如何成就IMC神話

胡瑛

源起

整合營銷傳播理論（ Integrated marketing communication），來自于商業(yè)競爭和傳播競爭高度激烈的美國。

根據(jù)目前的資訊可以了解到，1992年（也有說法是1993年），美國西北大學麥迪爾新聞學院唐·E·舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營銷傳播》，這是整合營銷傳播學誕生的標志性著作。緊接著，美國科羅拉多大學湯姆-鄧肯教授出版《整合營銷傳播---廣告時代的超越》，與舒爾茨等人并列為整合營銷傳播學科創(chuàng)始人。

隨著IMC理論和實踐在美國逐步展開，奧美廣告升級“品牌管家”理論并推出“360度品牌管家”作業(yè)流程。在我的印象中，中國內(nèi)地整合營銷傳播概念風行，得益于奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘等人，因為他們大力推廣360度品牌管家（乃至360品牌傳播理論）的重點依據(jù)就是IMC。

美國廣告業(yè)協(xié)會（4AS）曾下過以下定義（來自互聯(lián)網(wǎng)）：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙髞恚芏嗳税堰@段如纏腳布一樣又長又臭的話剪輯成“IMC=傳播影響力最大化”，IMC就徹徹底底成為營銷傳播公司忽悠客戶的工具了。

為什么這么說呢，根據(jù)湯姆-鄧肯的理論，整合營銷傳播的講述核心是“廣告時代的超越”，是對傳統(tǒng)營銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說，整合營銷傳播理論的創(chuàng)立標志著人類后廣告時代的到來。所以，后來學習IMC的營銷人掛在嘴邊說得最多的一句話，就是“在同一個時間、空間，集中所有的傳播渠道傳遞同一個聲音”。但是，IMC的核心僅僅是傳播嗎？

IMC影響

我們回過頭看一下，整合營銷傳播在一些國內(nèi)外大學課程中被定義為傳播學，而非營銷學。這一點是我覺得很奇怪的事情，難道傳播是孤立的行為，傳播最后為誰服務？這一點，一直沒有看到專家和學者正兒八經(jīng)地提出過說法。

在這樣的情況下，我們可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播帶來了很多后續(xù)的影響。

.第一次提出要整合人類文明史給現(xiàn)代經(jīng)濟帶來的一切有利于傳播影響力最大化的資源。

.將以企業(yè)目標為出發(fā)點的4P理論（產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotion），逐步演變?yōu)橐韵M者為核心的4C理論（消費訴求comsurnev、價格承受能力cost、購買方便性convenient和溝通反饋critice）。

.強調(diào)競爭時代和分眾時代的差異化戰(zhàn)略，比大眾化的廣告時代更具有鮮明的個性和前瞻性。而這一點，引發(fā)了后來類似分眾傳媒、航美傳媒這種企業(yè)登陸資本市場。

.有一部分專家、教授認為，IMC應該是屬于社會學科中的品牌行為學，而非傳播學。

IMC在中國

2001年，香港大學在亞洲首開整合營銷傳播課程，此后在中國臺灣地區(qū)一度熱門。而中國內(nèi)地的高等院校直到2004年才陸續(xù)開營銷傳播課程。值得關注的是，很多傳播學專家、高手認為IMC是教人炒作的，所以導致后來這個學科在國內(nèi)很多大學無疾而終，很多學生不屑于學習。

前面也說了，國外有些專家把IMC當成品牌行為學，是因為他們認為IMC的研究核心是企業(yè)品牌的塑造和維護行為。但是，國內(nèi)更多的專家和高人更愿意把IMC當成傳播行為學理論。為什么會這樣呢？我們可以分析一下美國和中國的現(xiàn)狀。兩國的差異，體現(xiàn)的是美國和中國的國情差異：

中國市場經(jīng)濟剛剛起步，和發(fā)達的資本主義國家相比，中國企業(yè)的品牌化程度不高，除少數(shù)因行政原因長期存在的國有企業(yè)和地域物產(chǎn)品牌之外，中國企業(yè)當前的品牌營造能力是不容樂觀的。

而且，西方企業(yè)，關注的是企業(yè)形象的長期性和一致性，不斷強調(diào)“堅持成就品牌”。

而在中國，能夠使傳播影響力爆發(fā)式增長，至少不失為一種暫時的勝利。基于此，我們有芙蓉姐姐，我們還有病毒式營銷，我們更有透支過度的SNS營銷。而所有的企業(yè)老板、營銷人，關注更多的是短平快、快狠準的營銷動作。

IMC不可復制

整合營銷傳播有一個特點就是差異化和唯一性理論，所以，我認為就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中國內(nèi)地，因為長期的填鴨式教育，讓所有人養(yǎng)成了照搬復制的習慣。結局呢，忽略了流通環(huán)境與傳播背景的具體差異，導致中國企業(yè)家和營銷人，乃至一些教授、專家解讀和模仿國外成功案例，照搬實行，結果碰得頭破血流，不知所以然。

我對IMC的理解

在定義上，我對 Integrated marketing communication翻譯成整合營銷傳播持保留看法，communication不是disseminate，communication是溝通，是雙向的，而傳播是單向的，強迫的，自娛自樂，甚至帶有YY味道的?；剡^頭我們研究IMC時，會發(fā)現(xiàn)它強調(diào)了以消費者為核心（而不是把企業(yè)的理念強加給別人），強調(diào)消費者與潛在消費者識別、研究和互動，強調(diào)各種利益關系的整合和信息溝通。而這些，豈是目前大家所理解的：IMC就是打傳播組合拳，讓更多的人知道企業(yè)產(chǎn)品或品牌！

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人都說現(xiàn)在已經(jīng)不是消費者買了東西就結束了，消費者還會分享，點評，自動傳播。而很多人把這一點提升到一種理論或者概念，確實很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消費者互動包括消費者與品牌互動，以及消費者之間的互動。然而，這兩點的核心都是拒絕單向、強制接受信息，希望自己在體驗中主動感受。

在這里我很喜歡幾年前多芬做過的一個“真愛運動”，活動核心就是與顧客對話。他們針對只有2%的女性認為自己美麗，多芬深入解析“什么是美”--自然是美，內(nèi)心是美，學會欣賞自己的美麗。多芬從這一極具話題性的主題出發(fā)設計了一套線上線下活動方案，運用多種創(chuàng)意媒體、概念推廣等手段進行整合營銷，取得了非常好的效果。

而開展“真愛運動”的結果就是直接拉動了多芬品牌的銷售業(yè)績。如果非要套用很多概念的話，我想：IMC、CRM、觸點營銷、深度營銷、精準傳播等概念都存在。

最后，我表達自己的觀點。從事營銷工作，尤其是從事市場工作的人，請記?。阂屢粋€IMC計劃達到合格水平（不說完美），對外，要充分認識和調(diào)動所有的傳播資源和手段實現(xiàn)傳播效果最大化；對內(nèi)，要充分整合所有的渠道、部門、資源，實現(xiàn)高度統(tǒng)一的營銷管控。這才能夠成就真正的IMC神話！