市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃的設(shè)計與修訂探討

馬軍偉，張國平

（常熟理工學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 常熟 215500）

教學(xué)計劃是人才培養(yǎng)總體設(shè)計的具體體現(xiàn)，關(guān)系到大學(xué)生智能結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)的形成與培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，人才培養(yǎng)模式改革方案的核心內(nèi)容就是要在“以學(xué)生的全面發(fā)展、終身發(fā)展、素質(zhì)培養(yǎng)、能力培養(yǎng)為重點，以社會需求和學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向”這一思想指導(dǎo)下，實現(xiàn)從單一的專業(yè)教學(xué)計劃向綜合性人才培養(yǎng)計劃的轉(zhuǎn)變。

我校是一所以理工為主、應(yīng)用技術(shù)和教師教育為特色的省屬本科院校，提出要實施“質(zhì)量立校、特色名校、人才強(qiáng)校、開放活校、文化興?！睉?zhàn)略，全面加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，全面實施學(xué)校轉(zhuǎn)型，全面推進(jìn)和諧校園建設(shè)，創(chuàng)建一所特色鮮明、質(zhì)量著稱的品牌大學(xué)，以培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才為目標(biāo)。我校市場營銷專業(yè)根據(jù)培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才的目標(biāo)構(gòu)建了普通教育課程、學(xué)科（專業(yè)）基礎(chǔ)必須和選修課程、專業(yè)方向課程和教學(xué)實踐環(huán)節(jié)緊密配合、有機(jī)聯(lián)系的課程體系，但存在需要改進(jìn)和完善的地方。結(jié)合兄弟院校關(guān)于市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃的制訂情況，本文就我校市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃的修訂提出建議。

一、市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃設(shè)計與修訂的依據(jù)

《常熟理工學(xué)院關(guān)于制訂2010級人才培養(yǎng)方案的指導(dǎo)性意見》（討論稿）指出，我校本科人才培養(yǎng)的總目標(biāo)是培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)發(fā)展需要，專業(yè)基礎(chǔ)扎實，實踐能力較強(qiáng)，具有創(chuàng)新精神和職業(yè)素養(yǎng)的應(yīng)用型專門人才。各個專業(yè)的人才培養(yǎng)方案要體現(xiàn)“注重學(xué)理、親近業(yè)界”的人才培養(yǎng)理念；要堅持校地互動，推進(jìn)多樣化的培養(yǎng)模式改革；堅持德智體美全面發(fā)展，知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展和綜合提高的原則；堅持人才培養(yǎng)整體優(yōu)化的原則；加強(qiáng)基礎(chǔ)，增強(qiáng)人才培養(yǎng)適應(yīng)性的原則；強(qiáng)化實踐教學(xué)，注重應(yīng)用性人才培養(yǎng)的原則；注重因材施教，鼓勵學(xué)生個性化發(fā)展的原則。

市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，德、智、體、美全面發(fā)展，具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識與能力，能在企業(yè)、事業(yè)單位及政府部門從事國際國內(nèi)市場開拓、營銷及其咨詢、管理、調(diào)查與研究工作的應(yīng)用型專業(yè)人才。在人才的基本規(guī)格要求方面，培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才要具備較高的政治素養(yǎng)和良好的身心素質(zhì)等基本素質(zhì)，具備本專業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V的理論和基礎(chǔ)知識等知識結(jié)構(gòu)，具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、溝通協(xié)調(diào)能力以及社會適應(yīng)能力等能力結(jié)構(gòu)。因此，市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃的設(shè)計與修訂要遵循《常熟理工學(xué)院關(guān)于制訂2010級人才培養(yǎng)方案的指導(dǎo)性意見》（討論稿）中提出的指導(dǎo)思想和基本原則，與市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)規(guī)格要求以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)對應(yīng)用型人才的需求相適應(yīng)。

二、市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃設(shè)計與修訂的具體思路

我們在考察南京審計學(xué)院、江蘇工業(yè)學(xué)院、蘇州科技學(xué)院等校市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃的基礎(chǔ)上，擬從教學(xué)計劃的課程體系方面提出具體的設(shè)計與修訂思路。

（一）普通教育課程、學(xué)科（專業(yè)）基礎(chǔ)必修與選修課程

普通教育課程是為提高學(xué)生的道德素質(zhì)、身體素質(zhì)，掌握基本知識與培養(yǎng)基本能力而設(shè)置的通識教育課程，包括“思政”、體育、大學(xué)英語、大學(xué)數(shù)學(xué)、計算機(jī)、法律基礎(chǔ)等。這在各高校課程設(shè)置方面基本上是一致的，建議增加大學(xué)語文這門普通教育課程。

學(xué)科（專業(yè)）基礎(chǔ)必修和選修課程一般都是參照教育部《中國普通高等學(xué)校本科專業(yè)總覽》中本科專業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)置，主要由管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大學(xué)科的基礎(chǔ)課程和市場營銷專業(yè)學(xué)生需要掌握的該專業(yè)基礎(chǔ)知識以及基本能力而設(shè)置的專業(yè)課程組成，這方面的課程可以不做調(diào)動。

（二）專業(yè)方向選修課程

這個模塊是最能突出專業(yè)特色、辦學(xué)水平和實力的，也是各高校專業(yè)教學(xué)計劃的主要區(qū)別所在。一般要形成若干適應(yīng)不同培養(yǎng)方向的、有特色的柔性專業(yè)方向，以課程模塊的多樣化組合滿足學(xué)生個性的多元化發(fā)展，實現(xiàn)不同專業(yè)方向的人才分流培養(yǎng)，縮短人才培養(yǎng)與社會需求的距離，從而能增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競爭力，充分體現(xiàn)專業(yè)教育和個性教育人才培養(yǎng)的專業(yè)特征。我校市場營銷專業(yè)在課程方向上設(shè)置了服裝營銷、物流管理、通用營銷三個模塊，服裝營銷作為一個專業(yè)方向模塊是比較有特色的，但支撐課程略顯不足；通用營銷模塊比較寬泛，物流管理方向課程和市場營銷專業(yè)相差比較遠(yuǎn)，融通性不強(qiáng)，需要進(jìn)行調(diào)整。兄弟院校的做法值得我們借鑒，比如江蘇工業(yè)學(xué)院在營銷專業(yè)方向模塊設(shè)置了國際市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩個方向，每個方向下包含21門課程（其中每個方向下都有4門專業(yè)方向核心課程），學(xué)生自由選擇，每個方向需選修24個學(xué)分。蘇州科技學(xué)院市場營銷專業(yè)設(shè)置了電子商務(wù)和物流管理兩個方向。南通大學(xué)商學(xué)院的做法也值得推薦，他們在設(shè)計專業(yè)方向模塊時，首先對每一專業(yè)設(shè)兩個模塊，然后在本專業(yè)模塊中再分設(shè)出2個專業(yè)方向模塊（考研模塊1、就業(yè)模塊2），專業(yè)方向中的考研模塊課程群的安排側(cè)重于加強(qiáng)學(xué)生對該專業(yè)深度理論知識和專業(yè)系統(tǒng)知識的學(xué)習(xí)，專業(yè)方向中的就業(yè)模塊課程群的安排側(cè)重于加強(qiáng)學(xué)生實踐環(huán)節(jié)的操作。我們認(rèn)為，我校在市場營銷專業(yè)方向課程上可考慮以下幾種思路：

（1）按具體營銷行業(yè)設(shè)置專業(yè)方向，比如設(shè)置服裝營銷、房地產(chǎn)營銷、汽車營銷等專業(yè)方向，綜合考慮學(xué)校著力建設(shè)應(yīng)用型本科學(xué)校的辦學(xué)特色和區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場的需要。常熟是全國聞名的休閑服裝名城，擁有虞山、海虞、碧溪、古里、沙家浜、辛莊、梅李、支塘八個各具特色的國家級產(chǎn)業(yè)集群和全國排名第一的批發(fā)市場——常熟服裝城。常熟服裝行業(yè)的發(fā)展對市場營銷人才的需求是非常大的。因此，培養(yǎng)既能熟悉服裝專業(yè)知識又能掌握營銷技巧的應(yīng)用型人才可以充分滿足常熟服裝企業(yè)的人才需求。作為唯一地處縣級市的地方本科大學(xué)，以應(yīng)用型為辦學(xué)特色，充分發(fā)揮了大學(xué)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)、面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場的作用。

（2）按照市場營銷本身內(nèi)容的細(xì)分，劃分為營銷管理、營銷策劃等專業(yè)方向。此思路是培養(yǎng)市場營銷的專業(yè)人才，專業(yè)知識要求非常過硬。在課程設(shè)計上要體現(xiàn)專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)，可以勝任營銷策劃師等專業(yè)崗位。營銷策劃師是21世紀(jì)的新興職業(yè)，有巨大的市場需求。特別是我國企業(yè)越來越重視品牌營銷，而我國高校的專業(yè)課程設(shè)置與此嚴(yán)重脫節(jié)，營銷策劃師供不應(yīng)求。作為白金職業(yè)的“中國品牌營銷策劃師”薪酬也從幾千到十幾萬不等，一些外企開出年薪高達(dá)30萬元甚至上百萬。統(tǒng)計顯示：未來的中國將需要300萬各種層次的品牌策劃人才，而中國受過專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

（3）按照與市場營銷相近的專業(yè)設(shè)置，主要是為以后申請新的專業(yè)做準(zhǔn)備。我?，F(xiàn)設(shè)有市場營銷、公共事業(yè)管理、財務(wù)管理、文化產(chǎn)業(yè)管理和工程管理五個專業(yè)。在專業(yè)方向的選擇上，可以考慮設(shè)置與市場營銷專業(yè)相近或融合度較高的專業(yè)方向，如果專業(yè)方向的實力達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，可以此為基礎(chǔ)申報新專業(yè)，構(gòu)建門類齊全的工商管理學(xué)科。

綜合比較，我們認(rèn)為市場營銷專業(yè)的方向課程按營銷行業(yè)細(xì)分比較適合我校應(yīng)用型本科的辦學(xué)思路。按此思路設(shè)計，市場營銷專業(yè)方向課程設(shè)置為模塊1（服裝營銷方向，需增加課程）、模塊2（房地產(chǎn)營銷方向，含一系列課程，詳細(xì)見表1）。原來的通用營銷課程并入學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)選修課程中并進(jìn)行整合。同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)對專業(yè)知識需求的增加和新興學(xué)科、邊緣學(xué)科的產(chǎn)生，專業(yè)方向模塊還要根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整或增設(shè)，使其具有開放性、靈活性。

（三）教學(xué)實踐環(huán)節(jié)

實踐教學(xué)是整個教學(xué)過程中的一個重要組成部分，也是各專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。我校市場營銷專業(yè)的教學(xué)實踐環(huán)節(jié)設(shè)置的內(nèi)容、方式是比較充實的，滿足了學(xué)生的個性化發(fā)展和綜合素質(zhì)提高的要求，但還需要繼續(xù)加強(qiáng)和完善，要充分體現(xiàn)我校人才培養(yǎng)的應(yīng)用型特色?？蓮囊韵聨讉€方面進(jìn)行考慮：

（1）專業(yè)系列講座計入實踐學(xué)分。積極創(chuàng)造機(jī)會讓學(xué)生參加專業(yè)系列講座，拓寬學(xué)生的知識面。比如規(guī)定學(xué)生在四年里必須參加專業(yè)系列講座6次才能拿到1個學(xué)分。

（2）加強(qiáng)校外實踐基地建設(shè)。市場營銷是非常注重實踐能力的專業(yè)，根據(jù)這一專業(yè)特點，需要建立多個校外實踐基地，才能夠滿足市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)要求。

（3）教師專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。特別是服裝營銷和房地產(chǎn)營銷方向課程比較專業(yè)，可考慮選送部分教師進(jìn)修以提高專業(yè)能力。

（4）繼續(xù)推廣和實施學(xué)生興趣小組活動。比如大學(xué)生挑戰(zhàn)杯競賽、ERP興趣小組、廣告策劃、推銷等興趣小組，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的綜合實踐能力。

表1 市場營銷專業(yè)方向選修課程設(shè)置修訂

［1］江蘇工業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)本科培養(yǎng)方案［EB/OL］.江蘇工業(yè)學(xué)院網(wǎng)，（2006-12-07）[2010-10-20].http：//glx.jpu.edu.cn.

［2］南京審計學(xué)院.市場營銷專業(yè)管理學(xué)學(xué)士教學(xué)計劃［EB/OL］.南京審計學(xué)院網(wǎng)，（2009-09-20）[2010-10-20].http：//sa.nau.edu.cn/benke/ShowArticle.asp?ArticleID=94.

［3］陸建新.創(chuàng)新人才培養(yǎng)與平臺構(gòu)建模式的探討［EB/OL］.南通大學(xué)教務(wù)處網(wǎng)，（2010-02-15）[2010-10-20].http：//jwc.ntu.edu.cn/upfile/jlcl.doc.