試論房地產(chǎn)公司的品牌建設(shè)

吳選勉

摘 要：目前，我國的房地產(chǎn)市場已逐步步入品牌競爭的時代，抓品牌，拓市場，已成為房開公司可持續(xù)發(fā)展的重要手段。文章揭示了品牌戰(zhàn)略對我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要性，提出了房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司 品牌建設(shè) 運(yùn)營維護(hù)

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-253-01

我國房地產(chǎn)市場已從價格競爭、質(zhì)量競爭，逐步走向品牌競爭。因此，國內(nèi)的房地產(chǎn)公司樹品牌、創(chuàng)品牌是一項長期而艱巨的工作任務(wù)，要成功地進(jìn)行品牌建設(shè)，必須要有科學(xué)的戰(zhàn)略策略。

一、實施房地產(chǎn)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

近幾年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國內(nèi)企業(yè)界的重視，從企業(yè)的角度來看，實施品牌戰(zhàn)略的意義重大而深遠(yuǎn)。

品牌建設(shè)有利于消費(fèi)者市場的拓展和維護(hù)。消費(fèi)者對品牌印象良好，會多次重復(fù)購買，進(jìn)而形成品牌忠誠度，建立穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體，并且通過忠誠消費(fèi)者的口碑推薦和購買示范作用進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者。

品牌建設(shè)能提高產(chǎn)品售價及附加價值。市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，但品牌可以支持高價位，品牌能提高產(chǎn)品附加值。

品牌建設(shè)能進(jìn)一步拓展企業(yè)業(yè)務(wù)范圍。商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，但成功品牌的擴(kuò)展和品牌的延伸能豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大實力和規(guī)模，占領(lǐng)更大的市場份額。

品牌建設(shè)更易獲得各方面的支持和合作。品牌是一種資源，擁有品牌的企業(yè)更易獲得上下游企業(yè)的支持，更具有吸引投資、招攬人才和開拓市場的能力，所以常常能成為競爭市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、房地產(chǎn)公司的品牌建設(shè)

1.抓牢房地產(chǎn)品牌建設(shè)的核心。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感覺的總和，它的形成最終靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)以及由此形成的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。可以說優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌塑造的核心。因此，在塑造品牌、實施品牌戰(zhàn)略時，一要牢固樹立服務(wù)意識。要認(rèn)識到服務(wù)是企業(yè)贏得市場和顧客的重要法寶，是品牌積累和升華的重要途徑。二要把服務(wù)貫穿于整個經(jīng)營過程，要針對產(chǎn)品的特點(diǎn)，把服務(wù)作為重點(diǎn)來抓。三要建立品牌服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)。注重對員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)和溝通，給顧客以最大的方便。跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務(wù)樹立和鞏固自己的品牌形象。

2.明確房地產(chǎn)品牌建設(shè)的內(nèi)容。房地產(chǎn)品牌建設(shè)包括三個方面的內(nèi)容：一是把握品牌的內(nèi)涵，準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過特殊的方式表達(dá)出來，并向外界傳達(dá)。二是要有合理的發(fā)布渠道。房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵要通過合理的渠道傳達(dá)給觀眾，但品牌傳達(dá)不僅僅是簡單的廣告形式，而應(yīng)是多渠道、多方式的組合。三是企業(yè)要建立良好的形象，當(dāng)項目達(dá)到一定高度時，要及時轉(zhuǎn)換由項目品牌形象過渡到企業(yè)品牌形象。

3.搞好房地產(chǎn)品牌市場調(diào)查。市場調(diào)查是房地產(chǎn)商品定位和宣傳的前提。加強(qiáng)項目的調(diào)查研究，提高項目開發(fā)的準(zhǔn)確度與項目開發(fā)的成功與否有很大關(guān)系。通過市場調(diào)查，可以掌握市場信息，用來分析項目開發(fā)所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、消費(fèi)者對置業(yè)投資的心態(tài)和期望值。市場調(diào)查要密切關(guān)注國家有關(guān)金融、稅收等政策的規(guī)定，以及國內(nèi)外投資的新動向，以便對企業(yè)整體經(jīng)營策略作出及時恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

4.認(rèn)真做好房地產(chǎn)品牌的價格定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買能力來制定合理的價格。必須明確品牌并不等于高價格。特別是以中低消費(fèi)者為目標(biāo)消費(fèi)群體的房地產(chǎn)商品，不僅要有品質(zhì)的保證，還要用各種手段降低成本，達(dá)到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。另外，價格的制定還應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產(chǎn)市場的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效現(xiàn)實需求，提高本企業(yè)的市場競爭能力。

5.重視房地產(chǎn)品牌的設(shè)計和命名。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品名稱構(gòu)成。企業(yè)的標(biāo)志應(yīng)形象新穎明快、簡潔易記、富于特色、具有吸引力，并能充分體現(xiàn)企業(yè)文化，使人們易產(chǎn)生從標(biāo)志到企業(yè)、從企業(yè)到產(chǎn)品的聯(lián)想。同時，企業(yè)的名稱和標(biāo)志等應(yīng)廣泛使用于商品、辦公用品、往來函件和紀(jì)念物等一切可以使用的地方，以達(dá)到企業(yè)品牌的全面宣傳作用。產(chǎn)品名稱的命名，是市場競爭中非常重要的一步。品牌命名的策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn)，并能引導(dǎo)這一定位所確定的營銷目標(biāo)，只有這樣，才能從一開始就確立定位優(yōu)勢及營銷力量。品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱，實際上，品牌命名是定位過程的開始。產(chǎn)品命名的過程是一個將市場、定位、形象、感情、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使品牌獲得持久的市場競爭優(yōu)勢。

三、房地產(chǎn)品牌的運(yùn)營與維護(hù)

1.質(zhì)量第一策略。品牌營銷第一位的策略是品質(zhì)優(yōu)先策略，即要將樓盤的品質(zhì)視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮樓盤的質(zhì)量及功能優(yōu)化。首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的理念，有一定的超前性和適應(yīng)性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。其次，工程質(zhì)量（包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等）全部是高質(zhì)量的，這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計單位、施工單位和監(jiān)理單位作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的項目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能得到根本的保證；第三，要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面具有合理性，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境。第四、配套齊全、交通方便、生活服務(wù)設(shè)施和文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施基本具備。第五，物業(yè)管理（包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等）方面有充分的保證。

2.服務(wù)周到策略。顧客滿意的服務(wù)營銷策略，體現(xiàn)在售房時細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)。其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析、考慮問題。顧客滿意策略的基本觀點(diǎn)和方法是：把顧客需求作為企業(yè)提供服務(wù)的源頭；在房屋功能及價格制定、代理促銷環(huán)節(jié)，建立、完善物業(yè)管理房屋系統(tǒng)等，以便利購房者為原則、最大限度地使購房者感到滿意；從樓盤規(guī)劃設(shè)計到交鑰匙到購房者手中，直到物業(yè)管理中每一個細(xì)節(jié)的整個過程中，企業(yè)要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依次設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)；通過不斷的穩(wěn)定和提高顧客的滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置。

3.品牌提升策略。以科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等為基礎(chǔ)，通過廣告的巧妙訴求提高形象定位、提升品牌檔次，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費(fèi)群中的形象，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。品牌提升需要持久、有序的品牌管理，這是保證品牌形象一致性和積累傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。

4.創(chuàng)新競爭策略。創(chuàng)新競爭策略適應(yīng)于賣方市場條件，在品牌競爭力諸多因素的組合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，企業(yè)品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，并且不會被競爭對手輕易地“克隆”，這需要房地產(chǎn)商努力發(fā)掘市場空白，由供給創(chuàng)造需求。不斷提升、不斷的創(chuàng)新，使之具備唯一性、排他性和權(quán)威性的品牌特征。才能使品牌長壽，企業(yè)常青。

（作者單位：浙江信達(dá)房地產(chǎn)股份有限公司 浙江溫州 325000）

（責(zé)編：李雪）