網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌初探

江西服裝學(xué)院 楊志文

1 “樹品牌”的定義

所謂品牌是指一個商品所擁有的屬性，包裝，價格，名稱，聲譽，廣告方式等的無形資產(chǎn)的綜合體，品牌的建立是由消費者對商品的使用感受所評定的。在品牌界定好之后，顧名思義，“樹品牌”就是指如何將這種消費者所產(chǎn)生的感受樹立起來。品牌的樹立就是商品向品牌轉(zhuǎn)換的中間過程。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Michael Perry 認為：“品牌是由消費者產(chǎn)生的，消費者自主擁有品牌”?？梢?，品牌本身跟消費者有著千絲萬縷的聯(lián)系。所以，在樹立品牌的過程中，要時刻尊重消費者的感觀，聽取消費者的意見，從而不斷地為消費者的需求提供一個良好的供給，從而樹立一個優(yōu)秀的品牌。樹立一個優(yōu)秀的品牌，是有一個明確的標準的：

第一，品牌的知名度要高，做到家喻戶曉的地步；

第二，品牌的美譽度要好，提起這個品牌，基本上人人都會夸贊的品牌才是一個優(yōu)秀的好品牌；

第三，品牌的忠誠度要強，所謂忠誠度，就是指消費者在選擇該品牌的時候，對某個品牌的偏好性，而不取決于其他的因素，這是品牌的價值核心。所以品牌所代表的產(chǎn)品跟其品牌宣傳以及承諾要一致，并且質(zhì)量、服務(wù)等保證一直不變；

第四，品牌的認知度要廣，一個好的品牌，應(yīng)受到不同年齡層次，不同需求，以至于不同種族人的相同需求，得到廣大群眾的普遍熟悉，品牌認知度是企業(yè)之間競爭的重要砝碼；

第五，品牌的聯(lián)想度要高，所謂品牌的聯(lián)想度，是指消費者能夠透過品牌，聯(lián)想到品牌的形象，產(chǎn)品的質(zhì)量，以及企業(yè)的形象等，從而提高消費者的消費欲。

只有達到以上五點，我們的品牌就完美地樹立起來了。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別

21世紀的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)使用資費的降低，使得網(wǎng)絡(luò)成為我們生活中不可或缺的一項工具。據(jù)調(diào)查，在美國，平均每個人每周都會有三次上網(wǎng)的時間，去瀏覽新聞和網(wǎng)頁。而在中國這個人口大國，網(wǎng)民的數(shù)量正以迅雷不及掩耳之勢的速度增加，從1996年的20萬網(wǎng)民，到2006年的8000萬，這樣的網(wǎng)民增長速度不得不讓我們感嘆：網(wǎng)絡(luò)正成為大眾的媒介。

如今隨著數(shù)字帶系統(tǒng)手機，手寫平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視的普及，這些都大大提高了我們上網(wǎng)的環(huán)境和便利度，所以我們不得不相信，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢已經(jīng)初見端倪。

在樹立品牌這個問題上，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢與特征，決定了其與一般傳播媒體的傳播方式、傳播理念，以及最終的傳播功效的不一致。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式具有多樣性，簡單地來說，它不僅是個媒體，更是一個大眾交流的平臺，融合了眾多的傳播方式的一種平臺。電視廣告一般會通過時間、情節(jié)來限制廣告的傳播，匆忙的時間讓消費者無法體會廣告的精髓和產(chǎn)品的好壞；廣播廣告一般只能依靠聲音來傳遞廣告信息，消費者得不到一個真實的視覺體驗，光靠聽覺是很難產(chǎn)生品牌認知感的。而平面廣告如報紙、雜志廣告，不僅受版面的限制，而且它只能表現(xiàn)一個靜態(tài)的畫面，體現(xiàn)不出產(chǎn)品的活力和生命力。而網(wǎng)絡(luò)廣告恰恰撇除了傳統(tǒng)廣告的缺點，可以有電視廣告的完美情節(jié)和動態(tài)的畫面，可以不受時間的限制，從而表達一個完整的廣告理念，也可以在收看到同時收聽廣告內(nèi)容，并且在這個提倡低碳環(huán)保的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告更是節(jié)省了大量的印刷材料和紙張等。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告有著很大的區(qū)別，并有著不可比擬的優(yōu)勢。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的優(yōu)點

通過上文的分析，從理論上來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是最適合樹立品牌的途徑。從以下幾個方面可以看出來：

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告能提升消費者對品牌的認知度

經(jīng)過調(diào)查，并且廣告業(yè)內(nèi)的人士普遍認為，網(wǎng)絡(luò)廣告能提高消費者對品牌的認知度。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳遞產(chǎn)品信息的時候，不僅可以做到有針對性，還可以在較長的時間內(nèi)持續(xù)性地發(fā)揮其告知的作用。所以好的網(wǎng)絡(luò)廣告，便我們在打開多個不同的網(wǎng)絡(luò)頁面的時候，都能看到同一個品牌的的廣告。說明該品牌在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計和媒體的分配上花費了很大的心思，這個同時也是賣出網(wǎng)絡(luò)廣告的第一步，反復(fù)地提醒，能夠加強消費者對品牌的認知。我們大眾普遍熟悉的凡客誠品，其網(wǎng)絡(luò)廣告投資高達767萬元，占總投放費用的14.4%，位居服飾類網(wǎng)絡(luò)廣告投放之首。凡客誠品，最先就誕生于網(wǎng)絡(luò)，由一個原先名不見經(jīng)傳的服飾銷售品牌，變成了如今家喻戶曉的品牌。在循環(huán)持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)廣告的播放過程中，消費者逐漸對品牌產(chǎn)生了認知，從而產(chǎn)生了對該品牌的依賴性和信任感。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告能建立產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

做廣告、樹品牌的目的就是為了更快地把產(chǎn)品銷售出去。并且我們看到很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置了購買鏈接功能，即當消費者看到網(wǎng)絡(luò)廣告，覺得是自己心儀的產(chǎn)品的時候，消費者就可以在網(wǎng)絡(luò)上立即消費，省去了中間逛街尋找挑選的過程。在這個過程中，廠家也同樣受益，以更快、更節(jié)省資源的方式獲得了利潤。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使得產(chǎn)品的銷售渠道進一步拓寬。不管對企業(yè)還是對消費者來說，都是一件好事。

3.3 利用網(wǎng)絡(luò)廣告的功利性來樹立品牌的知名度和美譽度

如今，在網(wǎng)絡(luò)上，“免費試用”，“免費贈送”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上的一個經(jīng)典場景，并且屢試不爽。一些企業(yè)推出的新品，在市面上打不出知名度，可以通過網(wǎng)絡(luò)贈送的方式，來獲得消費者的關(guān)注。但是往往，這些免費的“餡餅”讓消費者付出的“代價”也是非常簡單的，只需要消費者填寫一張興趣愛好的調(diào)查表和個人的詳細資料，就可以獲得一份免費使用的產(chǎn)品，這樣的無本買賣，往往是很多消費者都愿意接受的方式。同時企業(yè)也做到了品牌宣傳的作用。在消費者購買后，企業(yè)可以通過消費者填寫的資料，對消費者使用過程和使用結(jié)果進行回訪調(diào)查，在這個過程中，品牌的知名度，美譽度就大大地提高，這樣免費的服務(wù)往往都是消費者喜聞樂見的。一個新品的推廣，有時候不需要花費大量的金錢在電視媒體或者平面媒體上，只要在網(wǎng)絡(luò)上“略施小計”就能夠讓品牌更快地樹立起來。

3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告可以增加與消費者的互動性

一般的傳統(tǒng)廣告，不論是電視廣告還是廣播廣告亦或者是平面雜志廣告，給消費者增加的信息都帶有強制性的。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻因為其傳播媒介的影響，可以讓消費者根據(jù)自己的愛好自由地選擇廣告的內(nèi)容，網(wǎng)站通過不同的點擊率，來獲得了解消費者的喜好，從而明確消費者的需求以及產(chǎn)品發(fā)展的方向。另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)的溝通和交流，消費者之間可以通過MSN，QQ群，或者論壇的方式來形成互動，從而把人際傳播的方式利用到廣告信息的潛移默化的過程中去，對消費者的心理產(chǎn)生一種潛移默化的影響。這樣更加有利于品牌的樹立。

3.5 網(wǎng)路廣告的信息容量大大地滿足了消費者的需要

網(wǎng)絡(luò)空間和資源的無限性使得網(wǎng)絡(luò)廣告的信息非常豐富。它沒有時間、地點、版面等傳統(tǒng)媒體所要求的限制條件，只需要把廣告信息放在合適的頁面上，等待消費者的點擊。并且由于搜索引擎的不斷強大，使得網(wǎng)絡(luò)廣告就像一個巨大的信息平臺，消費者可以隨時通過搜尋，找到產(chǎn)品的任何信息，而不是傳統(tǒng)廣告的寥寥幾點而已。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的方法有很多種，主要有旗幟廣告、贊助廣告、插播廣告三種廣告方式，根據(jù)不同的品牌信息，從而選擇不同的廣告方式，這樣才能達到樹立品牌的目的。

主體式網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹品牌。前導(dǎo)式廣告可以大大提升品牌的知名度和認知度，起到“留客”的作用。憑借前導(dǎo)式廣告留下來的客源和印象，運用主體式廣告來建立以及維護消費者的忠誠度，我們前面提到過，品牌的核心理念是消費者的忠誠度，而主體式廣告就能發(fā)揮這樣的功能。但是如果前導(dǎo)式廣告效果欠佳，必定會影響主體式廣告發(fā)揮作用。所以，一個完美的前導(dǎo)式廣告和主體式廣告同樣重要。而在前導(dǎo)式廣告完美的情況下，下文就通過如何通過主體式廣告來建立品牌與消費者的聯(lián)系，從而將消費者轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠用戶，提高品牌的忠誠度。

首先網(wǎng)絡(luò)廣告要具有真實性。因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)管理的弊端，網(wǎng)絡(luò)上很多的廣告具有很大的虛假信息，從而使得消費者失去了對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度。所以網(wǎng)絡(luò)廣告一定要保持其真實性，尤其是主體式廣告。前導(dǎo)式廣告往往都具有很多夸大或者誘惑力的言辭，從而吸引消費者進入到主體式廣告，這個對消費者的危害性不大。但是我們要明白，主體式廣告包含著產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等消費者關(guān)注的信息，絕不可增加夸大或者欺騙的成分。所以作為網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的管理監(jiān)察機關(guān)，要加強網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)控力度。只有營造出一個良好的網(wǎng)路環(huán)境，才能讓品牌更好地在消費者心目中樹立起來。

其次，增強互動性并且正式認識和使用互動性。正如上文分析的一樣，互動性是網(wǎng)絡(luò)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最大特點。根據(jù)國際廣告雜志的一項調(diào)查，52.2%的人愿意選擇互動性強的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌作為自己信賴的廣告。在互動性方面，我們首先要為消費者提供更多的關(guān)于產(chǎn)品的有效信息，通過信息的相互傳遞，讓消費者更加全面地了解到了產(chǎn)品的魅力之所在，于此同時，商家也了解了消費者的需求，這樣一來一往的交流，使得消費者對品牌的忠誠度增加。同時網(wǎng)絡(luò)廣告的活動得以釋放。

還可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的延伸性，來達到網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的目的。有時候，我們做廣告不一定都要圍繞著本品牌或者本產(chǎn)品。比如說，一個調(diào)料廣告，消費者其實并不想要了解這個調(diào)料是有多么的美味，而是更加想要了解到，在做魚香茄子的時候應(yīng)該放多少這種調(diào)料，而從單純的廣告中，消費者無法獲得該類信息。所以，完全可以通過贊助某個美食節(jié)目，或者在網(wǎng)絡(luò)宣傳的過程中，增加贈送美食書籍的相關(guān)資訊，來彌補其中的不足。這些都是可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌的策略之所在。

網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的最終成效依賴于我們的廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告公司的共同努力，如何運用網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌，這需要我們加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解。只有認清網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的優(yōu)勢，敢于嘗試，大膽創(chuàng)新，勇于實踐，那樣，必定出現(xiàn)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告樹品牌的典范。這條路任重而道遠。

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