基于網(wǎng)格營銷下的電信社區(qū)營銷策略探討

譚穗楓

（1.廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510630；2.武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430070）

近年，隨著語音市場的飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的競爭更為激烈，要贏得市場，需要通信企業(yè)投入更多的營銷資源。為了解決資源不足，客戶響應(yīng)不及時，渠道協(xié)同不理想等問題，各通信運(yùn)營商提出實(shí)施網(wǎng)格化營銷的實(shí)踐探索。通過組建虛擬團(tuán)隊(duì)，采用片區(qū)責(zé)任制，對區(qū)域內(nèi)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，提升市場保有率和爭奪新增客戶。隨著中國社會經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式。因此，社區(qū)營銷策略研究成為了網(wǎng)格營銷組織的重要話題。

1 基于網(wǎng)格營銷下的社區(qū)營銷的必要性

隨著信息高度發(fā)達(dá)，信息的干擾度也在增加，網(wǎng)格營銷要實(shí)現(xiàn)的區(qū)域深耕必然將更關(guān)注網(wǎng)格內(nèi)終端與消費(fèi)者的溝通成效。目前通信運(yùn)營商普遍存在如下情況：

一是渠道布局不盡合理，出現(xiàn)扎堆和盲區(qū)現(xiàn)象，致使網(wǎng)格內(nèi)服務(wù)不均衡。

二是渠道功能失衡。常規(guī)的實(shí)體渠道重于服務(wù)而銷售功能不足。而社會渠道由于服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識，無法對綜合信息業(yè)務(wù)和各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供專業(yè)指引。從而導(dǎo)致銷售成效不理想。

三是信息不完整。大多通信企業(yè)尤其是以移動業(yè)務(wù)為主的運(yùn)營商，只擁有后付費(fèi)客戶的基礎(chǔ)信息，不足以支撐區(qū)域精耕細(xì)作的要求。

社區(qū)營銷是運(yùn)用社區(qū)特有的綜合信息傳播體系，為企業(yè)贏得良好口碑，促使社區(qū)用戶購買、使用、反饋信息，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢或提升銷售業(yè)績的營銷方式。

社區(qū)營銷具備以下功能：

1）可以有選擇地進(jìn)行分眾溝通，有利于在網(wǎng)格內(nèi)實(shí)施精確營銷

所謂社區(qū)，就是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體。他們是一群以一定社會關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來進(jìn)行共同生活的人群。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社區(qū)內(nèi)的人群由原來的以“單位”、血緣聚集逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)、文化聚集，其體現(xiàn)了在消費(fèi)行為、價(jià)值觀念、生活方式、社區(qū)意識等的趨同性。以社區(qū)為微網(wǎng)格開展?fàn)I銷，更有利于提高營銷活動的精準(zhǔn)度。

2）企業(yè)可通過一系列親密的、文化性的互動活動，塑造對社會負(fù)責(zé)的形象

社區(qū)是人們居住和生活的地方，在此，人們以最放松的狀態(tài)參與社區(qū)的活動。企業(yè)可以借助文化性或服務(wù)性的活動，與目標(biāo)客戶建立密切的聯(lián)系，樹立良好的社會形象和信賴度，從而構(gòu)筑有效的競爭屏障。

3）可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，直接掌握消費(fèi)者反饋的信息，針對消費(fèi)者需求及時對宣傳戰(zhàn)術(shù)和營銷方式進(jìn)行調(diào)整

舒樂茨整合行銷傳播理論（IMC）提出，營銷的核心已從交易走向關(guān)系。其提出的5R營銷，即與顧客建立關(guān)聯(lián)、注重顧客感受、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷、贊賞回報(bào)是贏得市場的關(guān)鍵手段。而社區(qū)營銷，使銷售服務(wù)人員滲透到客戶身邊，不僅可以與客戶面對面溝通，而且與客戶在服務(wù)、文化互動活動中建立信賴的情誼，從而更直接、更深入地了解客戶的生活、工作情景，因此能更深入地理解客戶的消費(fèi)需求，并能及時對營銷溝通方案進(jìn)行有效的調(diào)整。

2 社區(qū)營銷的策略

社區(qū)營銷就是把整合營銷活動根植于社區(qū)，根據(jù)社區(qū)的生活方式，建立有效的客戶關(guān)系，并成功促成客戶的消費(fèi)行為。因此，社區(qū)營銷要注重結(jié)合社區(qū)活動組織銷售。以下是一些經(jīng)過實(shí)踐獲得良好成效的社區(qū)營銷策略。

2.1 社區(qū)文化活動營銷

社區(qū)是人們最放松和休閑的地方。隨著物質(zhì)生活的滿足，人們越來越關(guān)注精神需求滿足和人際關(guān)系的和諧。人們對社區(qū)普遍提出了管理有序、服務(wù)完善、人際和諧、文化生活豐富多彩的要求。因此，傳統(tǒng)的銷售模式在社區(qū)內(nèi)可能會遭到住戶的抗拒甚至反感，而以社區(qū)文化活動為主體進(jìn)行的營銷模式則取得了良好的營銷效果。常用的社區(qū)文化活動包括：節(jié)日文化活動、社區(qū)事件活動、客戶關(guān)懷主題文化活動等。

節(jié)日文化活動營銷指企業(yè)借助特殊節(jié)日，根據(jù)社區(qū)住戶行為特點(diǎn)組織社區(qū)文化活動以宣傳企業(yè)品牌或產(chǎn)品價(jià)值。如在年輕父母較多的社區(qū)，借助六一兒童節(jié)，開展“明星寶寶攝影大賽”，通過活動組織，一方面吸引社區(qū)客戶積極參與和高度關(guān)注，為社區(qū)營造熱鬧、關(guān)愛的氛圍，拉近了企業(yè)、網(wǎng)格銷售人員與住戶的心理距離，促進(jìn)良好關(guān)系的建立。另一方面，通過幫助參賽的明星寶寶制作精美彩信，協(xié)助物管制作評選網(wǎng)頁，利用短信投票和網(wǎng)絡(luò)投票評出社區(qū)明星寶寶等活動組織，巧妙地把通信產(chǎn)品與活動融于一體，有效地培育了客戶對業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。

社區(qū)事件活動營銷指企業(yè)通過捕捉社區(qū)特殊時機(jī)，通過策劃、組織具有社區(qū)影響力的文化活動事件，引起社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如某電信公司在年輕白領(lǐng)聚集的商住社區(qū)，策劃和組織了“11月11日（民間光棍日）緣來有你”社區(qū)活動，活動在11月始通過征集附近主要社區(qū)有意于結(jié)交異性朋友的業(yè)主電話號碼，組建社區(qū)集群網(wǎng)，并以此為社交平臺，由網(wǎng)格銷售人員發(fā)起組織11月11日的“牽手”活動，從而吸引了一群志趣相投的年輕人參與，同時也突顯了溝通無界限的企業(yè)文化和良好形象。

客戶關(guān)懷主題文化活動指企業(yè)通過在社區(qū)組織以客戶關(guān)懷、服務(wù)社區(qū)為主題的文化活動，引發(fā)社區(qū)公眾的好感，從而促進(jìn)有效銷售。以廣東某市電信企業(yè)為例，把握社區(qū)客戶的重要需求時機(jī)，如新樓盤交樓，與物業(yè)公司聯(lián)合組織大型住戶回饋活動，凡新入戶客戶可享受新裝（含遷移）電話、寬帶優(yōu)惠。該活動獲得所有住戶好評，銷售效果顯著。

2.2 社區(qū)傳播營銷

現(xiàn)代營銷越來越注重溝通，產(chǎn)品信息的有效到達(dá)成為了企業(yè)關(guān)注的問題。然而，隨著信息高度發(fā)達(dá)，傳媒日新月異，信息的干擾度也越來越高。人口密集的社區(qū)，作為溝通的終端渠道，其作用也越來越重要，社區(qū)傳播營銷也被廣泛應(yīng)用于社區(qū)營銷。社區(qū)傳播營銷就是通過社區(qū)的人、物、網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品信息傳播，促使社區(qū)住戶購買、使用及信息反饋的活動。

人脈傳播是指借助社區(qū)內(nèi)具影響力的人員進(jìn)行客戶聚集和產(chǎn)品信息傳播。隨著社會發(fā)展，社會競爭的加劇導(dǎo)致人們?nèi)粘５娜穗H關(guān)系趨向淡化。然而，人畢竟具有社會性特點(diǎn)，在一個社區(qū)的人們內(nèi)心深處，仍渴望在精神和情感上獲得歸屬感和友誼。因此，在社會競爭較少的生活社區(qū)，人們更樂于敞開心扉。而沒有功利色彩，以娛樂和感情聯(lián)系為目的的非正式組織或團(tuán)體在社區(qū)中變得非?；钴S，這些組織的自發(fā)組織者在社區(qū)住戶中則具有很強(qiáng)的影響力和感召力，同時也是社區(qū)信息的有效信息源。以樹立品牌、提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)和加強(qiáng)溝通為目的的通信企業(yè)，可借助這些有效的信息源，進(jìn)行產(chǎn)品信息社區(qū)覆蓋。具體的做法可分為以下幾個步驟：第一是根據(jù)社區(qū)數(shù)據(jù)庫及社區(qū)走訪活動，找到與產(chǎn)品對應(yīng)的目標(biāo)人群及該人群在社區(qū)的非正式組織；第二是以免費(fèi)服務(wù)、贈送或免費(fèi)講座等公益性活動吸引該組織成員參與產(chǎn)品體驗(yàn)；第三是活動結(jié)束后主動關(guān)懷體驗(yàn)者的感受，建立產(chǎn)品信息反饋和客戶關(guān)系，培育產(chǎn)品評價(jià)良好的人員成為傳播源；第四是制定鼓勵政策，鼓勵傳播源進(jìn)行社區(qū)、親友群的信息傳播，從而形成人群點(diǎn)對點(diǎn)的傳播效應(yīng)。通過社區(qū)媒體傳播信息即通過社區(qū)數(shù)據(jù)庫的建立，在社區(qū)內(nèi)開發(fā)更人性化、更直接、更具針對性的溝通方式。目前常用的方式有電梯媒體、資訊百寶箱、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告等。近年，社區(qū)傳播媒體的開發(fā)日益深入，競爭也不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者的注意度也在不斷下降。因此，要有效提高社區(qū)住戶接受度，需要更具創(chuàng)新性地與客戶價(jià)值及社區(qū)文化建設(shè)相結(jié)合，才能使社區(qū)傳播具有生命力。如近年出現(xiàn)的送電影進(jìn)社區(qū)活動，通過社區(qū)電影專場，一方面吸引社區(qū)公眾聚集并獲得公眾好感，另一方面在電影播放期間插播產(chǎn)品廣告和宣傳片斷，同時設(shè)攤銷售也獲得了良好的宣傳效果。

通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播是指借助大型社區(qū)內(nèi)的網(wǎng)頁，進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品信息傳播。目前在大型社區(qū)內(nèi)多建有社區(qū)論壇等網(wǎng)頁，社區(qū)銷售人員可通過與物業(yè)或論壇主持人聯(lián)合，在社區(qū)論壇內(nèi)建立產(chǎn)品知識、實(shí)用解決方案或使用技巧等服務(wù)性、公益性網(wǎng)頁鏈接，并通過熱門新產(chǎn)品論壇（如聯(lián)通公司提供IPHONE使用錦囊等吸引住戶對3G業(yè)務(wù)的興趣和應(yīng)用認(rèn)知）、組織網(wǎng)上問答送禮品、優(yōu)惠回饋等吸引社區(qū)住戶點(diǎn)擊相關(guān)產(chǎn)品知識網(wǎng)頁，采用愿者上鉤的方式提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品認(rèn)知度，從而達(dá)成銷售。該種傳播方式成功的另一要素是，網(wǎng)格銷售人員必須與客戶建立長期信賴的關(guān)系，當(dāng)客戶接受自我教育后，能以最快捷的方式與銷售人員建立聯(lián)系，達(dá)成購買行為。社區(qū)銷售人員也可以通過客戶關(guān)懷等方式，引導(dǎo)客戶自我學(xué)習(xí)，并做出購買決定。

2.3 社區(qū)聯(lián)合營銷

社區(qū)聯(lián)合營銷指企業(yè)在社區(qū)內(nèi)與同樣服務(wù)于本社區(qū)的組織、個人或商家合作開展?fàn)I銷活動，以較少的投入獲得較大產(chǎn)出的社區(qū)營銷方式。人們居住在社區(qū)，所需的服務(wù)和產(chǎn)品是多樣化的，不同的商家或組織在社區(qū)內(nèi)擁有不同的資源，并以此資源滿足客戶的需求。實(shí)施聯(lián)合營銷能共同享有相互的資源，以多贏的方式增加產(chǎn)品與社區(qū)客戶的觸點(diǎn)，從而促成銷售業(yè)績的提升。社區(qū)聯(lián)合營銷主要方式有代理式聯(lián)合營銷、聯(lián)合宣傳營銷和聯(lián)合服務(wù)營銷。

代理式聯(lián)合營銷是最常用的社區(qū)聯(lián)合營銷方式，即企業(yè)通過挖掘社區(qū)中聲譽(yù)良好、服務(wù)于目標(biāo)客戶的商家或組織（如物管等）開展代理服務(wù)，如廣東某電信分公司將大型的聲譽(yù)良好的物業(yè)公司發(fā)展為電信業(yè)務(wù)受理和銷售代理商，并為物業(yè)公司開發(fā)相應(yīng)的信息系統(tǒng)和提供相關(guān)的服務(wù)支撐，同時通過一定的服務(wù)回饋鼓勵該社區(qū)的客戶到物業(yè)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。由于該模式可使客戶、物業(yè)公司都從中獲益，從而收到了顯著的營銷效果和有效防御競爭者入侵。

聯(lián)合宣傳營銷指企業(yè)通過分析社區(qū)周邊的商家特點(diǎn)和資源，借助自身資源吸引，與商家聯(lián)手進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。以某電信分公司為例，其對在電腦城商區(qū)進(jìn)行分析，該電腦城每天電腦出貨量達(dá)6-7千臺，且客戶以本地居民為主。通過簽訂合作協(xié)議，電信公司為相關(guān)店鋪提供統(tǒng)一標(biāo)識和宣傳品，店鋪內(nèi)免費(fèi)擺放電信產(chǎn)品宣傳單張和業(yè)務(wù)介紹，并主動推介相關(guān)業(yè)務(wù)。由于該聯(lián)合方式目標(biāo)客戶聚焦準(zhǔn)確，且為客戶提供了便捷的信息服務(wù)，結(jié)果銷售效果明顯。

聯(lián)合服務(wù)營銷是指企業(yè)通過與社區(qū)周邊的商家共享服務(wù)資源，加強(qiáng)客戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識和體驗(yàn)，從而有效促成業(yè)務(wù)的銷售。聯(lián)合服務(wù)的關(guān)鍵在于尋找合作雙方價(jià)值交匯點(diǎn)，通過整合雙方服務(wù)資源和產(chǎn)品價(jià)值，提供獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，使客戶在體驗(yàn)中加深對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，從而促成購買行為。較成功的例子如某通信公司營服中心，通過與社區(qū)周邊的銀行聯(lián)合組織網(wǎng)上理財(cái)講座，以理財(cái)這一賣點(diǎn)吸引社區(qū)公眾參與，整合銀行理財(cái)服務(wù)資源，結(jié)合網(wǎng)銀推廣和寬帶應(yīng)用，有效提升客戶寬帶業(yè)務(wù)的開通率。

3 社區(qū)營銷成功實(shí)施的關(guān)鍵

隨著競爭的日益激烈，傳統(tǒng)銷售模式和傳統(tǒng)營銷媒體的效能越來越小，社區(qū)營銷將會越來越受到人們的重視。社區(qū)營銷的策略也將不斷推陳出新，但無論運(yùn)用哪種策略，其核心都是建立良好的客戶關(guān)系，從而達(dá)成銷售的增長。因此，社區(qū)營銷的開展必須符合以下幾個原則。

3.1 處理好與物業(yè)管理之間的關(guān)系，使其成為你的同盟

物業(yè)管理是物業(yè)管理企業(yè)接受房屋產(chǎn)權(quán)人或業(yè)主委員傳播的委托，依照物業(yè)管理合同或協(xié)議，對已投入使用的房屋建筑和附屬配套設(shè)施及場地進(jìn)行管理，同時對房屋區(qū)域周圍的環(huán)境、衛(wèi)生、公共綠地、道路養(yǎng)護(hù)統(tǒng)一實(shí)施專業(yè)化管理，并向住用人提供多方面的綜合性服務(wù)。物業(yè)管理公司是為業(yè)主提供良好居住環(huán)境保障的服務(wù)企業(yè)，這將是通信運(yùn)營商進(jìn)駐社區(qū)，開展?fàn)I銷活動必須闖過的關(guān)鍵防線。要使物業(yè)公司成為你的盟友，必須深入分析物業(yè)公司的需求，尋求雙方合作的契合點(diǎn)，才能順利地開展?fàn)I銷活動。由于物管公司服務(wù)的特性，其不僅肩負(fù)社區(qū)物業(yè)的管理，還肩負(fù)著社區(qū)文化建設(shè)和良好生活形態(tài)的營造。隨著人們對自身居住環(huán)境的要求越來越高，對物業(yè)管理水平的要求也越來越高。然而，物業(yè)管理本身是一個微利行業(yè)，其管理人員的素質(zhì)也參差不齊，在開展社區(qū)建設(shè)的工作中，其資金和人力不足成為越來越突出的問題。作為要進(jìn)駐社區(qū)的運(yùn)營商，可以借助自身的優(yōu)勢，通過社區(qū)媒體開發(fā)向社區(qū)注入資金，通過主動參與各種社區(qū)文化活動的策劃和組織贏得物業(yè)管理公司的認(rèn)可，通過持續(xù)、長期的主動服務(wù)，最終促使物業(yè)公司對本企業(yè)的信賴，從而成為企業(yè)的盟友。

3.2 以公益和服務(wù)為切入，提升產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)

社區(qū)是人們生活和休息的場所，是人們追求自我、自由的寧靜港灣。功利色彩明顯的傳統(tǒng)銷售模式必然被社區(qū)住戶所摒棄。而不帶明顯功利色彩的公益活動和主動服務(wù)方式，較易吸引住戶參與的熱情。因此，社區(qū)營銷要求網(wǎng)格銷售人員一方面加強(qiáng)與政府機(jī)關(guān)、社會群體等組織保持良好關(guān)系，并根據(jù)社區(qū)客戶的需求策劃出關(guān)注民生、體現(xiàn)溫情、關(guān)懷家庭等各種公益活動，另一方面也要將本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值借助這些活動得以呈現(xiàn)，通過潤物細(xì)無聲的方法，讓客戶在參與活動中對企業(yè)品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，并通過親身體驗(yàn)認(rèn)識產(chǎn)品的好處，從而促成購買行為。

3.3 建立社區(qū)數(shù)據(jù)庫，使?fàn)I銷效用最大化

社區(qū)營銷成功的原因在于能更貼近客戶和更了解客戶需求，并且以客戶關(guān)系建立為基礎(chǔ)，因而營銷方式更具柔性，更易被客戶接受。但由于不同社區(qū)差異較大，社區(qū)內(nèi)人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員眾多，因此，要成功開展社區(qū)營銷必須對社區(qū)特點(diǎn)和社區(qū)人群有深入了解。建立社區(qū)數(shù)據(jù)庫是社區(qū)營銷得以持續(xù)發(fā)展的必然要求。通過以樓為單位的社區(qū)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，有助于社區(qū)營銷人員挖掘信息傳播源和尋找高值目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)精確營銷，有效提升營銷的成功率。

社區(qū)營銷是通信企業(yè)在面對日益激烈的競爭狀況下的一種探索和實(shí)踐，其主要目的是通過社區(qū)終端滲透，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的維系，強(qiáng)化對競爭地域的掌控從而實(shí)現(xiàn)市場占比的領(lǐng)先和業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。雖然目前由于該種營銷方式在資源投入、運(yùn)作模式等方面仍有很多有待完善的地方，但可以預(yù)見的是，在電信業(yè)網(wǎng)格營銷運(yùn)作模式下社區(qū)營銷策略研究必然會日益受到重視。

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