論廣告語及商標(biāo)的翻譯技巧

張冰潔

【摘 要】廣告(Advertisement) 顧名思義,就是廣而告之,即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。廣告的目標(biāo)就是認(rèn)識、理解、說服、行動(awareness , comprehension , conviction , and action. ACCA),是誘導(dǎo)人們采取某種購買行為或接受某種觀點.優(yōu)秀的廣告標(biāo)題和口號能夠吸引潛在的顧客,誘導(dǎo)消費者進(jìn)一步閱讀廣告正文,從而采取購買行動. 它不僅是經(jīng)濟活動,也是文化的交流。在廣告語言的運用中,翻譯工作者起著舉足輕重的作用。譯者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)起一種翻譯的敏感度,在實踐中體現(xiàn)翻譯的靈活性,在再創(chuàng)作的過程中,用運一定的技巧完成有特色的翻譯。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo);廣告;功效;翻譯技巧

中圖分類號:H509 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0328-01

現(xiàn)代生活離不開商品,而商品又離不開廣告宣傳,廣告對于商品的成功具有無法估量的價值,一種商品(包括企業(yè)本身也是一種商品)在進(jìn)人他國市場時,在以質(zhì)量取勝的前提下,商標(biāo)與廣告主題句的翻譯成為商品打人新的市場時的一個重要包裝,使之符合新市場后面的異國文化,語言習(xí)俗,從而得到新市場中潛在客戶的認(rèn)可與歡迎。廣告是促銷商品的有效手段之一,在廣告藝術(shù)中,商標(biāo)、商品標(biāo)志(logo)以及廣告標(biāo)題句扮演著十分重要的角色,一種商品要暢銷,就要打開國內(nèi)以及國外的市場,國內(nèi)商品要想走向國際市場就要有優(yōu)秀的商標(biāo)、廣告譯文,因而其翻譯就顯得尤為重要。而國內(nèi)的翻譯工作者也肩負(fù)著介紹外國商品的重任。同時,廣告又是文化的產(chǎn)物。它的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點,而且展示了一種特殊的文化。它既存在于人類經(jīng)濟生活的各個層面,又滲透于人類情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面;既在一定程度上左右著人們的消費觀念和行為,又在一定程度上影響著人們的社會觀和價值觀。商標(biāo)和廣告翻譯顯然不同于其它文化的翻譯。它既是文化范疇的,又有純粹的語言特色,因此商標(biāo)和廣告翻譯要重視三大要素,即廣告的視覺形象,聽覺形象以及廣告標(biāo)題的撰寫,其目的是要以譯語語言的獨特形式去吸引讀者的注意(attract attention) ,激起人們的興趣,從而收到廣告的功效。例如在中國已婦孺皆知的飲料品牌“可口可樂”算得上是譯名的楷模不僅其發(fā)音與英語原文幾乎完全相同而且爽口爽心其意也美真是神來之筆! 仔細(xì)觀察我們生活中常見的好的商品名及廣告翻譯發(fā)現(xiàn)它們大多運用了以下幾幾種方法和技巧。

與一般情況下的翻譯相比,商標(biāo)(brand name)和廣告主題句(slogan)的翻譯具有更大的自由度。在“藝術(shù)性與科學(xué)性”的坐標(biāo)上,這類翻譯更接近藝術(shù)性的極點,更遠(yuǎn)離科學(xué)性的極點。譯者所用的翻譯技巧體現(xiàn)在音譯、意譯、或者音譯與意譯相結(jié)合、轉(zhuǎn)換法及反譯法等。

1 音譯法

如將Nike, Puma, Reebok, Umbro分別譯為耐克,彪馬,銳步,茵寶,這些商標(biāo)翻譯都采取了音譯,但也在盡量發(fā)掘出字詞的傳神意義,同時還展示出體育服裝所表現(xiàn)的體育文化的精神:結(jié)實、耐用、精干、有力。而且上述商標(biāo)均為兩個字,短小精干,朗朗上口,便于記憶。將Buweiser譯為百威— 喝了這種啤酒,精神百無窮,將BMW譯為寶馬— 將“B"譯為“寶”將M譯成馬,使該車聲色大增。再如講Benz譯為奔馳— 誰不想有一輛奔馳的車呢?

將Triumph譯為黛安芬,譯者寧可犧牲了字面意思‘勝利”,也要在發(fā)音上靠近女士的喜好,而且選字十分女性化,一舉成為女性內(nèi)衣名款。但是,也有一些譯名卻不能令人滿意!如芳草牌牙膏被音譯為漢語拼音Fang Cao 恐怕外國人不會對此產(chǎn)生好感!因為Fang 在英文里是"狗的長牙或毒蛇之意!如此恐怖的聯(lián)想!誰還會把它拿來往嘴里塞所以芳草不如譯Fragrant Grass. 有一則很成功的廣告語也運用了音譯的方法:中文廣告詞是:“百思得立即購!”英文是BestLets go譯文巧妙地運用英語單詞go 與漢語“購”, Best與“百思得”之間的諧音,有經(jīng)過深思熟慮還是買這個好之意。同時,兩句話的音節(jié)長短也相差無幾!產(chǎn)生極強烈的勸誘,最好現(xiàn)在就去買了這個。又如將Colgate譯為高露潔所選的第一個音與原語相似,“露潔”為譯者譯意譯加音譯,加強了牙膏能潔白牙齒的信息。表現(xiàn)出露齒也不怕的信心。不僅音譯靠近,而且找到了譯語文化中有彩頭的字詞表達(dá)。因此在商標(biāo)和廣告語的翻譯中,特色藝術(shù)是以音譯為主,以意譯為輔,在基本保留原文語音相似性的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)新的力量,達(dá)到精彩傳神的目的。

2 意譯法

意譯法指不拘泥于原文的詞序或形式。當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和藝術(shù)手段存在不同或很大的差異時,應(yīng)該采用意譯法。隨著廣告業(yè)的發(fā)展,越來越多絕妙的商標(biāo)和廣告被設(shè)計出來,譯者也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。他們必須擺脫原文的束縛,開發(fā)他們的想象力和創(chuàng)造力,挖掘中英文之間的共同特點,從而使廣告英譯符合英語文化,而且有吸引力,令人樂意去看,容易記憶。如:蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑廣告詞)可將其譯為A:mosquito kill ,kill, kill.或是B:mosquito bye, bye ,bye.比較翻譯A 和翻譯B翻譯A 采用直譯法,翻譯B采用意譯法。翻譯B考慮了文化差異,翻譯效果顯然優(yōu)于翻譯A。一方面,“bye, bye, bye”在發(fā)音上比“kill, kill, kill”更優(yōu)美、更悅耳。此外,“bye,bye,bye”為常用英語口語,它使這則廣告更親切、更栩栩如生。當(dāng)英語消費者讀到“bye,bye,bye”時,會不由自主地想到輕輕松松一揮手

便可告別蚊蟲,而“kill, kill, kill”卻使人聯(lián)想到要浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲。從這一例子可以看到,翻譯B的譯者考慮了文化因素,在意譯法中使用了常用口語,從而抓住了英語消費者的心理,使這則廣告很容易被他們理解和接受。 再如:Apple /Macintosh蘋果電腦的廣告語:Kids can't wait譯者將其譯為不嘗不知道,蘋果真奇妙。這則廣告沒有拘泥于原文的字面意思,而是突出了蘋果電腦易于操作,連孩子們都會用,而且是迫不及待地想用。這突出了廣告文化的親和力,沒有拘泥于原文的字面意思,相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

3 音譯結(jié)合法

在翻譯商標(biāo)時譯者們也常運用音譯結(jié)合的方法,因為漢語和英語之間存在著不同的語音特點,通常令譯者感到頭疼。例如,一些中國詞語的語音可能在英語里導(dǎo)致很壞的影響?！?皮鞋”在漢語里的語音是“Pixie”。一家中國皮鞋公司在出口時沒有將它翻譯成相應(yīng)的英文,仍用漢語的發(fā)音“Pixie”,結(jié)果導(dǎo)致了銷售的失敗,因為“Pixie”在英語里意為“妖精”。

因此需要譯者在不同情況下采用不同的譯法,如將Goldlion譯為“金利來”譯語的發(fā)音與原撰文相近,又給人很吉利的感覺,討人喜歡。據(jù)說這個商標(biāo)最初譯為“金獅”。在中“獅”同“輸”,因此曾有一度生意慘淡。修改了商標(biāo)的翻譯之后,生意便十分紅火,效果立竿見影。又如:Tides,汰漬洗衣粉的光嘎廣告語:Tide is in……Dirt is out.譯:汰漬進(jìn)門.清除灰塵。真真正正,干干凈凈。這種譯法既押韻,又道出商品的特性,既符合廣告的視覺形象,又符合其聽覺形象。

げ慰嘉南:

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[3] 范彥博.談?wù)勎覈隹谏唐飞虡?biāo)的英譯[J].中國翻譯,1987

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