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    讓我們亮出各自的底牌

    2014-11-17 23:16:25
    新營銷 2014年11期
    關鍵詞:底牌營銷者百科

    Show Me Yours and Ill Show You Mine

    博客主人:Bryan Eisenberg

    http://www.bryaneisenberg.com

    我們合作過的很多客戶都疲于應付創(chuàng)意簡報,他們將創(chuàng)意簡報視為執(zhí)行不當的罪魁禍首。很多創(chuàng)意簡報中與客戶相關的內容太少,而行業(yè)術語、無用信息太多,起不到指導工作的作用。當我和營銷者談起他們的創(chuàng)意簡報時,他們有著不同的反應。

    但是,不管他們的創(chuàng)意簡報形式、風格如何不同,只有最勇敢的挑釁者才敢不用創(chuàng)意簡報。雖然一些營銷者認為創(chuàng)意簡報很有必要,它能夠在項目執(zhí)行之前就凸顯出活動的精髓及其對企業(yè)的意義,并在執(zhí)行的過程中不偏離軌道。但大多數營銷者抱怨自己給創(chuàng)意機構太多自由創(chuàng)意的空間,而最終創(chuàng)意簡報給營銷項目帶來益處的卻很少。也有一些營銷者認為創(chuàng)意簡報局限性太大,限制營銷項目開展,阻礙了創(chuàng)意進程。總之,企業(yè)通常以各種各樣的方式表達對創(chuàng)意簡報的不滿,很少有企業(yè)滿意自己的創(chuàng)意簡報。

    根據百科的定義,創(chuàng)意簡報具有定制化的特點,清楚地列出完成某項創(chuàng)意性成果應該落實的工作任務及工作時間表。

    我很好奇有多少營銷者認同這樣的說法,即高質量的創(chuàng)意執(zhí)行成果大多來自于優(yōu)秀的創(chuàng)意簡報,我猜同意這種說法的沒有幾個人。這并不是說沒有創(chuàng)意機構能夠創(chuàng)造出精彩的創(chuàng)意簡報,而是好的創(chuàng)意執(zhí)行成果很少直接來自于創(chuàng)意簡報本身。我發(fā)現了一個基本規(guī)則,即最終的創(chuàng)意執(zhí)行情況,很多時候取決于創(chuàng)意簡報中是否能夠問及和項目最密切相關的問題。

    另一方面,創(chuàng)意機構有時很痛苦,因為他們意識到某個創(chuàng)意簡報不能很好地傳達營銷項目的需求;而即使有一個經過深思熟慮的創(chuàng)意簡報,也只有當營銷者能夠充分恰當地執(zhí)行才有效。通常,營銷者基于多種原因,不知道如何清楚地表述自己的營銷項目需求,因此很多時候會導致理解偏差。

    因此,創(chuàng)意簡報往往被視為不可避免的麻煩事,一旦有好的創(chuàng)意執(zhí)行,創(chuàng)意簡報充其量被視為一個好的開頭;而一旦執(zhí)行不到位,人們就認為是創(chuàng)意簡報阻礙了執(zhí)行。但事實上,我們不應該將責任歸咎于創(chuàng)意簡報,因為這的確是一份吃力不討好的工作,有了好的開頭,還要注重執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)。

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