基于長尾理論的中小物流企業(yè)發(fā)展路徑探討

平 海

（廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320）

基于長尾理論的中小物流企業(yè)發(fā)展路徑探討

平 海

（廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510320）

在日益開放的物流市場環(huán)境中，中小物流企業(yè)能否發(fā)展壯大、提高整體競爭力，是物流業(yè)快速成長的關(guān)鍵。在激烈競爭的物流市場中，如何創(chuàng)新和發(fā)展是中小物流企業(yè)必須認(rèn)真思考的問題。本文以長尾理論為基礎(chǔ)，結(jié)合物流產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，對中小物流企業(yè)的生存空間和發(fā)展方式進(jìn)行分析，認(rèn)為創(chuàng)造和保護(hù)“長尾市場”是中小物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，并提出中小物流企業(yè)應(yīng)該以差異化戰(zhàn)略為指導(dǎo)，注重信息的傳播和處理，建立協(xié)同式發(fā)展聯(lián)盟等建議。

中小物流企業(yè)；長尾理論；創(chuàng)新與發(fā)展

近年來，廣東省經(jīng)濟(jì)總量一直以兩位數(shù)的高速度增長，市場化程度不斷加深，現(xiàn)代物流業(yè)有了快速的發(fā)展，尤其是《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》的出臺(tái)，對廣東省建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系，打造世界先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地和全國創(chuàng)新型區(qū)域提出了新要求。

與整體經(jīng)濟(jì)及現(xiàn)代物流業(yè)的繁榮相比，中小物流企業(yè)在發(fā)展過程中卻跟不上經(jīng)濟(jì)形勢的變化，其服務(wù)水平達(dá)不到眾多物流需求者的要求。規(guī)模過小、實(shí)力偏弱的廣東中小物流企業(yè)亟待突破現(xiàn)有的發(fā)展形態(tài)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。面對國內(nèi)大型物流企業(yè)的圍、追和外資物流企業(yè)的壓、擠，中小物流企業(yè)如何發(fā)展呢？有學(xué)者認(rèn)為，中小物流企業(yè)規(guī)模小，信息處理能力差，資金實(shí)力有限，網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍小，在面對綜合實(shí)力強(qiáng)大的國內(nèi)外大型物流企業(yè)重重包圍時(shí)，最終將無法在物流市場上立足。

本文認(rèn)為中小物流企業(yè)能夠在現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)中生存和發(fā)展，主要的理論依據(jù)是克里斯·安德森提出的“長尾理論”。長尾理論認(rèn)為，眾多小市場匯聚成的市場能量可與主流大市場相抗衡，只要產(chǎn)品存儲(chǔ)和流通的渠道足夠多，需求不旺或銷量不佳的“冷門”產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，這被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的“二八定律”徹底叛逆。該理論的前身是由ECAST公司的首席執(zhí)行官范·阿迪布在統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)音樂點(diǎn)播數(shù)據(jù)得出的“98%法則”，安德森研究許多資料和數(shù)據(jù)后發(fā)展了該法則，從統(tǒng)計(jì)學(xué)中“恐龍長尾分布”曲線得到啟示，命名為“長尾理論”。[1]

長尾理論最先被運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)娛樂和廣告媒體市場，獲得了很大的成功，并受到廣泛關(guān)注，但對該理論的作用存在較大爭議。劉悅坦等人認(rèn)為，長尾理論是基于對娛樂市場的觀察而得出的，并不一定適用于所有的行業(yè)，也不是一種能讓人變得富裕的承諾，長尾理論能否獲得成功，離不開與企業(yè)相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略和具體的實(shí)施方案。[2]抑揚(yáng)認(rèn)為，“小批量生產(chǎn)，多樣化產(chǎn)品，同樣會(huì)低成本賺大錢的信息時(shí)代已經(jīng)開始”，長尾理論可以指導(dǎo)企業(yè)如何操作，從而使人類進(jìn)入“富饒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。[3]另外一些學(xué)者認(rèn)為，長尾理論只能運(yùn)用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助互聯(lián)網(wǎng)與個(gè)人計(jì)算機(jī)發(fā)展的行業(yè)，對傳統(tǒng)行業(yè)難以產(chǎn)生作用。還有學(xué)者甚至對長尾理論的正確性提出質(zhì)疑，認(rèn)為長尾理論根本無法與“二八原則”相提并論。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及，產(chǎn)品和服務(wù)供給的極大化使人們有更多的選擇自由，不再局限于追求少數(shù)的“熱門”，而把注意力轉(zhuǎn)向重視個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為大多數(shù)的非熱門產(chǎn)品提供了更廣闊的消費(fèi)空間。[4]同時(shí)也為中小企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中的生存和發(fā)展指出了一條新的道路。對于在硬件設(shè)施和企業(yè)制度等方面與大型物流企業(yè)相比較都不占優(yōu)勢的中小物流企業(yè)來說，要在激烈的行業(yè)競爭中生存和發(fā)展，必須努力在市場的長尾市場中占據(jù)一定份額，通過創(chuàng)造、擴(kuò)大和保護(hù)長尾市場，使企業(yè)長期生存和發(fā)展下去。

一、廣東省中小物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在物流的需求方面，隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，珠三角外向型加工制造業(yè)對物流需求量越來越大，由于我國多數(shù)產(chǎn)業(yè)集中度偏低，除了石化、鋼鐵、自來水等少數(shù)自然壟斷行業(yè)外，其他行業(yè)市場集中度相對較低，規(guī)模程度低，而物流需求具有規(guī)模小、批次多、區(qū)域性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此對于物流服務(wù)的規(guī)模要求會(huì)越來越高。

在物流的供給方面，處于不平衡狀態(tài)。首先表現(xiàn)在地區(qū)供給的不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比不發(fā)達(dá)地區(qū)多，沿海城市比內(nèi)陸城市的物流供給量大，尤其是港口城市；其次是高水平物流需求無法得到滿足，低水平的物流供給超出市場需求，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。另外，我國的物流業(yè)屬于完全競爭行業(yè)，市場競爭激烈，大企業(yè)和中小企業(yè)競爭，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)競爭，每個(gè)企業(yè)都希望通過競爭在市場中占有一席之地。

廣東省中小物流企業(yè)存在“多、小、弱、散”等特點(diǎn)?！岸唷辈粌H指中小物流企業(yè)的數(shù)量多外，還指單一功能的運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)多?！靶　敝傅氖侵行∥锪髌髽I(yè)的經(jīng)營規(guī)模小，在市場上占據(jù)的市場份額小，缺少企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和高素質(zhì)物流人才?！叭酢敝复蠖嘀行∥锪髌髽I(yè)的融資能力、信息收集和處理能力弱，競爭力不強(qiáng)?！吧ⅰ敝傅氖侵行∥锪髌髽I(yè)分散，協(xié)同合作意識不強(qiáng)，不能有效地整合資源，形成核心競爭力。[5]

二、基于長尾理論的物流產(chǎn)業(yè)分析

1.物流產(chǎn)業(yè)中的“長尾”到底有多大

企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，利潤是企業(yè)賴以生存的根本，企業(yè)在市場中占據(jù)的市場份額的大小和企業(yè)利潤率決定了企業(yè)經(jīng)營利潤。因此，企業(yè)要生存和發(fā)展，首先必須在市場上占據(jù)一定的份額。對于企業(yè)來說，市場越大，機(jī)會(huì)就越多。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年我國全社會(huì)物流總額為89.9萬億元，其中第三方物流經(jīng)營的物流總額約為九千多億，當(dāng)年國內(nèi)前20強(qiáng)物流企業(yè)的營業(yè)額合計(jì)約為一千億元左右，表明物流產(chǎn)業(yè)中的長尾市場非常巨大，這為中小物流企業(yè)的生存和發(fā)展提供了很大的空間。

2.物流產(chǎn)業(yè)中的“熱門”與“冷門”

假設(shè)以物流企業(yè)的營業(yè)額為縱坐標(biāo)，以物流企業(yè)的排名為橫坐標(biāo)，畫出一條二維曲線，就很明顯看出，這條曲線有一條長長的“尾巴”，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中這種形狀的曲線被稱為“長尾分布”。我們把排在曲線最前面的少數(shù)大型物流企業(yè)稱為“大熱門”企業(yè)，眾多的中小物流企業(yè)在長尾中不斷延伸，稱為“冷門”企業(yè)。在物流大市場中，“大熱門”企業(yè)能夠依靠良好的知名度和實(shí)力優(yōu)勢在全國范圍內(nèi)獲得較多客戶的青睞。但有趣的是，不管多失敗的“冷門”企業(yè)，營業(yè)額也不會(huì)為零，說明“冷門”企業(yè)在市場中有一定的生存空間。

3.“二八原則”與“長尾理論”的比較

根據(jù)“二八原則”，20%的服務(wù)或客戶為企業(yè)帶來80%的利潤，企業(yè)會(huì)著重發(fā)展關(guān)鍵的20%物流服務(wù)或高度關(guān)注重要的20%客戶，往往只愿意提供“熱門”的物流服務(wù)，或者積極維護(hù)與重要的20%客戶之間的關(guān)系，為其提供周到滿意的服務(wù)。這種做法雖有利于大型物流企業(yè)，但那80%的物流服務(wù)和客戶卻得不到滿足。

長尾理論則提醒企業(yè)要關(guān)注80%的“冷門”，如果能低成本地運(yùn)營這部分業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的利潤總量不一定比“熱門”少，有時(shí)甚至可以超越后者。在“冷門”市場中，競爭相對較少，中小物流企業(yè)能以此為突破點(diǎn)，通過物流市場的細(xì)分，有針對性地向客戶提供個(gè)性化服務(wù)，創(chuàng)造屬于自己的長尾市場。通過創(chuàng)造、保護(hù)長尾市場，維持企業(yè)的生存與發(fā)展壯大，這是中小企業(yè)的不錯(cuò)選擇。

值得指出的是，在現(xiàn)代文化中，個(gè)性化越來越受到人們的重視，人們喜歡根據(jù)自己的需要和愛好進(jìn)行自由選擇或定制產(chǎn)品和服務(wù)，這種趨勢很快將延伸到企業(yè)中，要求個(gè)性化物流服務(wù)的呼聲越來越高。面對這一趨勢，長尾理論的作用將越來越顯現(xiàn)。

4.中小物流企業(yè)如何在“長尾”中生存和發(fā)展

（1）推動(dòng)“長尾”的三種力量。第一種力量是生產(chǎn)工具的普及，這方面典型的例子是租賃和業(yè)務(wù)外包。租賃和業(yè)務(wù)外包能將運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、信息處理及其他物流服務(wù)置于任何物流企業(yè)的控制中，其威力意味著可將物流企業(yè)的生產(chǎn)能力擴(kuò)大幾倍。第二種力量是通過普及傳播工具降低接觸消費(fèi)者的成本，目前傳播范圍最廣、成本最低的信息傳播途徑是互聯(lián)網(wǎng)。通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)，中小物流企業(yè)可以節(jié)約許多宣傳成本和交易成本。第三種力量是連接供給與需求，一方面，專業(yè)物流信息平臺(tái)上提供的物流供需信息以及各相關(guān)部門的資訊，能讓物流的供需雙方在瞬間了解彼此的需要。另一方面，搜索引擎也有助于客戶了解更多的物流企業(yè)信息，同時(shí)節(jié)約搜索成本。另外，物流中介組織也是連接物流需求和供給的途徑之一。

（2）物流產(chǎn)業(yè)的“區(qū)域限制”。區(qū)域限制，指的是空間上影響供需平衡的限制，在流通不順暢時(shí)，區(qū)域限制將影響人們對商品的自由選擇。此外，物流產(chǎn)業(yè)中的區(qū)域限制還與該產(chǎn)業(yè)提供的服務(wù)特點(diǎn)有關(guān)，典型的例子是倉儲(chǔ)服務(wù)，由于倉庫建成后不能移動(dòng)，這就限制了服務(wù)的范圍，但一旦在優(yōu)越的地理區(qū)位上建立了倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)，營業(yè)額就能有較好的保障。

通信技術(shù)的發(fā)展和信息平臺(tái)的建立打破了區(qū)域限制，區(qū)位已不是限制需求的主要因素。目前大型物流企業(yè)在全國范圍內(nèi)幾乎都擁有自己物流網(wǎng)絡(luò)，方便了區(qū)域內(nèi)客戶的選擇，并加劇了跨區(qū)域物流企業(yè)的競爭。另外，物流服務(wù)具有不可儲(chǔ)存、不可流通的特性，這使人們不可能在某一區(qū)域享受到所有的服務(wù)，也為中小物流企業(yè)打造具有本土優(yōu)勢的服務(wù)提供了空間。

（3）中小物流企業(yè)的低成本運(yùn)營。安德森在《長尾理論》一書中提到：“萬不可小視數(shù)以百萬計(jì)的業(yè)余生產(chǎn)者”。在物流產(chǎn)業(yè)中，業(yè)余生產(chǎn)者的力量同樣不可小視。通過對幾家快遞行業(yè)上門攬貨人員的訪問，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)上門攬貨人員都不是全職工作者。中小型物流企業(yè)選擇業(yè)余生產(chǎn)者，可以節(jié)約勞動(dòng)力成本，它們經(jīng)營靈活，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，但能以各種方式低成本地提供物流服務(wù)。

（4）互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的作用。在長尾理論中，互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展是不可缺少的條件，兩者的作用是降低中小物流企業(yè)與客戶接觸的成本和物流服務(wù)成本。

中小物流企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，透過互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎，客戶在需要服務(wù)時(shí)可以搜索到許多物流公司的黃頁，通過企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽了解物流企業(yè)的概況和物流服務(wù)的供應(yīng)情況，同時(shí)可以參考網(wǎng)上對公司的評價(jià)，選擇適合自己需求的物流企業(yè)。

三、中小物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與對策

1.以差異化戰(zhàn)略開拓市場

差異化戰(zhàn)略是中小物流企業(yè)生存、發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，也是開拓長尾市場的關(guān)鍵戰(zhàn)略。隨著個(gè)性化文化的流行，客戶越來越強(qiáng)調(diào)物流服務(wù)的個(gè)性化。在實(shí)力有限的情況下，中小物流企業(yè)應(yīng)該選擇差異化戰(zhàn)略，對客戶量體裁衣式地提供物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化，建立自己的核心競爭力。

在不同的細(xì)分市場中，中小物流企業(yè)有不同的發(fā)展優(yōu)勢。在以價(jià)格劃分的細(xì)分市場中，中小物流企業(yè)的差異化優(yōu)勢主要在中低端市場；以地區(qū)細(xì)分的市場中，其優(yōu)勢在本土；以需求細(xì)分的市場中，其優(yōu)勢主要在小批量、多批次的需求市場。不論是在根據(jù)價(jià)格、區(qū)域，還是在根據(jù)客戶等級、需求特點(diǎn)等劃分的細(xì)分市場中，中小物流企業(yè)都必須在確定目標(biāo)市場后，制定與本企業(yè)相適應(yīng)的差異化戰(zhàn)略，為客戶提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，進(jìn)行一對一的營銷，提高客戶的滿意度。在市場上與客戶建立合作關(guān)系后，及時(shí)反饋客戶對企業(yè)的意見和建議，對客戶關(guān)系進(jìn)行良好地管理，這是保護(hù)長尾市場有效的途徑之一。

2.以公共信息平臺(tái)提高信息的處理能力

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息的捕捉非常重要。中小物流企業(yè)的發(fā)展離不開對市場信息的傳播、收集和處理，提高信息傳播和處理能力對中小物流企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。

首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)和公共信息平臺(tái)的信息共享，構(gòu)筑良好的中小物流企業(yè)與客戶的接觸、溝通渠道。互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)是眾所周知的，利用互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息和傳播企業(yè)信息是成本最低的方式，但由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息量龐大，要求企業(yè)必須有一定信息的分析和處理能力。其次，注重與物流中介組織建立良好的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)收集的物流信息量，降低企業(yè)的交易成本。

3.以協(xié)同式合作發(fā)展提升競爭力

與具有不同核心競爭力的物流企業(yè)進(jìn)行互補(bǔ)性協(xié)同合作，可以解決中小物流企業(yè)整體物流機(jī)能不完備、綜合競爭力不強(qiáng)的問題。對于中小物流企業(yè)來說，規(guī)模小，資金有限，走“小而全”的道路是不現(xiàn)實(shí)，選擇適當(dāng)?shù)奈锪髌髽I(yè)進(jìn)行聯(lián)盟合作，實(shí)現(xiàn)各自核心能力的戰(zhàn)略結(jié)合，能夠提升中小物流企業(yè)的整體競爭力，提高物流服務(wù)水平。另外，通過協(xié)同合作，中小物流企業(yè)還能獲得更多的客戶資源和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，降低資金成本和風(fēng)險(xiǎn)。如專業(yè)運(yùn)輸公司和倉儲(chǔ)公司合作，運(yùn)輸公司就能根據(jù)客戶的需要，通過“接力”式的物流活動(dòng)過程提供綜合的物流服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的服務(wù)范圍；或者跨地區(qū)物流運(yùn)輸公司進(jìn)行跨地區(qū)干線合作，兩公司充分利用在各自地區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢，可提高汽車往返運(yùn)輸?shù)臐M載率，減少迂回運(yùn)輸、空載等不良運(yùn)輸問題，節(jié)約運(yùn)輸成本。

四、結(jié)語

物流市場的復(fù)雜多變，競爭不斷加劇，中小物流企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展觀念，長尾理論為中小物流企業(yè)的發(fā)展指出了新的發(fā)展方向。通過理論分析可以看到，對于規(guī)模小、綜合競爭力較弱的中小物流企業(yè)來說，“長尾市場”是一個(gè)很好的發(fā)展空間。認(rèn)真分析企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢，制定差異化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)和公共信息平臺(tái)等資源，創(chuàng)造和保護(hù)屬于自己的“長尾市場”，中小物流企業(yè)就一定能夠克服種種障礙，使企業(yè)能夠長期地生存和發(fā)展。

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：16-17.

[2]劉悅坦，劉佳，張莉明.安德森“長尾理論”的論戰(zhàn)[J].成功營銷，2007（5）：60-62.

[3]抑揚(yáng).長尾理論發(fā)現(xiàn)新商機(jī)的窗口[J].中外管理，2007（2）：113.

[4]孟源.應(yīng)需而變，適者生存——“長尾理論”、“二八定律”無需 PK[J].廣告人，2007（2）：46-47.

[5]平海.廣州地區(qū)中小物流企業(yè)發(fā)展的思考[J].科技管理研究，2008（11）：162-163.

On the Development Route of the Small and Medium Logistics Enterprises based on The Long Tail Theory

PING Hai
（Guangdong University of Business Studies，Guangzhou510320，China）

The small and medium logistics enterprises are the main players in the logistics industry in Guangdong.In the light of the increasingly opening logistics market,if the small and medium logistics enterprises can develop and improve their integrated competitiveness is the key for the rapid growth of the logistics industry.In the light of the increasingly fiercer competition,innovation and development is the most important issue for the small and medium logistics enterprises must consider.Based on the long tail theory and combining the characteristics of the logistics industry,the authors analyze the space for the small and medium logistics enterprises and the pattern of development.The authors believe that creating and protecting the “l(fā)ong tail market”is the key for the small and medium logistics enterprises to survive and develop;the authors also put forward some countermeasures for these enterprises,such as taking the strategy of differentiation as the guidance,paying more attention to information publicizing and dealing,and establishing the coordinate development allies.

small and medium logistics enterprises；long tail theory；innovation and development

F276.3

A

1007－8266（2011）01－0068－04

＊本文系廣東省社科規(guī)劃基金“基于知識管理的組織學(xué)習(xí)能力與企業(yè)創(chuàng)新能力關(guān)系及轉(zhuǎn)換機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：09O-09）的部分研究成果。

平海（1955-），男，遼寧省鐵嶺市人，廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。

孫志偉