數(shù)字交互式活動營銷的起源探究

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院 彭燕

數(shù)字交互式活動營銷的起源探究

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院 彭燕

信息技術(shù)正在飛速的改變著人類社會，活動營銷面臨巨變。本文從傳播環(huán)境的多個變革因素入手，深入分析了它們對活動營銷發(fā)展的影響，進而從理論高度解析了數(shù)字交互式活動營銷的深層次起源。

數(shù)字交互 活動營銷 市場營銷

一、相關(guān)概念界定

活動營銷是英文Event Marketing的直譯，指企業(yè)通過介入重大的社會活動和整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式。

數(shù)字交互活動營銷本質(zhì)上隸屬于活動營銷范疇，除了傳播學(xué)和營銷學(xué)，它還和廣告設(shè)計、心理學(xué)及信息技術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域密切相關(guān)。經(jīng)過對中外學(xué)者們?nèi)缟项I(lǐng)域理論的分析和綜合，筆者試將其定義如下：數(shù)字交互式活動營銷是由確定的發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可以包括即時資訊傳播和信息收集功能的數(shù)字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點等進行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。

二、傳播環(huán)境的變革及其對活動營銷發(fā)展的影響

飛速發(fā)展的信息化帶來的沖擊和影響既表現(xiàn)在整個社會和宏觀經(jīng)濟層面，同樣也表現(xiàn)在一個組織的內(nèi)部管理和外部營銷上。具體來看，作為信息化技術(shù)浪潮的反映，近年來屢屢擔當爭論話題并具備實戰(zhàn)優(yōu)勢的公關(guān)營銷形式——活動營銷又是因何順勢向數(shù)字交互式活動營銷發(fā)展的呢？

1.信息技術(shù)的整合

先進的信息技術(shù)及其整合應(yīng)用改變了活動營銷的載體、形式及其信息結(jié)構(gòu)、信息傳播渠道以及與之相關(guān)的包括消費者在內(nèi)的活動營銷公共關(guān)系系統(tǒng)，體現(xiàn)在如下幾個方面。

首先，技術(shù)的變革導(dǎo)致了數(shù)字交互媒體運營生態(tài)環(huán)境的變革：傳統(tǒng)活動營銷鏈正在改版為全數(shù)字技術(shù)化操作的“內(nèi)容提供商”（包括企業(yè)和廣告或公關(guān)公司）、“媒體運營商”（活動營銷信息分發(fā)渠道）和“消費者”（并不單純處于接收角色）之間的互動型活動營銷鏈。消費者現(xiàn)在可以完全根據(jù)個人的時間、便利程度以及喜好選擇多樣化的終端來獲取或定制個性化的活動營銷信息，并能夠?qū)@些信息進行加工和再傳播——這樣，任何一個活動營銷計劃在整個實施周期中的信息發(fā)布、傳遞和反饋都面臨著較為復(fù)雜的局面，并需要適時和實時的監(jiān)控及干預(yù)才能確保該計劃的活動營銷目標有效達成，這對企業(yè)的活動營銷實操方式及與消費者的溝通方式提出了新考驗。其次，先進的信息技術(shù)和新型數(shù)字交互媒體促成了營銷相關(guān)傳媒應(yīng)用的多樣化。這些通過數(shù)字交互媒介運行的信息傳播都具有縱深信息結(jié)構(gòu)，其信息量可以是無限的，溝通本身變得便捷，消費者對于營銷信息的接觸可以是主動式的——只要給他們足夠的關(guān)注理由。最后，信息技術(shù)還使得現(xiàn)代營銷關(guān)系發(fā)生了變化。營銷者可通過應(yīng)用先進的信息技術(shù)掌握更加準確和詳細的消費者資料，然后通過對這些數(shù)據(jù)的分析，對消費者的個體需要、價值和活動進行訴求，為他們度身定制個性化的數(shù)字交互營銷方案。另一方面，消費者正在成為他們所接觸信息的主動控制者，即營銷傳播與受眾的溝通從獨白轉(zhuǎn)向?qū)υ挕?/p>

2.CGM的崛起

消費者生成的媒體（Consumer-Generated Media，CGM）推翻了傳統(tǒng)的由營銷者控制的市場環(huán)境。CGM基于事實也取決于觀點、它基于經(jīng)驗也基于想象、它基于個性更基于情緒，它是主動提供的也是未加過濾的，由消費者創(chuàng)造、分享，并在整個進程中得到創(chuàng)造者的關(guān)注和更新，并以不可能完全受控的速度和方式直接的去影響更多的消費者。從某種意義上來說，CGM可以看成是新數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介的典型象征，其對現(xiàn)代公關(guān)營銷傳播產(chǎn)生的關(guān)鍵性影響主要體現(xiàn)在個性化和互動性。

3.互聯(lián)文化的形成

當代信息革命帶來嶄新的文化形態(tài)，其顯著特征是虛擬性、數(shù)字化和全球化。由此，公關(guān)營銷為了使得自身的營銷方案更有效果，必須重視細分消費者，基于該細分群體習(xí)慣和樂于接納的展示渠道和溝通方式，策劃傳達符合他們興趣的宣傳信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)上眾多傳播載體本身具備的文化特質(zhì)也為營銷者達成與既定目標消費群的溝通提供了選擇。

4.體驗經(jīng)濟的興盛

美國戰(zhàn)略地平線顧問公司的創(chuàng)始人曾以文章 《體驗經(jīng)濟時代來臨》指出，從公關(guān)營銷的角度來看，21世紀企業(yè)經(jīng)營的焦點應(yīng)是怎樣將商品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成滿足消費者的個性化產(chǎn)品，通過能夠達成互動的活動營銷方式與之建立品牌聯(lián)系，以體驗和互動強化顧客的參與度并因此激發(fā)其更深層次情感反應(yīng)。體驗經(jīng)濟環(huán)境下的營銷不再是鏈狀，而是一個由消費者、生產(chǎn)者和營銷者共同編制的無窮互動網(wǎng)體。

三、數(shù)字交互式活動營銷應(yīng)運而生

綜上所述，在這樣的大時代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的活動營銷擁有新的起點及不同于以往的范式。如今營銷者對于活動營銷的關(guān)注越來越集中在媒介的數(shù)字化和傳播的交互性方面，力圖強化目標消費者的參與積極性和體驗好感度。以數(shù)字交互媒體傳播的營銷活動能利用信息技術(shù)模仿各種營銷傳播工具的傳播特點并通過豐富的設(shè)計和視覺傳達手段吸引受傳者注意力，最終為消費者營造跨時空的用戶體驗，提升了品牌知名度和美譽度——正是由于傳播環(huán)境的變更和營銷者這樣的要求，信息時代的數(shù)字交互式活動營銷應(yīng)運而生并受到越來越多營銷人士的青睞。

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[5]Pete Blackshaw.Mike Nazzaro.Consumer-Generated Media (CGM)101:Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer [M].Intelliseek.2004

（責任編輯：何秀秀）

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