全媒體傳播：模式創(chuàng)新與升級再造——以湖南電臺為例

□ 肖 柳

今年上半年，湖南臺明確提出“全媒傳播，整合營銷”的理念，通過傳播、產(chǎn)品、品牌的創(chuàng)新，旗下七大廣播媒體整體收聽份額占據(jù)湖南市場68%，廣告營收過億，增長幅度近60%，各項業(yè)績位列全國之先，其迅速成長的背后是一系列優(yōu)化的戰(zhàn)略選擇。

創(chuàng)新傳播：整合是基礎(chǔ)，融合是手段，競合是方向

2010年初，湖南電臺整合移動電視、手機電視和網(wǎng)絡(luò)廣播新媒體資源，將旗下所有媒體整合合并成三大事業(yè)部，即移動傳播事業(yè)部（包括交通頻道、汽車音樂電臺、移動電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、新聞傳播事業(yè)部（包括新聞頻道、經(jīng)濟頻道、鄉(xiāng)村戲曲頻道）、校園傳播事業(yè)部（包括旅游頻道、文藝頻道）。

各事業(yè)部內(nèi)部按照融合打通的原則，將人力資源、節(jié)目資源、網(wǎng)絡(luò)資源、平臺資源進行全面整合，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)組織，再造流程。

融合傳播與競合傳播是全媒體傳播的主要手段和發(fā)展方向。2011年全國兩會期間，湖南電臺與騰訊網(wǎng)合作，在騰訊網(wǎng)新聞中心設(shè)立直播間，由騰訊網(wǎng)提供平臺資源、視頻制作資源、微博推廣資源，通過網(wǎng)絡(luò)點播、微博互動增強宣傳力度，將契合社會主流價值的內(nèi)容，在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、微博、平面上分類和分層呈現(xiàn)。

創(chuàng)新產(chǎn)品：突出特質(zhì)，以節(jié)目和活動為兩翼，多形態(tài)多渠道傳播

湖南電臺擁有的廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體在融合傳播的過程中，并非相互隔離，而是分中有合，合中有分。2010年以來，湖南電臺整合交通信息、服務(wù)資源、新聞資訊，創(chuàng)新了五大廣播節(jié)目形態(tài)，即：“路況信息”“幫幫您熱線”“我的三D家園”“湖南新聞聯(lián)播”“為民熱線”，這五大節(jié)目構(gòu)建了一個全臺統(tǒng)一的龐大的資訊共享網(wǎng)和服務(wù)平臺。這些創(chuàng)新的節(jié)目，促進了優(yōu)質(zhì)資源的最大化效用。特別需要指出的是，湖南電臺實行全媒體運作始終突出廣播特質(zhì)，在深度融合新媒體的同時，實現(xiàn)音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)互動、微博發(fā)散、手機電視、路牌平面等多種產(chǎn)品形態(tài)的無縫隙鏈接。

活動傳播是廣播媒體優(yōu)勢所在，更是重要的品牌推廣載體。2010年以來，湖南電臺從打造廣播新形象角度出發(fā)，傾情推出“芒果Radio 愛心中國”“ 芒果Radio祥和中國節(jié)”“芒果Radio紅遍中國”三大品牌系列活動，使活動在統(tǒng)一主題下形成具有持久品牌效應(yīng)的活動系列。

創(chuàng)新品牌：系統(tǒng)升級是關(guān)鍵

從2010年開始，全臺以交通頻率為核心品牌，實施系統(tǒng)升級戰(zhàn)略。

系統(tǒng)升級分三個層級：第一層級，交通頻道和汽車音樂電臺“比翼雙飛，璀璨升級”。從2010年10月起，湖南電臺充分利用交通頻道（FM91.8）優(yōu)勢，強力拉升汽車音樂電臺（FM89.3）升級，將交通頻道定位為“大品牌、大傳播、大公益、大平臺、大影響”，汽車音樂電臺立足省會長沙，為有車一族提供貼心、溫馨、實用的汽車生活資訊，著力打造省會長沙有車一族的首選品質(zhì)電臺，兩個頻道的資訊傳播實現(xiàn)無縫對接，迅速形成“愛心918”和“貼心893”的品牌形象。

第二層級，“瀟湘之聲，新聞升級”。2010年湖南電臺將原新聞頻道更名為“新聞頻道瀟湘之聲”，著力將瀟湘之聲打造成湖南第一新聞廣播品牌，新聞頻道的知名度與影響力迅速擴大，收聽份額從原來的第十名一躍升至長沙市場第五名，又一次創(chuàng)造傳播奇跡。

第三層級，“重新定位，全面升級”。 2010年，湖南臺在升級交通頻道、汽車音樂電臺和新聞頻道瀟湘之聲的同時，對其他4個廣播頻率進行類型化改造和重新定位。如經(jīng)濟頻道更名為“魅力901湖南經(jīng)廣”，重新定位為湖南唯一都市女性廣播。鄉(xiāng)村之聲更名為“鄉(xiāng)村戲曲頻道”，主打鄉(xiāng)村旅游、食品衛(wèi)生、本土戲曲、特色娛樂。文藝頻道更名為“湖南文廣青春975”，定位為湖南校園第一影響力媒體。