餐飲老字號(hào)產(chǎn)品名稱英語翻譯策略

楊群艷/文

5.生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，管理難度大。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)影響餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)的效益。

（作者系商丘師范學(xué)院講師，碩士，研究方向：英語語言學(xué)、英漢翻譯）

在國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的同時(shí),中國(guó)品牌也在走向世界。中國(guó)品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)的過程中,必定會(huì)遇到品牌名稱翻譯的問題, 我國(guó)有很多餐飲老字號(hào)產(chǎn)品，如何準(zhǔn)確、規(guī)范地翻譯成不同國(guó)家的語言確實(shí)是一個(gè)重要的工作。本文就這一話題展開了討論。

餐飲老字號(hào)產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）產(chǎn)品信息反饋快

隨著酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，服務(wù)以優(yōu)質(zhì)取勝，烹調(diào)技術(shù)以特、新爭(zhēng)取客源的做法，使餐飲業(yè)頻出奇招，并且加快產(chǎn)品的信息反饋，及時(shí)了解客人的需求。為及時(shí)、準(zhǔn)確掌握客人意見，有些餐館產(chǎn)品制作責(zé)任到人，廚師編號(hào)掛牌上崗。對(duì)制作的每一道菜呈上客人餐桌時(shí)都標(biāo)上廚師的編號(hào)，客人對(duì)產(chǎn)品有什么褒貶，通過服務(wù)員的傳遞即可反饋到產(chǎn)品制作人耳邊，有時(shí)客人和產(chǎn)品制作人直接見面，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量互相交換意見，起到了立竿見影的效果。也使客人了解某某廚烹飪技術(shù)的好差，選擇適合自己的口味的廚師制作產(chǎn)品，并在下次再來就餐時(shí)，可指定某某廚師為自己做菜，這種做法無形中提高了客人身份，同時(shí)也提高了廚師的責(zé)任感。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)特點(diǎn)

1.產(chǎn)品規(guī)格多，批量小?？商峁┑漠a(chǎn)品的品種多，但客人在購(gòu)買時(shí)選擇的品種較少，數(shù)量較小，而絕大多數(shù)產(chǎn)品不能批量生產(chǎn)，給餐飲的質(zhì)量控制和成本控制帶來很大的難度。

2.產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間很短?？腿藦狞c(diǎn)菜到消費(fèi)的時(shí)間相當(dāng)短，一般來說，僅需一兩個(gè)小時(shí)，對(duì)廚師要求很高。

3.生產(chǎn)量難以預(yù)測(cè)?？腿诵枨蠛茈y準(zhǔn)確預(yù)估，生產(chǎn)的隨機(jī)性很強(qiáng)，產(chǎn)量難以預(yù)測(cè)。

4.原材料及產(chǎn)品容易變質(zhì)。原料有很強(qiáng)的時(shí)間性和季節(jié)性，若處理不當(dāng)極易腐爛變質(zhì)。

5.生產(chǎn)環(huán)節(jié)多，管理難度大。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都會(huì)影響餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量及企業(yè)的效益。

餐飲老字號(hào)產(chǎn)品名稱英語翻譯的翻譯原則

1.科學(xué)性

老字號(hào)產(chǎn)品名稱英語翻譯不僅是一門藝術(shù)，更重要的是一門科學(xué)。嚴(yán)復(fù)認(rèn)為“信”、“達(dá)”“雅”是翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)，傅雷先生則提出了文學(xué)翻譯的“傳神”論，認(rèn)為神比形更重要，當(dāng)翻譯遇到神、形不能兼顧時(shí)，要先顧神。錢鐘書先生提出了翻譯的“化境”說，即原作向譯文投胎轉(zhuǎn)世。在西方，更是有符號(hào)翻譯法，功能翻譯法等翻譯方法。然而，無論哪一種翻譯方法，都應(yīng)為正確傳達(dá)原作意義、使譯作獲得譯入國(guó)人們所理解是翻譯的根本。翻譯的實(shí)質(zhì)，是雙語間意義的對(duì)等轉(zhuǎn)換。翻譯要充分考慮接受者因素，在商務(wù)翻譯中，只有盡量采用歸化翻譯，才能正確傳達(dá)原作意蘊(yùn)，便于產(chǎn)品受到銷售地人們理解。老字號(hào)產(chǎn)品名稱英語作為指示用語，與文學(xué)翻譯側(cè)重點(diǎn)有所不同。與文學(xué)翻譯側(cè)重“雅”相比，包裝用語翻譯更側(cè)重于翻譯的科學(xué)精確性。其功能傳達(dá)是翻譯過程中追求的首要因素，因而對(duì)其的翻譯中要使原作與譯作“意義相符，功能相近、形式相似”。在老字號(hào)產(chǎn)品名稱的翻譯中，如果不注重翻譯的科學(xué)性，則會(huì)鬧出笑話來。因此老字號(hào)產(chǎn)品名稱英語翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語言內(nèi)涵上的緊密結(jié)合，要注重翻譯轉(zhuǎn)化的科學(xué)性。

2. 餐飲產(chǎn)品文化的包裝

目前，國(guó)內(nèi)餐飲品牌的文化包裝，開始走向成熟，但發(fā)展水平還是參差不齊，一方面許多城市餐飲文化包裝經(jīng)典不斷涌現(xiàn)，另一方面一些地方餐飲酒樓的餐飲文化，搞得不倫不類，低俗的、綁架的、讓人麻木的文化垃圾到處泛濫。餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常用營(yíng)銷策略之一就是餐飲產(chǎn)品文化包裝。在開展企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)要充分考慮目標(biāo)顧客的文化背景，這樣產(chǎn)品的包裝才能體現(xiàn)出民族性、地域性等文化特色，才能巧妙地利用文化的差異性來體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品的親合力，在提高顧客的滿意度時(shí)，也同時(shí)帶來極大的心理滿足和精神的愉快感受。在運(yùn)用餐飲產(chǎn)品文化的包裝策略時(shí)要注意創(chuàng)造出一種全方位、高品位的文化氛圍，無論是從選料、造型，甚至烹調(diào)及器皿的選擇都要充分考訂營(yíng)銷文化因素的滲透。

產(chǎn)品名稱翻譯的轉(zhuǎn)化策略

1.餐飲老字號(hào)產(chǎn)品的借路戰(zhàn)略

餐飲老字號(hào)產(chǎn)品的借路戰(zhàn)略，不是處方不是執(zhí)行文本更不是行走的原動(dòng)力，它只是眾多中國(guó)餐飲營(yíng)銷進(jìn)步的一種思考。所謂借路戰(zhàn)略就是在餐飲老字號(hào)產(chǎn)品久未找到屬于自己的出路之前，借用其他行業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和經(jīng)驗(yàn)為餐飲發(fā)展所用。這也許是餐飲老字號(hào)產(chǎn)品企業(yè)在非常時(shí)期的策略路徑。向保健品學(xué)習(xí)概念規(guī)劃，我們知道任何一個(gè)保健品在包裝上市之前，企業(yè)自己或依托的策劃公司都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的“說法”進(jìn)行重新整合、提煉，規(guī)劃出具有爆炸性的“語不驚人死不休”的核心概念來征服市場(chǎng)，來區(qū)隔于同類產(chǎn)品。以概念來細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略為眾多保健品披上了金光閃閃的外衣，成就了一批又一批的保健品。一個(gè)響亮的產(chǎn)品名稱，一個(gè)讓人一看就信服的產(chǎn)品概念和作用機(jī)理，成了保健品長(zhǎng)盛不衰的營(yíng)銷法寶。下面以“迎奧運(yùn)——傳神詮釋老字號(hào)”公益翻譯活動(dòng)為例談?wù)劜惋嬂献痔?hào)產(chǎn)品名稱的轉(zhuǎn)化。 在奧運(yùn)進(jìn)入一年倒計(jì)時(shí)之際，全聚德、同仁堂、吳裕泰等北京的老字號(hào)品牌巨頭齊聚一堂，商定從2007年8月6日起，正式啟動(dòng)“迎奧運(yùn)——傳神詮釋老字號(hào)”公益翻譯活動(dòng)，他們表示，優(yōu)秀的翻譯作品不僅能獲得活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，還將作為老字號(hào)無形資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值。部分北京老字號(hào)需要翻譯的招牌及宣傳語企業(yè)名稱及宣傳語：吳裕泰——跨越三個(gè)世紀(jì)，好茶始終如一。稻香村——承中華智慧，融現(xiàn)代精神，弘揚(yáng)中國(guó)食品文化。六必居——醬菜雖小人緣好，美味獨(dú)有六必居。同仁堂——神州國(guó)藥香，北京同仁堂。王致和——釀人間美味，造百姓口福。全聚德——全聚時(shí)刻當(dāng)然在全聚德。瑞蚨祥——至誠(chéng)至上，貨真價(jià)實(shí)，言不二價(jià)，童叟無欺。東來順——紫氣東來順百年 清真一品冠中華。桂香村——桂花飄香、譽(yù)滿京城；家喻戶曉、老幼皆知。鴻賓樓——樓一處名天下，妙藝八方饗鴻賓

2.老字號(hào)譯名需要專業(yè)的長(zhǎng)期推廣

在老字號(hào)產(chǎn)品翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音，找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯?！逼鋬?yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行，譯文有異國(guó)情調(diào)，可使產(chǎn)品具有一定吸引力。字號(hào)、品牌的命名與翻譯是“集科學(xué)、藝術(shù)和‘煉金術(shù)’于一體的學(xué)問?！崩献痔?hào)的翻譯轉(zhuǎn)換是他們走向世界的第一步。中國(guó)的百年老字號(hào)到了國(guó)際市場(chǎng)仍需要像新品牌一樣循規(guī)蹈矩，循序漸進(jìn)地推廣。歷史已經(jīng)證明“酒好不怕巷子深”的坐地經(jīng)商和“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣推銷都不能使中國(guó)老字號(hào)成為國(guó)際品牌。老字號(hào)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化需要戰(zhàn)略謀劃，需要整合營(yíng)銷傳播，需要翻譯人員的專業(yè)深度和持續(xù)參與。老字號(hào)有其個(gè)性，也有共性。企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行全球化推廣，即便個(gè)性彰顯也因勢(shì)單力薄而很難形成聲勢(shì)。麥當(dāng)勞和肯德基之所以成為世界服務(wù)名牌，這與他們的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷策略相關(guān)。在麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選取了音譯策略。中國(guó)老字號(hào)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征性符號(hào)，老字號(hào)命名無不顯示文化特點(diǎn)（六必居、東來順、又一順、萃華樓和仿膳）、地域特點(diǎn)（稻香村、烤肉宛和綠波廊）、行業(yè)特點(diǎn)（九芝堂、達(dá)仁堂和桐君閣）和經(jīng)營(yíng)理念（全聚德、吳裕泰、同仁堂、瑞蚨祥和榮寶齋）。字號(hào)所表示的意義與讀音的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)。比如全聚德是中華老字號(hào)，京味烤鴨馳名海內(nèi)外。了解其字號(hào)文化內(nèi)涵的食客然而就知之寥寥?！肮凡焕怼睘槎炷茉?shù)睦献痔?hào)，其名稱甚至比全聚德還引人入勝。字號(hào)的命名與翻譯是集科學(xué)、藝術(shù)于一體的學(xué)問。老字號(hào)的翻譯轉(zhuǎn)換則是面向世界推廣的第一步。中國(guó)百年老字號(hào)的“百年”只能說明在國(guó)內(nèi)知名度時(shí)期很長(zhǎng)，但是到了國(guó)際市場(chǎng)其知名度的影響和國(guó)內(nèi)相比相差甚遠(yuǎn)，需要像新品牌一樣循序漸進(jìn)地加強(qiáng)推廣。老字號(hào)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化需要企業(yè)統(tǒng)籌考慮各種因素，包括需要有專業(yè)深度翻譯人員，需要整合營(yíng)銷策略，老字號(hào)其個(gè)性化的彰現(xiàn)也需要單獨(dú)進(jìn)行全球化推廣，否則也會(huì)因勢(shì)單力薄而很難形成聲勢(shì)。只有將整體推廣和個(gè)性張揚(yáng)相結(jié)合，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)名利雙收，事半功倍的營(yíng)銷效果。

餐飲老字號(hào)商業(yè)企業(yè)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體中最具有商業(yè)文化內(nèi)涵、最具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力的杰出代表。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深入，老字號(hào)企業(yè)在全世界的影響力不斷提升。只有科學(xué)合理的對(duì)老字號(hào)的品牌進(jìn)行翻譯，才能為老字號(hào)企業(yè)走向國(guó)際化進(jìn)一步鋪平語言溝通的道路；在深化改革開放的政策方針指引下，讓廣大海內(nèi)外華人更加深入了解中國(guó)老字號(hào)商業(yè)文化的深厚歷史和特色文化，并喚起國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛和持續(xù)關(guān)注。