數(shù)字解放一切

在堅固的文化規(guī)誡和西方個人主義游戲之間徘徊的中國年輕人，集體成就了一個全能的虛擬世界

眾所周知，新一代中國消費者為各式各樣的數(shù)碼產(chǎn)品所圍繞，充斥著網(wǎng)民的網(wǎng)吧如足球場般大??；超過600ZA使用手機，博客撰寫者不少于60萬，相當于美國博主的兩倍。

在這種疑似數(shù)字躁狂癥現(xiàn)象背后，他們有什么樣的情緒急需釋放，又如何進行自我表現(xiàn)——他們是否從根本上和西方人迥異呢?的確不同。

中國年輕人是個獨特的群體。一方面，他們雄心萬丈，成長在經(jīng)濟上行的環(huán)境里，每個人生轉(zhuǎn)折點上，對于社會成功的需求一再被家人和教師所強化。

另一方面，中國仍是一個以規(guī)則為基礎(chǔ)的社會。自我表達受到限制，無論這限制是隱含還是明確的，都無處不在。教學方法更關(guān)注訓練和死記硬背，學校的標準就是嚴格的學術(shù)(這在可怕的高考制度面前達到頂點)。

西方個人主義如同誘人的禁果，對中國的年輕人來說無疑是“火上澆油”，它通過時尚雜志和非法光碟影響他們，更勿論美國和歐洲標志性的品牌如耐克和蘋果的直接影響。這種介乎于自我投射和避免異化之間的張力對于絕大部分中國人來說是個兩難命題。一組在接受市場調(diào)研時焦點小組的引述說明了一切：我喜歡超級性感的摩托車，但是，我不希望惹上與警方的任何麻煩。

在堅固的中國文化規(guī)誡和西方個人主義游戲之間徘徊，其結(jié)果是什么呢?年輕人們一方面相信無止盡的可能性，迫切渴望打上個人的印跡——現(xiàn)實世界中，自由意志卻成為不可完成的。

鑒于這種沖突，數(shù)字解放就是天賜甘露。新媒體的匿名性，正是自我表達的一塊空白畫布。這是一個為幻想所驅(qū)使的虛擬之旅，雖然這個旅程折射出的是真實世界對于“既出色又合群”的渴望。更進一步的，在網(wǎng)絡(luò)空間，夢想可以立即得以實現(xiàn)，與受到線下等級秩序的限制只能緩慢前進形成強烈對比。

因此，營銷人員可以通過宣傳活動，強調(diào)對于強大的自我堅定的渴望，挖掘數(shù)字解放的威力。這些主題包括：釋放、接受、承認和超越——

1.釋放：數(shù)字世界代表真正的解放。視頻游戲可能是最普遍的原始釋放方式：全球近一半的“魔獸世界”玩家是年輕的中國男性。游戲中令人上癮的權(quán)力侵犯了現(xiàn)實的規(guī)范。一位狂熱的球迷宣稱，當我玩游戲的時候，我可以殺死我的老師，我發(fā)泄我的憤怒和焦慮，我感覺在游戲中比在餐桌上更像在活著。

“釋放”并不一定是危險的。盲目的樂趣也可以吸引人，比如普遍流傳的“山寨”現(xiàn)象，對已建立的品牌或名人采取模仿的方式進行取笑。最有力的解放發(fā)生在，當內(nèi)心感受難以面對面表達的時候，通過一種數(shù)字的令人舒適的方式傳遞。

2.接受：中國年輕一代的成長一直受到家庭庇護。這使年輕人對于自我的“酷”喪失了信心。著名黑客周曼的話很具有代表性：“起初，我以為我在生活中有無限的選擇，但后來我意識到，我需要成長和適應(yīng)社會。文化的力量迫使我們成為另外一個呆板、順從的人’。

數(shù)字世界則解放了“真正的我”。根據(jù)Synote的數(shù)據(jù)，中國有72％的人使用社交網(wǎng)站“同認識的人或者失去聯(lián)絡(luò)的人聊天”，78％的人“認識新朋友并和他們聊天”，這一數(shù)字幾乎是日本、美國和法國的兩倍。

尋找“志同道合的人”的渴望解釋了七喜“世界旅行者的團結(jié)”網(wǎng)站、以及福特“興奮的挑戰(zhàn)”活動的成功。在后者的線上活動期間，網(wǎng)友們分享了自我從“沉悶到大膽”的轉(zhuǎn)變經(jīng)歷，ford.com由此獲得了多達6億人次的點擊。

3.承認：中國人的自我是巨大的，但囿于“要面子”和“含蓄”的價值觀。互聯(lián)網(wǎng)提供了_一個綻放光芒的平臺。無數(shù)仰慕者幾乎可以即時鼓掌。網(wǎng)絡(luò)小說家徐春在一年之內(nèi)變成了一個大人物。李宇春，三個月以內(nèi)，從一個流行巨星的模仿者變成國家偶像，部分歸功于4億短信投票和眾多的歌迷網(wǎng)站。

4.超越：現(xiàn)實中，只有“大人物”是“高于一切”的。年輕的中國一代不是日本式的遁世者。他們從根本上對未來表示樂觀。不過他們偶爾也需要喘息一下。任何人在互聯(lián)網(wǎng)上都可以實現(xiàn)道德或者萬能的超越。