演出開始

躋身冠蓋云集的全球頂級(jí)消費(fèi)電子盛會(huì)，年輕的中國(guó)品牌海爾所經(jīng)歷的國(guó)際化隨堂測(cè)驗(yàn)：如何“秀”

在8個(gè)月前的美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展(International CES)上，衰退還在像纏繞喬布斯的病魔一樣，沖淡著科技界這一盛典的歡樂(lè)氣氛。但現(xiàn)在，9月4日至9日于德國(guó)柏林舉行的另一個(gè)全球頂級(jí)消費(fèi)電子盛會(huì)——IFA展卻已成為業(yè)界談?wù)搹?fù)蘇的有力論據(jù)。主辦方興致勃勃地宣稱，本屆IFA展達(dá)成的訂單總金額已經(jīng)超過(guò)去年創(chuàng)紀(jì)錄的30億歐元，參觀者人數(shù)也增長(zhǎng)了18％——另一個(gè)好消息是，在時(shí)隔近1年后，成功進(jìn)行肝臟移植手術(shù)的喬布斯也出現(xiàn)在最近一次蘋果公司的秋季新品發(fā)布會(huì)上。

與既往經(jīng)驗(yàn)類似，本屆IFA展亦扮演著未來(lái)1至2年歐洲消費(fèi)電子市場(chǎng)陰晴的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)歷療傷痛苦后的參展廠商們紛紛拿出自己將在未來(lái)6個(gè)月后上市的制勝法寶，以預(yù)熱在銷售商和消費(fèi)者中的人氣。與網(wǎng)絡(luò)緊密關(guān)聯(lián)的超薄高清電視、高智能導(dǎo)航儀、無(wú)繩吸塵器、電子書閱讀器等不同層次的亮點(diǎn)產(chǎn)品，讓穿梭其中的訪問(wèn)者宛如體驗(yàn)了一場(chǎng)多媒體視聽娛樂(lè)和聰明家電的超現(xiàn)實(shí)生活秀，尤其是索尼、松下、JVC、三星和LG等家電巨頭更是集體推出了3D概念的電視，寄望于此款產(chǎn)品能夠打開消費(fèi)電子銷售的新“頻道”。

而對(duì)致力于進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，躋身IFA這樣的國(guó)際化秀場(chǎng)則可視為一次“展示肌肉”的絕佳機(jī)會(huì)?！斑@是品牌實(shí)力的一次展示。”海爾(歐洲)貿(mào)易公司總經(jīng)理孫書寶站在位于4—1號(hào)館內(nèi)的海爾展臺(tái)上告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我要告訴我的商業(yè)伙伴，海爾的產(chǎn)品絕對(duì)不是擺在你的貨倉(cāng)角落、只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的配角?！?/p>

但對(duì)國(guó)際化資歷尚淺的中國(guó)企業(yè)而言，如何利用好這樣的“櫥窗”機(jī)會(huì)，與國(guó)際品牌同臺(tái)炫技，不啻是一場(chǎng)頗有難度的隨堂考試。很多參展的中國(guó)廠商可能還留有這樣的陰影：在去年IFA展和漢諾威CeBIT展上，自己的一些產(chǎn)品被以抄襲模仿為名查抄。正如海爾集團(tuán)董事局主席兼CEO張瑞敏在最近一次的談話中提到的，很多中國(guó)企業(yè)都不免有這樣的心理：在它們眼中，國(guó)外對(duì)手好比是參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，而它們則只是國(guó)內(nèi)賽事的參與者。

克服這樣糟糕的心理暗示，可以從一場(chǎng)充滿自信和展示實(shí)力的演出秀開始。這亦是度量中國(guó)企業(yè)全球競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不錯(cuò)的直觀方式?！皬腎FA展上就能看出來(lái)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分?！盜FA展執(zhí)行總監(jiān)何彥思(Jens Heithecker)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“雖然中國(guó)很多企業(yè)還停留在代工的階段，但像海爾這樣的公司已經(jīng)走在了在全球建立自己品牌的道路上?！?/p>

“櫥窗”效應(yīng)

潔凈的白與讓人喜悅的粉紅構(gòu)成了海爾展臺(tái)的主色調(diào)，面積達(dá)400平方米的海爾白色家電展臺(tái)無(wú)疑是整個(gè)4-1號(hào)展館里引人注目的一處，這是因?yàn)?，海爾是此次IFA白電展區(qū)內(nèi)唯一的中國(guó)品牌。與其相鄰的，即是伊萊克斯等國(guó)際著名品牌?！澳阕⒁饪矗瑏?lái)參觀海爾展臺(tái)的很多都是我們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睂O書寶提醒本刊記者，“都是老面孔了?！边@些不速之客在仔細(xì)研究今年海爾展出的18款冰箱，并格外留意像門把手膠條接縫之類的工藝細(xì)節(jié)。不過(guò)，海爾的工作人員有禮貌地制止了他們的拍照意圖。

從去年12月開始，海爾的中國(guó)和歐洲團(tuán)隊(duì)即開始為本屆展會(huì)做創(chuàng)意策劃。最初的方案考慮以IFA展倡導(dǎo)的綠色環(huán)保為主題，但隨后被否決了原因是，像其它品牌現(xiàn)在呈現(xiàn)的樣式那樣，只是以綠地、假本來(lái)映襯產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能，則變成了純粹的產(chǎn)品展示，不能反映海爾品牌的更多內(nèi)涵。

經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴，在今年3月才最終確定以“探索海爾的心”為主題，突出海爾的國(guó)際化，并傳遞海爾品牌的文化核心：真誠(chéng)聆聽。整個(gè)展臺(tái)的核心部分是布置在中央的一顆“紅心”，由寫著世界各地消費(fèi)者意見和心聲的紙條組成。其它部分則分為四個(gè)區(qū)，分別展示了海爾產(chǎn)品進(jìn)入亞洲、北美、歐洲和非洲消費(fèi)者家庭的“生活片斷”?！拔覀兿敫嬖V西方消費(fèi)者，海爾正是在聆聽消費(fèi)者心聲的過(guò)程中成長(zhǎng)的?！焙枤W洲市場(chǎng)中心HET營(yíng)銷經(jīng)理段瑋告訴本刊。

當(dāng)去年IFA展第一次增加白電展覽部分時(shí)，海爾即拿出了130多款產(chǎn)品參展。而今年，則精簡(jiǎn)為90多款產(chǎn)品，意在突出亮點(diǎn)和差異化，而非將之羅列成類似家電賣場(chǎng)里的專柜。

不過(guò)，亦有遺憾。與國(guó)際品牌動(dòng)輒上百萬(wàn)歐元的參展預(yù)算相比，海爾只能以有限的預(yù)算來(lái)實(shí)現(xiàn)最好效果，段承認(rèn)，在展臺(tái)燈光設(shè)計(jì)方面，海爾無(wú)法像其它大品牌一樣，以專業(yè)的舞臺(tái)燈制造出區(qū)域更加分明的炫麗效果。“但我敢說(shuō)，我們的任何一款冰箱產(chǎn)品都是不輸給它們的?！倍握f(shuō)。

對(duì)于正在艱難開拓歐洲市場(chǎng)的海爾來(lái)說(shuō)，花費(fèi)不菲的櫥窗效應(yīng)是值得的。當(dāng)去年海爾的銷售經(jīng)理開始聯(lián)系歐洲最大的家電零售集團(tuán)Media Markt下屬的意大利Media World賣場(chǎng)時(shí)，后者多次婉拒海爾的產(chǎn)品。但在去年海爾冰箱參加IFA展后，今年的談判就變得順利了許多，7月，海爾的7款產(chǎn)品進(jìn)入該零售渠道，本月雙方將進(jìn)行一次聯(lián)合營(yíng)銷，接下來(lái)則會(huì)進(jìn)入它的所有店面——攻克這樣的主流渠道往往會(huì)帶來(lái)更大范圍的示范效應(yīng)，許多小型渠道商開始主動(dòng)要求經(jīng)銷海爾的產(chǎn)品。

不過(guò)，海爾歐洲的工作人員承認(rèn)。在IFA這樣的頂級(jí)消費(fèi)電子展覽上，他們被問(wèn)到最多的問(wèn)題，首先是關(guān)于產(chǎn)品本身，然后就是，海爾是誰(shuí)?

毫無(wú)疑問(wèn)，一場(chǎng)成功的“秀”不僅包括躋身IFA這樣的展會(huì)，還包括在零售商和消費(fèi)者面前如何完美地展示自己。而其中的關(guān)鍵仍在于最樸素的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略：產(chǎn)品的差異化。“中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品只有比西方的產(chǎn)品好2倍甚至更多，才能吸引德國(guó)消費(fèi)者挑剔的眼光?！鄙虡I(yè)資訊機(jī)構(gòu)銳德商訊(RBI)亞太區(qū)總裁盧克·瑞特根(Luke Rattigan)說(shuō)。

海爾冀望于以迎合歐洲品位的創(chuàng)新特色來(lái)俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者?！翱隙ú荒苎?guī)蹈矩地跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睂O書寶說(shuō)。在本屆IFA展上，海爾著力推介的彩晶外觀系列的意式冰箱，成為最受渠道買手和消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。雖然這一系列的產(chǎn)品在今年年底才上市，但“我們不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿”，孫說(shuō)。之前，海爾推出的不銹鋼外觀、對(duì)開門、抽屜式的冰箱產(chǎn)品，已經(jīng)引發(fā)了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨模仿。

好消息是，對(duì)歐洲的年輕消費(fèi)者而言，嘗試新產(chǎn)品的想法往往讓他們擺脫對(duì)傳統(tǒng)品牌的依賴。“我只用5分鐘就決定購(gòu)買海爾，然后又花了5分鐘來(lái)選擇冰箱的顏色?！?個(gè)月前購(gòu)買了一臺(tái)海爾冰箱的不到30歲的娜南蒂(Nanette)告訴《環(huán)球企業(yè)家》，是海爾冰箱的結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)打動(dòng)了她，“我從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到冰箱還有這樣更新的使用方式”。

截至8月底，海爾已經(jīng)在全球銷售出超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)冰箱。今年1至8月，從青島海爾總部銷往德國(guó)市場(chǎng)的冰箱已同比增長(zhǎng)27％，如此逆勢(shì)出口增長(zhǎng)的主要原因是海爾高端冰箱占比的擴(kuò)大。德國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)IFR對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的監(jiān)測(cè)顯示，占德國(guó)市場(chǎng)份額45％的BM(即冷藏區(qū)在上、冷凍區(qū)在下的結(jié)構(gòu))冰箱的平均單價(jià)為746歐元，而海爾和德國(guó)利勃海爾(Liebherr)、米勒一起，占據(jù)了銷量的前三名。難得的是，海爾是以高于此平均售價(jià)的定價(jià)能力躋身其中的。如果追溯海爾的歷史，則不免讓人感慨：25年前，處于困頓中的海爾正是從德國(guó)引進(jìn)了一條冰箱生產(chǎn)線，才由此開始了它的成為中國(guó)頭號(hào)家電制造商的行程。