劇院品牌建設(shè)的關(guān)鍵——樹立劇院的品牌劇目

南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 袁君

劇院品牌建設(shè)的關(guān)鍵
——樹立劇院的品牌劇目

南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 袁君

本文從品牌的概念入手，提出劇院建設(shè)的關(guān)鍵是樹立劇院的品牌劇目并且從劇院的劇目選擇，演職人員自身業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)以及劇目的營(yíng)銷策略方面來闡述樹立品牌劇目的問題。

品牌 劇目 市場(chǎng)營(yíng)銷

當(dāng)今劇院的經(jīng)營(yíng)狀況普遍都是不容樂觀的，除了少數(shù)大城市劇院的經(jīng)營(yíng)尚能進(jìn)入良性循環(huán)之外，全國(guó)大部分的城市的劇院經(jīng)營(yíng)都存在著較大的問題或者說困難更確切一些。

而這一切相比國(guó)外的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，盈利可觀的劇院來說就有著天壤之別了，法國(guó)巴黎歌劇院作為老牌的國(guó)家級(jí)劇院來說，它集中了法國(guó)乃至世界的最頂尖的藝術(shù)家，劇院的演出也代表了法國(guó)的最高水平，它給觀眾帶來了高水準(zhǔn)的藝術(shù)享受的同時(shí)也創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益和非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。巴黎歌劇院為什么能做到經(jīng)歷那么多年的風(fēng)雨洗禮，依然經(jīng)久不衰呢？這是我們應(yīng)該思考的一個(gè)重要的問題。

劇院的立院之本是劇目。巴黎歌劇院從誕生至今的300多年中共積累了2000個(gè)保留劇院，這些劇目已成為巴黎歌劇院的品牌，其中許多經(jīng)典的劇目如 《費(fèi)加羅的婚禮》，《茶花女》，《卡門》等為全世界的觀眾所熟悉。由此可見樹立品牌劇目是劇院建設(shè)的關(guān)鍵。

一、劇院經(jīng)營(yíng)管理者通過深入的調(diào)研、分析確定演出劇目

品牌劇目的樹立是個(gè)復(fù)雜的艱辛的長(zhǎng)期的過程，首先要從劇目的選擇去考慮，劇院所選擇的劇目不僅僅是要有其特色，更需要正確把握觀看演出消費(fèi)者的需求。劇院的營(yíng)銷重點(diǎn)是要以消費(fèi)者的需求為中心，消費(fèi)者去劇院觀看場(chǎng)演出不同于去購買了物質(zhì)商品，演出的視覺和聽覺的震撼帶給消費(fèi)者更多的是精神上的享受，滿足其自身的審美欲望。如果在演出結(jié)束后這樣的美的體驗(yàn)?zāi)軌蜷L(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者腦海里，這樣的劇目是成功的，同時(shí)也是一次好的營(yíng)銷活動(dòng)，為劇院積累固定的客戶同時(shí)為在觀眾心目中樹立劇目品牌起到很好的促進(jìn)作用。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，劇院只有經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的劇目，才不會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。劇院經(jīng)營(yíng)管理者是劇團(tuán)與觀眾之間溝通的橋梁。劇院經(jīng)營(yíng)管理者是劇目選擇的關(guān)鍵，他們對(duì)劇團(tuán)的演出創(chuàng)作實(shí)力有較為清楚的了解，另一方面由于劇院經(jīng)營(yíng)管理者與觀眾在購票、進(jìn)場(chǎng)、觀看等各個(gè)環(huán)節(jié)有較為直接的接觸，因此更容易了解和把握不同年齡段的、不同職業(yè)的、不同文化修養(yǎng)以及不同身份的觀眾的欣賞口味。演出經(jīng)營(yíng)者要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)不斷的對(duì)演出觀眾進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查研究才能策劃出符合觀眾口味的適銷對(duì)路的劇目。例如，近年在國(guó)內(nèi)以至國(guó)際舞臺(tái)上都有著較好演出效益的內(nèi)蒙古雜技團(tuán)，劇團(tuán)管理者在正確服務(wù)理念的指導(dǎo)下，認(rèn)識(shí)到觀眾就是他們賴以生存的土地，失去觀眾就等于失去了生存的環(huán)境。同時(shí)結(jié)合自身節(jié)目的特點(diǎn)把握觀眾（特別是國(guó)外觀眾）對(duì)于內(nèi)蒙古雜技團(tuán)特色劇目的欣賞需求。策劃出《五人踢碗》這樣的富有民族特色的王牌節(jié)目。2009年蒙古雜技團(tuán)與吉林省國(guó)際文化交流中心聯(lián)合排演的《花木蘭》赴英國(guó)進(jìn)行為期兩年的巡回演出?！痘咎m》是一臺(tái)綜合晚會(huì)，集雜技、武術(shù)、氣功、舞蹈于一體，將民間傳說中的花木蘭故事，融獅子舞、舞中幡等元素于一體，展現(xiàn)了一代巾幗英雄花木蘭的風(fēng)采?；咎m的故事在國(guó)際上早已經(jīng)有的不錯(cuò)的知名度。此次雜技團(tuán)用一種全新的方式演繹勢(shì)必給外國(guó)觀眾帶來耳目一新的感覺，即實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益又對(duì)中國(guó)文化起到了很好的宣傳作用。

劇團(tuán)找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位，明確了自身的發(fā)展方向：重點(diǎn)是在自己的演出節(jié)目上下工夫，樹立節(jié)目品牌。雜技團(tuán)把節(jié)目策劃的重點(diǎn)放在即把握觀眾口味又突出民族特色上，在建立了劇團(tuán)的品牌節(jié)目的同時(shí)又運(yùn)用品牌形象去拓展劇團(tuán)的演出市場(chǎng)，獲得了巨大的成功。

在劇院經(jīng)營(yíng)管理時(shí)就要充分考慮到演出劇目的的多樣性，我們要把市場(chǎng)中的消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)分類。何種社會(huì)群體可能會(huì)喜歡什么樣的劇目都要進(jìn)行調(diào)查分析，一旦確定了目標(biāo)群體就集合所以資源全力以赴，在對(duì)目標(biāo)群體的進(jìn)行細(xì)致的研究對(duì)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的需求，態(tài)度以及消費(fèi)能力等方面也要充分了解，選擇有消費(fèi)能力的，主動(dòng)消費(fèi)可能性較大的，有較強(qiáng)心里需求的消費(fèi)者。這些是我們的主要目標(biāo)群體，還有一些是有過消費(fèi)需求但很快消失的以及有著潛在消費(fèi)需求的群體，這也是我們?cè)讷@得目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)不能忽視的部分。

二、加強(qiáng)劇院演職人員自身業(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)

創(chuàng)新自然是對(duì)的，但是具備創(chuàng)新的能力也是至關(guān)重要的，能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，它需要演員們?cè)谧陨韺I(yè)技能上下功夫，節(jié)目的創(chuàng)新主要依靠的是演職人員，只有演員們的業(yè)務(wù)技能扎實(shí)了，才能從根本上在完成節(jié)目創(chuàng)新的要求，因此把演員業(yè)務(wù)技能的提高作為劇院工作的重中之重來抓是非常必要的。在劇院中實(shí)行定期考核制度和末位淘汰制，對(duì)業(yè)務(wù)上較弱的演員加大訓(xùn)練強(qiáng)度，對(duì)于業(yè)務(wù)技能退步較大，無法達(dá)到演出要求的演員，進(jìn)行輪崗，換崗甚至解聘。有壓力才有動(dòng)力，這種做法看似不近人情，但是卻能保持和不斷提高演員的業(yè)務(wù)水平，在劇院中形成一種良好的學(xué)習(xí)風(fēng)氣。這樣的看似苛刻的要求卻是劇院得以生存的最大保障。也就使節(jié)目的創(chuàng)新有了最大的保證。劇院有了好的節(jié)目就如同工廠生產(chǎn)出了高質(zhì)量的產(chǎn)品，為劇院取得較好的穩(wěn)定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、劇院應(yīng)該把劇目的市場(chǎng)營(yíng)銷作為樹立品牌劇目的重點(diǎn)

那么在面對(duì)演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大眾娛樂方式趨向多元化，消費(fèi)者消費(fèi)行為的日趨理性和追求品牌消費(fèi)的今天，劇院演出這樣一個(gè)傳統(tǒng)的或者說老式的娛樂方式毫無疑問的要面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！熬葡悴慌孪镒由睢边@樣的老話在現(xiàn)在看來的確有些不太適用了。在這個(gè)信息膨脹的時(shí)代，我們不能奢望消費(fèi)者（起碼是大部分消費(fèi)者）主動(dòng)的去關(guān)注你的產(chǎn)品，信息經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸被眼球經(jīng)濟(jì)所取代，吸引消費(fèi)者的注意力才有可能推銷出自己的產(chǎn)品，才有可能贏得消費(fèi)者。那么劇目作為劇院的“產(chǎn)品”在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也必然要下足功夫，特別是那些想要打造成為劇院品牌的劇目更是需要進(jìn)行大量的營(yíng)銷宣傳。

（1）建立劇院與觀眾的溝通平臺(tái)

要建立劇院與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，劇院在為劇目的定票價(jià)，在努力拓展銷售渠道，在經(jīng)行促銷活動(dòng)策劃的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極建立劇院與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)，劇院可以通過問卷調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和電話回訪等方式及時(shí)與消費(fèi)者溝通，同時(shí)這些調(diào)查也可以和促銷策略相互捆綁。劇院通過溝通平臺(tái)的建立及時(shí)了解到消費(fèi)者的普遍心理需求，對(duì)節(jié)目的演出質(zhì)量，演出形式，演出內(nèi)容也是個(gè)很好的反饋，劇院通過對(duì)消費(fèi)者信息的整合分析，及時(shí)的調(diào)整劇目的內(nèi)容，形式。不僅可以規(guī)避一定的演出風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于潛在客戶的發(fā)掘也是有較大幫助的。溝通平臺(tái)的建立，消費(fèi)者真實(shí)需求信息的反饋，對(duì)于劇院的演職人員來說也是一種鞭策，演職人員有了更大的工作熱情和更強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。當(dāng)然這樣的溝通平臺(tái)在建立之后必須進(jìn)行長(zhǎng)期的維護(hù)和運(yùn)作，穩(wěn)定的客戶群建立起來很難但是失去卻非常的容易?？蛻糸L(zhǎng)期得不到維護(hù)不僅使得劇院逐漸失去消費(fèi)群，還會(huì)讓有較強(qiáng)消費(fèi)需求的客戶轉(zhuǎn)移到其他的劇院進(jìn)行消費(fèi)，甚至因?yàn)殚L(zhǎng)期的不維護(hù)而影響劇院自身的聲譽(yù)的情況發(fā)生。這樣的損失一旦造成是很難彌補(bǔ)過來的。

（2）適時(shí)抓住熱點(diǎn)事件宣傳劇院的劇目

劇院在進(jìn)行劇目宣傳的時(shí)候除了常規(guī)的廣告宣傳以外，還可以適時(shí)運(yùn)用熱點(diǎn)營(yíng)銷策略，所謂熱點(diǎn)營(yíng)銷是劇院利用具有新聞價(jià)值，社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件來提高媒體和消費(fèi)者的關(guān)注度，從而提高劇院演出劇目的知名度，樹立劇院的品牌形象，但其最終目的是提高劇院的上座率，贏得良好的口碑。例如江蘇的昆曲在很長(zhǎng)一段時(shí)間并不被人們所熟知，甚至因?yàn)槿瞬艆T乏差點(diǎn)淪落到這一戲曲珍品消失的境地，然而昆曲被聯(lián)合國(guó)教科文組織命名為“人類口述遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”稱號(hào)之后，其社會(huì)關(guān)注度卻有了很大的提高，大家都滿懷好奇，這一劇種為何能獲得如此“待遇”。這樣的社會(huì)關(guān)注度是很難得的同時(shí)也是非常好的一個(gè)契機(jī)，如果把昆曲進(jìn)行二次創(chuàng)新，加上好的宣傳營(yíng)銷，必然能夠樹立昆曲的品牌，對(duì)劇院自身的建設(shè)和發(fā)展都有極大的推動(dòng)作用，使得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收！

這樣的一種營(yíng)銷策略有其自身的特點(diǎn)，首先通過媒體的廣泛關(guān)注，無形中就是對(duì)劇目乃至劇院本身的一次非常好的免費(fèi)宣傳。這樣的宣傳成本是非常低的。其次它能在最短的時(shí)間內(nèi)起到宣傳劇目的效果，同時(shí)這樣的營(yíng)銷方式使得受眾面擴(kuò)大，原本就關(guān)注劇目的消費(fèi)群體自然不用說，關(guān)鍵是它能吸引相當(dāng)一部分原本并不會(huì)關(guān)注演出的群體，這其中不僅有很多潛在客戶會(huì)成為真正的消費(fèi)群體，甚至連本身并無任何關(guān)注興趣的群體也會(huì)因?yàn)楹闷娉蔀檠莩龅臐撛诳蛻艋蛘呦M(fèi)群體。當(dāng)然在這里我所說的是適時(shí)運(yùn)用這種營(yíng)銷策略，選擇的熱點(diǎn)要與劇院劇目本身所表達(dá)的內(nèi)涵有一定關(guān)聯(lián)性，只有與劇目本身精髓相符合的熱點(diǎn)才能吸引大眾媒體的眼球，那么也就可能形成了我前面所提到的“眼球經(jīng)濟(jì)”。在這里我用的是“有可能”這幾個(gè)字，換句話說，有熱點(diǎn)并不代表能夠成功的達(dá)到營(yíng)銷宣傳的目的，我們要把握好這樣一個(gè)機(jī)會(huì)就必須做到一個(gè)字“快”，這個(gè)“快”字不僅表現(xiàn)在我們對(duì)于把握熱點(diǎn)事情的敏感度上，更重要的是我要及時(shí)的作出反應(yīng)，及時(shí)的運(yùn)用熱點(diǎn)事件來向消費(fèi)者巧妙的推銷出劇院的劇目以防止讓同行獲得先機(jī)。

當(dāng)然在運(yùn)用熱點(diǎn)事件來積極樹立劇目品牌的時(shí)候，我們不能忘記最終目的是劇院品牌的建設(shè)，因此我們必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，把一次熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷所帶來的宣傳效應(yīng)積極的延續(xù)下去，樹立劇目長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，這樣才能使劇院效益最大化，真正建立劇院自身的品牌。

（3）把握宣傳尺度把熱點(diǎn)事件營(yíng)銷同惡意炒作區(qū)別開來

要注意的是熱點(diǎn)營(yíng)銷不同于惡意炒作，雖然兩者有相同之處，都是擴(kuò)大事物和人的影響而通過媒體反復(fù)宣傳。都是在最短的時(shí)間內(nèi)，以一種方式和最低的成本實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效應(yīng)，都是為了提高大眾的關(guān)注度，但是惡意炒作更多的是以一種以無中生有，甚至是惡意謾罵的方式通過損害某些群體的利益來達(dá)到的宣傳效果，這樣的宣傳方式客觀上來說也許短時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)到廣泛宣傳的目的，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)來講無疑會(huì)讓觀眾對(duì)劇目、演員甚至是劇院本身產(chǎn)生厭惡感。劇院長(zhǎng)期以來建立在觀眾心目中的良好形象就會(huì)大打折扣。品牌劇目的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的艱辛的過程，是一個(gè)需要通過創(chuàng)作者、演員、劇院經(jīng)營(yíng)管理者共同努力所獲得的成果，切不能因?yàn)橐粫r(shí)利益使長(zhǎng)期的努力毀于一旦。

[1]向世海.從巴黎歌劇院的成功經(jīng)驗(yàn)試論中國(guó)國(guó)家大劇院的經(jīng)營(yíng)管理[D].中國(guó)藝術(shù)研究院,2005

[2]辛貴寧.樹立節(jié)目品牌意識(shí)是開拓演出市場(chǎng)的重要途徑[J].雜技與魔術(shù),2006；05

[3]李江峰.劇院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題探討[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),JOURNAL OF HUNAN UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE),2000

[4]姚新莊.事件營(yíng)銷[J].企業(yè)管理,2006；03

[5]周洪雷.音樂市場(chǎng)營(yíng)銷及案例分析[M].上海：上海音樂學(xué)院出版社，2004

[6]趙洪濤.中國(guó)文化如何應(yīng)對(duì)WTO[M].中央文化管理干部學(xué)院編，2002；6

江蘇省社科基金項(xiàng)目 江蘇深化文化體制改革加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究（06JSDYJ004)

羅寧）