黨報弘揚主旋律的形式創(chuàng)新——《湖南日報》紅彩信制作傳播活動案例解析

□ 徐 勇

“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信制作傳播活動讓制作和傳播健康、積極、向上的信息成為群眾的自覺意識和習(xí)慣，這是黨報創(chuàng)新形式、弘揚時代主旋律的一個有益嘗試?；顒尤〉昧肆己蒙鐣б?，值得總結(jié)回味。

“紅彩信”活動開展背景

弘揚時代主旋律，如何選擇一個較為適合的切入點和實施形式非常重要。

作為省委機關(guān)報，如何大力弘揚時代主旋律，向社會宣傳正確的世界觀、人生觀、價值觀，用健康、積極、向上的文化搶占先進文化的制高點？

從2009年起湖南日報報業(yè)集團聯(lián)合湖南省文明辦、中國移動通信集團湖南分公司開展了“彩傳盛世 情動湖湘”紅彩信制作、傳播活動，希望通過形式新穎有趣、內(nèi)容豐富多彩的活動，讓制作、傳播健康、積極、向上的信息成為群眾的自覺意識和習(xí)慣，讓社會主旋律成為人們精神生活的主旋律。

活動的方法創(chuàng)新

今年，第三屆“紅彩信”結(jié)合慶祝建黨90周年、辛亥革命100周年，在內(nèi)容和形式上進一步創(chuàng)新，活動開始的第一個月，周彩信作品投稿量就以萬計，形勢非常好。

一、兩個公式反映的思想觀念創(chuàng)新

1.“政府主導(dǎo)+媒體宣傳+企業(yè)參與”——搭建舉辦活動“金三角”

省領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注是政府主導(dǎo)的重要體現(xiàn)。湖南省委副書記梅克保，省委常委、省委秘書長楊泰波，省委常委、省委宣傳部部長路建平，省人大常委會副主任肖雅瑜、副省長劉力偉以各種形式參與、支持活動，紛紛發(fā)來自創(chuàng)紅彩信、短信。而在三屆“紅彩信”活動中，湖南省文明辦、湖南日報報業(yè)集團、湖南移動結(jié)合自身特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，形成合力，保證了活動順利推進。

湖南日報報業(yè)集團建立專門的活動宣傳營銷小組，調(diào)動各種資源，用名人效應(yīng)、新聞與評論相結(jié)合、報網(wǎng)結(jié)合等全方位、立體宣傳推廣紅彩信活動。集團旗下華聲在線網(wǎng)站對刊登在《湖南日報》上的所有“紅彩信”照片和宣傳廣告進行二次傳播，擴大了社會影響。

湖南移動則擔當起“企業(yè)公民”責(zé)任，除提供平臺和強大的技術(shù)保障外，還為獲獎?wù)咛峁┝素S厚的獎品，激發(fā)了廣大群眾的參與熱情。

在第三屆紅彩信活動中，湖南省委組織部黨員教育中心也積極參與，作為主辦方之一，號召全省300萬名黨員積極參與，帶頭制作、傳播紅彩信，讓“紅彩信”的紅色精神有效傳達到各個角落。

2.“報機結(jié)合”“報網(wǎng)結(jié)合”——實現(xiàn)“1+1＞2”

《湖南日報》發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，營造輿論氛圍。每天在一版選登2-3幅優(yōu)秀紅彩信作品，營造活動氛圍；每個星期在固定版面推出兩個半版的新聞版，撰寫編者按，介紹活動進展情況，刊登每周“紅彩之星”獲獎作品和獲獎感言，激發(fā)群眾參與熱情；每周配發(fā)兩篇以上短評，進行正面輿論引導(dǎo)。

華聲在線進行二次傳播，并在湖南在線、湖南省優(yōu)秀形象篇頻道及湖南省文明網(wǎng)上進行活動網(wǎng)址鏈接。報網(wǎng)結(jié)合，最大程度擴大活動覆蓋面。

湖南移動充分利用自身技術(shù)、渠道和客戶優(yōu)勢，重點做好技術(shù)支撐和客戶參與發(fā)動等工作。如開發(fā)和改造相關(guān)技術(shù)、平臺，為群眾參與提供完善技術(shù)保障；通過10086短信平臺向移動客戶群發(fā)送活動推介短信；設(shè)計印刷活動宣傳海報、單頁，在各移動營業(yè)網(wǎng)點和校園發(fā)放；使“紅彩信”活動知曉率和參與率不斷提升。

三方合作集合了報紙的權(quán)威、網(wǎng)絡(luò)的迅速、手機的便捷，為活動迅速深入群眾打下了良好基礎(chǔ)。

二、內(nèi)容創(chuàng)新

1.確立主體思路，拓展“紅色”內(nèi)涵

用優(yōu)秀的革命傳統(tǒng)和積極的紅色精神使人們憶苦思甜、鼓舞斗志是“紅彩信”活動最主要、最具思想高度的內(nèi)涵。

但時代在進步，思想觀念也要進步。在物質(zhì)條件越來越豐富的情況下，人們對精神生活的要求越來越高，這也成為人們所思所想的重心。把“紅色”局限在思想和政治的高度，也容易讓普通百姓覺得不易參與、吸引力不足。我們開展“紅彩信”活動，就是讓更多人參與。因此，設(shè)置“紅彩信”的紅色內(nèi)涵時也十分注重現(xiàn)代人的思想狀態(tài)，宣布“凡是積極、健康、向上”的內(nèi)容都符合“紅彩信”的要求，并提出“只要你有一顆愛國心，只要你有一部移動手機，只要你有一雙發(fā)現(xiàn)美的慧眼，手指輕輕按動，便可參與到活動中來”的響亮口號。

活動激發(fā)了青少年學(xué)生的愛國熱情。湖南第一師范學(xué)院師生在黨委書記詹小平帶領(lǐng)下，踴躍上傳或轉(zhuǎn)發(fā)紅彩信。湖南生物機電職業(yè)學(xué)院發(fā)出的0832號作品以53812票的投票與下載總量高票獲得第一屆“紅彩信”活動第四周的紅彩之星獎。

2.緊密結(jié)合時事熱點，主題設(shè)置豐富多彩

“紅彩信”活動每年都依據(jù)當年主旋律和熱點設(shè)置總主題。第二屆為“傳好湖湘精神的接力棒”；今年結(jié)合中國共產(chǎn)黨成立90周年、辛亥革命100周年，第三屆“紅彩信”緊緊圍繞這些熱點設(shè)置活動主題。

確立了大的中心思想后，又精心設(shè)置小主題，方便群眾參與。第三屆“紅彩信”活動聯(lián)合省委組織部、黨員教育中心、省交警總隊開展了忠誠獻黨旗、平安送群眾等系列活動，進一步擴大了活動的社會影響。

同時湖南省文明辦主辦的“德行瀟湘”湖南省道德模范三湘巡講活動在全省開展，組織者邀請了部分具有代表性的道德模范參加發(fā)送紅短信活動。

活動精心設(shè)計價值取向，打破灌輸式、被動式教育模式，使群眾成為自我教育者。一名獲獎?wù)咴讷@獎感言中說：“為了參與活動，自己總是有意識地在日常生活中尋找一些美好的東西。”

□ 2011年7月1日，參加“彩傳盛世·情動湖湘”湖南省第三屆紅彩信、紅短信、紅視頻制作傳播活動啟動儀式的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員合影。(作者供圖）

三、形式創(chuàng)新

1.第一屆：紅彩信

彩信這一傳播媒介，表現(xiàn)形式很豐富。一條彩信，可以是圖片，也可以是動畫；可以黑白，還可以彩色；可以是實際景物，也可以是卡通漫畫；可以是一張，也可以多圖組成；還可以配上音樂。能夠更加生動、準確地傳達信息，讓人會心一笑。

在第一屆“紅彩信”活動上，世界“雜交水稻之父”、中國工程院院士、省政協(xié)副主席袁隆平親自發(fā)出了名為“中國笑容”的參選彩信，標志著全國第一個紅色彩信制作傳播大賽——“彩傳盛世 情動湖湘”在湖南省省會長沙正式啟動。袁隆平撫頭大笑的樣子感染了許多人?！凹t彩信”活動由此拉開序幕。

2.第二屆：紅彩信、紅短信

在第二屆“紅彩信”活動中，中國工程院院士、著名汽車專家、湖南大學(xué)校長鐘志華在上海特意創(chuàng)作發(fā)來了經(jīng)過自己認真修改的紅彩信：“實事求是，探科學(xué)奧秘；敢為人先，解社會難題；腳踏實地，圓人生夢想”。

本屆活動，我們增加了紅短信的轉(zhuǎn)發(fā)?？紤]到部分群眾還不會發(fā)送手機彩信，或者手機不具備彩信功能，而短信是人人都會的。因此，我們特意請專業(yè)人士精心編寫了美麗湖南類、道路交通安全類、城市變遷類、勵志祝福愛情類等14種幾百條短信作為種子短信，供人們轉(zhuǎn)發(fā)，受到大家喜愛。像“夏日去的真快，立秋悄悄襲來，對你甚是想念，短信捎來關(guān)懷：雖然立秋現(xiàn)在，在外仍要防曬，小心酷暑難耐，把好秋之命脈，秋天將是精彩！”短短一周內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)就達到48150次。

3.第三屆：紅彩信、紅短信、紅視頻（紅色微博）

“紅彩信”活動主辦方敏銳察覺到，形式囊括文字、圖片、音視頻的微博將對活動進一步擴大影響，深入群眾尤其是廣大青年中有巨大的推動作用。于是，主辦方負責(zé)人馬上與新浪微博建立合作伙伴關(guān)系。在第三屆“紅彩信”活動中增加了以微博為載體的紅視頻制作、傳播，得到參賽者的熱烈響應(yīng)，他們上傳了記錄演講比賽的《90年，風(fēng)雨兼程》、展現(xiàn)“紅彩信”活動熱鬧場面的《湖南紅彩活動》、感懷青春的《紀念我們的青春》等一系列紅視頻作品。

彩傳盛世，情動湖湘。關(guān)注社會熱點，承擔黨報責(zé)任，貼近群眾心理，創(chuàng)新活動形式，重視社會效益，黨報工作者當在創(chuàng)新形式，弘揚時代主旋律道路上不斷探索。