷模式是一種擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團(tuán)結(jié)分銷成員和服務(wù)分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長遠(yuǎn)的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺標(biāo)識(shí)、管理模式以及利益機(jī)制來維系分銷渠道，并組建相對(duì)固定的會(huì)員組織，實(shí)現(xiàn)利益共享、模式共享、信息溝通和經(jīng)驗(yàn)交流的作用。所以，它是深層次的關(guān)系營銷[2]。

2 醫(yī)藥零售業(yè)會(huì)員制營銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的問題

現(xiàn)在我國很多行業(yè)都實(shí)行會(huì)員制營銷戰(zhàn)略，此種戰(zhàn)略對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很大的作用。但會(huì)員制營銷在我國仍然不夠完善，我國應(yīng)結(jié)合不同的行業(yè)推行不同的會(huì)員制。醫(yī)藥零售業(yè)在推出會(huì)員制營銷后，其會(huì)員制營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中出現(xiàn)了許多問題，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

2.1 會(huì)員制營銷的實(shí)施缺乏有力的法律和法規(guī)的制約

當(dāng)前，我國有很多行業(yè)都開展了會(huì)員制服務(wù)，但普遍存在的問題就是缺乏針對(duì)性較強(qiáng)的法律和法規(guī)。很多商家收了會(huì)費(fèi)，但是服務(wù)不完善或不兌現(xiàn)原來的承諾，這種商家的欺騙行為就急需制定一部具有強(qiáng)制約束力的法律或法規(guī)來規(guī)范會(huì)員制的實(shí)施。

2.2 價(jià)格優(yōu)惠成為會(huì)員制營銷的主要手段

由于消費(fèi)者對(duì)于藥品的價(jià)格非常敏感，很多藥店實(shí)行會(huì)員制的主要目的就是進(jìn)行藥品的價(jià)格戰(zhàn)。所以說，擁有會(huì)員卡的顧客都會(huì)相應(yīng)地享受到打折的優(yōu)惠。總體來說，會(huì)員的消費(fèi)金額越高，相應(yīng)享受的優(yōu)惠就越大。價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)成為會(huì)員制營銷最重要的手段，會(huì)員制中其他的優(yōu)惠措施基本沒有影響力。

2.3 藥店和消費(fèi)者之間缺乏充分的信息溝通

很多實(shí)施會(huì)員制的藥店都不會(huì)向會(huì)員提供具體的、規(guī)范的會(huì)員手冊(cè)，以至于很多消費(fèi)者對(duì)于藥店和自己之間的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系根本不了解，只是盲目地辦理了會(huì)員卡，這充分說明了藥店和消費(fèi)者之間缺乏充分有效的信息溝通。

2.4 會(huì)員制服務(wù)沒有對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力

很多消費(fèi)者都存在著“大病到醫(yī)院，小病上藥店”的觀念，在去藥店之前已經(jīng)決定所需要藥品，幾乎沒有消費(fèi)者向藥店人員咨詢病情和用藥。會(huì)員不一定感興趣藥店專門為會(huì)員開設(shè)的服務(wù)，從而降低會(huì)員卡的使用價(jià)值。

2.5 消費(fèi)者難以接受會(huì)員的準(zhǔn)入條件

雖然會(huì)員制為顧客帶來了很多方面的優(yōu)惠，但是消費(fèi)者也會(huì)發(fā)現(xiàn)藥店為會(huì)員設(shè)立了很高的進(jìn)入門檻。例如云南的健之佳藥店會(huì)員卡的辦理要一次性消費(fèi)超過200元以上，憑個(gè)人身份證才可以申請(qǐng)辦理，還有累計(jì)健之佳藥店購物電腦小票達(dá)到200元以上，即可憑個(gè)人身份證及購物小票在健之佳連鎖店的任何藥店免費(fèi)申請(qǐng)辦理會(huì)員卡。消費(fèi)者往往面對(duì)這些限制條件而望而卻步。

2.6 我國的消費(fèi)文化特征限制了會(huì)員制營銷的發(fā)展

會(huì)員制在給藥店帶來知名度的同時(shí)，也可能流失了許多的潛在的顧客資源。會(huì)員制好比是矗立在會(huì)員和非會(huì)員之間的一道屏障，使得人和人之間的距離拉大。調(diào)查顯示，會(huì)員大都是大中城市收入水平較高的消費(fèi)者。如果會(huì)員制是一種身份的象征，那么不是該商店會(huì)員的消費(fèi)者則容易對(duì)該商店產(chǎn)生一種厭煩情結(jié)。

3 醫(yī)藥零售業(yè)會(huì)員制營銷戰(zhàn)略的發(fā)展對(duì)策

3.1 建立完善的會(huì)員制營銷戰(zhàn)略的管理制度

有關(guān)部門應(yīng)該建立完善的會(huì)員制藥店的申請(qǐng)?bào)w制，并且對(duì)提交申請(qǐng)的藥店的規(guī)模、信譽(yù)和資金等各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查，在此基礎(chǔ)上制定完善的法規(guī)來規(guī)范實(shí)施會(huì)員制。雙方責(zé)、權(quán)、利明確，做到有據(jù)可依。同時(shí)，申請(qǐng)實(shí)施會(huì)員制的藥店也應(yīng)事先制定出具體的實(shí)施策略，明確發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)會(huì)員制營銷戰(zhàn)略進(jìn)行正確的管理。

3.2 開展各個(gè)領(lǐng)域聯(lián)合會(huì)員制

藥店可以和健身中心、百貨商店、旅行社等實(shí)行聯(lián)合會(huì)員制。就意味著，消費(fèi)者辦理一張會(huì)員卡就可以享受到不同的公司提供的不同種類的服務(wù)，從而在方便消費(fèi)者同時(shí)，也擴(kuò)大了自己的知名度。但是選擇聯(lián)合企業(yè)的時(shí)候，要重點(diǎn)考慮企業(yè)的信譽(yù)度和知名度，以便提升自己的銷售額度。

3.3 保護(hù)會(huì)員隱私，對(duì)會(huì)員實(shí)行分類與分級(jí)的管理

藥店應(yīng)安排專職人員對(duì)會(huì)員的基本信息進(jìn)行管理，不應(yīng)該任意泄露會(huì)員的的基本個(gè)人信息，避免為顧客帶來麻煩?？筛鶕?jù)消費(fèi)藥品額度把會(huì)員進(jìn)行分類，在會(huì)員剛?cè)霑?huì)時(shí)即為初級(jí)會(huì)員，隨著參加藥店活動(dòng)的增多和消費(fèi)額的增加，晉升為中級(jí)、高級(jí)、VIP相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員。

3.4 重視客戶的終身價(jià)值，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

會(huì)員制營銷戰(zhàn)略的較量就是服務(wù)戰(zhàn)的升級(jí)和深化。消費(fèi)者享有特殊的、有個(gè)性化的服務(wù)，藥店消費(fèi)者的特點(diǎn)是口碑效應(yīng)強(qiáng)，但這是一柄雙刃劍。顧客成為會(huì)員后，對(duì)藥店的服務(wù)水平的心理期待會(huì)提升，因此需要藥店提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更有價(jià)值的待遇。藥店必須尊重會(huì)員、了解會(huì)員，并能為其提供滿意的服務(wù)，使會(huì)員對(duì)藥店的營銷服務(wù)滿意，否則運(yùn)作會(huì)員制營銷的效果會(huì)適得其反。

3.5 提高專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)水平，形成藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于很多消費(fèi)者，尤其是收入水平比較高的消費(fèi)者而言，購藥的標(biāo)準(zhǔn)除了藥品價(jià)格外，還有在藥品銷售中高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)。價(jià)格的折扣并不能形成藥店本身的特色，更不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，藥店應(yīng)從以下三個(gè)方面做好藥學(xué)服務(wù)：

(1)核心服務(wù)層。該層的目的主要是確保顧客用藥的最大化效率和避免用藥的負(fù)面作用。服務(wù)工作重點(diǎn)包括：在了解藥的主體的基礎(chǔ)上，推薦科學(xué)用藥。

(2)感知服務(wù)層。藥店的營業(yè)員在銷售藥品的過程中，應(yīng)該掌握一定的方法和技巧，感知和迎合消費(fèi)者的心理，從而進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)推銷過程。

(3)擴(kuò)展服務(wù)層。實(shí)行會(huì)員制的藥店應(yīng)該為會(huì)員建立藥歷，并且運(yùn)用現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)把藥歷輸入服務(wù)器。這樣，藥師就可以根據(jù)已經(jīng)存在的藥歷，對(duì)會(huì)員進(jìn)行更加科學(xué)和合理的用藥咨詢。

不可否認(rèn)，很多藥店實(shí)施的會(huì)員制營銷為顧客帶來了很多方便。但是與此同時(shí)，藥店的會(huì)員制營銷也存在著很多的不足。藥店只有在解決會(huì)員制存在的不足之后，才能給顧客提供更好的個(gè)性化服務(wù)，從而得到更好的發(fā)展。

[1]林建安.會(huì)員制行銷寶典[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社,2003.

[2]夏美娟.本土?xí)T制的淺析與思考[J].中國藥店,2006,(2).

F270

A

1005-5800(2011)01(b)-005-02

孫琳琳(1979-)，女，滿，遼寧人，云南師范大學(xué)商學(xué)院教師，講師，主要從事人力資源開發(fā)研究；黃妍(1979-)，女，滿，遼寧人，西南民族大學(xué)校辦。