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    旅游產(chǎn)品文化及其傳遞探析

    2009-12-09 07:24:42初曉恒
    商業(yè)研究 2009年10期
    關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品文化旅游挖掘

    摘要:旅游業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來,文化旅游已成為游客經(jīng)久不衰、最熱衷的旅游資源,從而文化必不可避免地成為了旅游產(chǎn)品的內(nèi)核和本質(zhì)。由此,在重視旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及旅游研究呈現(xiàn)多元化的同時(shí),研究旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞研究、二者之間的關(guān)系,以及其對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展的作用問題,也就成為目前旅游界人士所關(guān)注的重要課題之一。

    關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品;文化傳遞;挖掘;文化旅游

    中圖分類號(hào):F592.6

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

    旅游業(yè)進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來,文化旅游已成為游客經(jīng)久不衰、最熱衷的旅游資源,這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品中積淀著豐富的民族文化、承載著民族的心理、倫理道德和歷史傳統(tǒng),旅游者在游覽過程中,通過對(duì)旅游目的地文化的體驗(yàn)會(huì)獲得各種啟迪,在一定程度上提高了其文化品位和綜合素質(zhì);并且,旅游也可以促使旅游者在旅游產(chǎn)品消費(fèi)中、在與人交往中,發(fā)現(xiàn)自我、發(fā)現(xiàn)與人的精神相吻合的意蘊(yùn)和品格,從而領(lǐng)悟人生、陶冶情操、升華精神境界。由此,在重視旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及旅游研究呈現(xiàn)多元化的同時(shí),研究旅游產(chǎn)品文化問題也就成為目前旅游界人士所關(guān)注的重要課題之一。

    一、旅游產(chǎn)品的文化挖掘

    (一)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

    1、按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

    第一,旅游產(chǎn)品地域性文化內(nèi)涵即反映旅游目的地文化的地域差異性,或稱為旅游目的地文化的地方性。眾所周知,不僅東西方文化存在相異,不同國家之間也存在著文化差異。其實(shí),即使一個(gè)國家內(nèi)部文化的差異也是極易被感知的,我國古代就有“五里不同風(fēng),十里不同俗”之說。地域性的文化在旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)更多的一種是反映一定地域范圍內(nèi)承襲的精神文化,即在特定的人群中代代相傳沿襲、經(jīng)過耳濡目染、潛移默化的內(nèi)在過程沉淀于顯意識(shí)和潛意識(shí)底層的文化,比如侗族的趕坳習(xí)俗,它是侗族青年男女賽歌求愛的獨(dú)特的代代相傳的習(xí)俗。另一種是反映目的地具有典型特征標(biāo)志的變異性文化。它反映旅游目的地在承襲前人所創(chuàng)造的文化成果的同時(shí),在新的歷史條件下從事新的文化創(chuàng)造,使文化得到緩慢的量的漸變沉淀,通過層層沉淀、不斷積累、豐富,最后發(fā)生變化的精神文化層面,這種精神文化具有反映某一特定的時(shí)代特性,譬如:中國的儒家思想在孔子到孟子的時(shí)候就發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變,增加了不少新的內(nèi)容,因此,人們?cè)诳鬃拥墓枢l(xiāng)曲阜和孟子的故鄉(xiāng)鄒城旅游參觀時(shí)就可能獲得不同的文化感受。

    第二,旅游產(chǎn)品民族性或國家性的文化內(nèi)涵在旅游產(chǎn)品中表現(xiàn)為旅游目的地非地域范圍內(nèi)的非世襲形成的文化,而是一種為整個(gè)國家的某段歷史進(jìn)程中表現(xiàn)的具有國家整體特征的精神文化在旅游目的地集中、典型的體現(xiàn)。這是因?yàn)槲幕仁窃谔囟ǖ目臻g中產(chǎn)生、發(fā)展的,也是在特定的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造發(fā)生的。譬如,青島曾是德國的殖民地,青島的建筑風(fēng)格體現(xiàn)著德國建筑的設(shè)計(jì)理念,透過這些建筑實(shí)體旅游者可以感知近代我國整體的思想觀念等,它具有反映時(shí)代的特性;另一種是旅游目的地旅游開發(fā)者主動(dòng)引入的具有一定規(guī)模、典型代表性的外域文化。譬如深圳的“世界之窗”,透過代表不同國家、地區(qū)不同建筑風(fēng)格的微縮景觀,旅游者最終感知到的是反映不同國家地區(qū)的人們的精神文化特征。旅游開發(fā)者即可以通過某個(gè)歷史時(shí)期的典型建筑特征,反映特定歷史條件、特定地域范圍內(nèi)人們的精神文化;也可以通過一系列建筑實(shí)體的展示,反映整個(gè)歷史進(jìn)程中特定地域范圍內(nèi)人們典型的精神文化特征演變。

    第三,旅游產(chǎn)品國際性的文化內(nèi)涵在旅游產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為,一種是旅游目的地目前某方面狀況代表整個(gè)人類在某段歷史進(jìn)程中共同的、有集中典型代表性的精神文化。譬如:美國的硅谷它代表著當(dāng)今整個(gè)人類在電子領(lǐng)域中最先進(jìn)的知識(shí)技術(shù),具有時(shí)代性;另一種是代表整個(gè)人類歷史進(jìn)程中在某個(gè)領(lǐng)域中的演變過程在旅游目的地的集中體現(xiàn),譬如,青島的國際啤酒博物館。

    在我國旅游開發(fā)實(shí)踐中,更應(yīng)重視反映自己民族的精神文化。這是因?yàn)?,中國旅游業(yè)實(shí)踐已提出這樣的論斷——中國旅游業(yè)的生命力在于突出“中國味”,這是中國旅游業(yè)發(fā)展的根本,而能體現(xiàn)“中國味”的便在于我國旅游產(chǎn)品中的中國文化。以北京胡同旅游項(xiàng)目為例,它使海內(nèi)外旅游者感受到了我國民間文化的一種宣泄感,其帶來的巨大的旅游開發(fā)成功,一方面讓人再一次看到文化對(duì)旅游開發(fā)成功所起的作用;另一方面也告訴人們民族的東西是獨(dú)特的,文化的流傳是久遠(yuǎn)的,越是民族的文化越是世界的文化。因此,旅游產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的文化越是民族的、積極的、悠久的,其越能促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

    2、按人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分的旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵分析

    第一,反映旅游目的地個(gè)體精神觀念的文化在旅游產(chǎn)品開發(fā)中典型代表為旅游目的地的名人故居。名人本身既是一個(gè)國家、某個(gè)特定地域、甚至世界大背景下具有特定時(shí)代特征的精神文化的縮影,同時(shí)也反映了名人自身獨(dú)特的精神文化特征,譬如孫中山故居。對(duì)于距離現(xiàn)在較近時(shí)代的名人,因?yàn)橄冗M(jìn)科學(xué)技術(shù)使人們可以更好地保存、再現(xiàn)名人的當(dāng)時(shí)環(huán)境,因此反映更多的是代表名人自身獨(dú)特的精神文化特征;對(duì)于距離現(xiàn)在較遙遠(yuǎn)時(shí)代的名人,因技術(shù)手段原因無法真實(shí)地再現(xiàn)當(dāng)時(shí)環(huán)境下名人自身的生活狀況,只能通過根據(jù)一定的參考,通過再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的典型社會(huì)風(fēng)貌來反映名人自身精神中獨(dú)特的文化特征,因此,旅游者更多的是透過當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況來感受名人的獨(dú)特的精神文化,譬如,曹雪芹故居。

    第二,反映旅游目的地群體的精神文化層面,它既是旅游目的地群體文化創(chuàng)造的結(jié)果也是人類歷史發(fā)展進(jìn)程中,一定的社會(huì)群體為應(yīng)付各種環(huán)境,滿足各種需要而不斷積累出來的一社會(huì)創(chuàng)造物,是沒有個(gè)人版權(quán)所有的群體文化積淀。它具有鮮明的民族特性、歷史傳承和地域變異、階級(jí)變異等多重品格。同時(shí)它又是一種生生不息的文化現(xiàn)象,其載體是不同民族、不同地域的人類自身。它所反映群體共同的精神文化層面,既有悠遠(yuǎn)的過去,又有活生生的現(xiàn)在;既有古老的歷史況味,又有透發(fā)著現(xiàn)實(shí)的新鮮氣味,其根須一直延伸到當(dāng)代各個(gè)民族、各個(gè)地域、各個(gè)階層的現(xiàn)實(shí)生活里。這種多種品格特性,正好與現(xiàn)代人們旅游心理相合拍。如果其群體品格越鮮明、原始?xì)馕对綕狻v史氛圍越重、地域差別越大、生活氣息越足,那么它對(duì)旅游者的吸引力也越強(qiáng)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中典型代表是民俗村,譬如,深圳中華民俗村。這種文化既可以反映一個(gè)特定地域內(nèi)某個(gè)時(shí)代片段或整個(gè)歷史進(jìn)程的某種精神狀況,也可以將不同地域、某個(gè)時(shí)代片段或整個(gè)歷史進(jìn)程中的最具典型代表的精神文化集中體現(xiàn)。

    (二)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式

    從前面對(duì)文化構(gòu)成分析可以得知:旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵是通過載體來展示的,載體有物質(zhì)、人的行為及藝術(shù)等多種文化表現(xiàn)形式。比如,通過古建筑中的宮殿、園林來反映設(shè)計(jì)的科學(xué)性,從而推演出當(dāng)時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平及人類不凡的智慧;通過歷史人物,典型的歷史遺存可以反映漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的自然和歷史長(zhǎng)卷

    者的文化需求必然使旅游經(jīng)營者供給具有文化內(nèi)容,反映到雙方共同的作用物旅游產(chǎn)品上則必然是旅游產(chǎn)品具有文化性。甚至目前有的旅游研究者認(rèn)為,從旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程來看,它是一個(gè)文化創(chuàng)作與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作相結(jié)合的過程,比如,現(xiàn)代的主題人造景觀和景物設(shè)計(jì)就是一種藝術(shù)創(chuàng)作過程;旅游飯店建設(shè)也應(yīng)重視其整體環(huán)境、氛圍的文化內(nèi)涵及文化品位,因?yàn)榧词故遣惋?,人們也越來越?qiáng)調(diào)“吃文化”而不是吃飯菜。同時(shí),上述所謂藝術(shù)創(chuàng)作過程又是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程,在強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性的同時(shí),還必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律、講求經(jīng)濟(jì)效益。因此,旅游產(chǎn)品具有文化、經(jīng)濟(jì)的雙重屬性,旅游產(chǎn)品主要是由講求經(jīng)濟(jì)效益的旅游企業(yè)來經(jīng)營的。除此之外,旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞需要旅游經(jīng)濟(jì)和全社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支持;反之,旅游者在旅游活動(dòng)中文化需求的滿足又會(huì)促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)、全社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    (二)旅游產(chǎn)品文化傳遞中應(yīng)遵循的原則

    旅游產(chǎn)品文化傳遞是在旅游產(chǎn)品和旅游者之間進(jìn)行的,但旅游產(chǎn)品文化傳遞的進(jìn)行必須借助于旅游開發(fā)者的力量,通過他們對(duì)旅游產(chǎn)品文化的挖掘、傳遞的設(shè)置得以實(shí)現(xiàn)(見圖1)。由圖1可以推導(dǎo)出,旅游產(chǎn)品開發(fā)者在確定旅游產(chǎn)品文化表現(xiàn)形式或旅游產(chǎn)品文化傳遞渠道向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵時(shí),應(yīng)該體現(xiàn)出下列的基本指導(dǎo)原則:首先遵循經(jīng)濟(jì)效益與旅游者需求導(dǎo)向的原則,其次遵循旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與文化表現(xiàn)形式匹配原則,最后遵循旅游產(chǎn)品文化傳遞過程與效果的有機(jī)一體化原則。

    (三)影響文化傳遞效果的主要相關(guān)因素

    馬克思認(rèn)為,“在社會(huì)歷史領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的,全是具有意識(shí)的、經(jīng)過思考或憑激情行動(dòng)、追求某種目的的人?!爆F(xiàn)象社會(huì)學(xué)、存在主義社會(huì)學(xué)等在研究文化傳播概念時(shí)也指出在文化傳播過程中人的主觀能動(dòng)性重要的作用及其對(duì)文化的影響。所以,旅游產(chǎn)品文化傳遞在某種程度上也是一種社會(huì)活動(dòng),旅游產(chǎn)品文化傳遞所涉及的各個(gè)群體,由于個(gè)人生活條件不同、生活經(jīng)驗(yàn)不同,他們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中的意識(shí)、心理、價(jià)值觀及對(duì)旅游產(chǎn)品中的文化信息的理解也不同,故而,旅游產(chǎn)品文化傳遞絕不會(huì)像從一個(gè)容器向另一個(gè)容器倒水一樣,在這一過程中,傳遞的旅游產(chǎn)品文化不會(huì)發(fā)生變化;相反,旅游產(chǎn)品文化傳遞是許多單個(gè)的個(gè)人,在這一過程中經(jīng)過不斷碰撞、協(xié)調(diào)、改進(jìn),最終使旅游產(chǎn)品文化盡其可能的充分、完整、準(zhǔn)確地傳遞給旅游者,它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。

    由此可見,旅游產(chǎn)品文化傳遞是一個(gè)由眾多因素參與和共同作用的過程,影響旅游產(chǎn)品文化傳遞效果的因素是眾多和復(fù)雜的。根據(jù)整個(gè)旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中所涉及的方面來看,影響旅游產(chǎn)品文化傳遞效果的因素可以歸納為以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:旅游產(chǎn)品文化傳遞主體的性質(zhì);旅游產(chǎn)品文化傳遞受體的文化素養(yǎng)、參與程度;旅游產(chǎn)品文化傳遞主體作用者的開發(fā)設(shè)計(jì)理念;旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介。這是因?yàn)樵诼糜位顒?dòng)中,對(duì)旅游產(chǎn)品文化來說,必須在一定程度上可以被旅游者感知、理解、接受才最終使旅游活動(dòng)有意義。同時(shí),旅游者必須具備一定的文化能力,即旅游者必須具有一定的文化素養(yǎng)及一定的參與性才能理解旅游產(chǎn)品中所包含的文化意義,進(jìn)而旅游產(chǎn)品文化傳遞的目的才能最終得以實(shí)現(xiàn),否則將是“此路不通”。旅游開發(fā)者是溝通旅游產(chǎn)品文化傳遞的主體、受體之間的一座橋梁,是旅游產(chǎn)品文化得以傳遞的重要作用者。一方面,沒有經(jīng)過旅游開發(fā)的潛在、現(xiàn)實(shí)的旅游資源是不能稱其為旅游產(chǎn)品;另一方面,在一定程度上文化是積淀于歷史的深層次里,并蘊(yùn)藏于旅游產(chǎn)品之中,因而沒有他們的作用,旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品文化理解也會(huì)困難重重。旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介是旅游產(chǎn)品文化被旅游者感知、理解、接受的“手段”、“工具”。人即是旅游產(chǎn)品文化傳遞主體的作用者,又是旅游產(chǎn)品文化傳遞的最活躍的傳遞媒介。雖然,旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介傳統(tǒng)上大多假借于物而進(jìn)行的,比如,圖片、文字解釋等,但是,最有力、最有吸引力的確是人,比如,導(dǎo)游。導(dǎo)游目前已毫無質(zhì)疑地被確認(rèn)為是非常重要的旅游產(chǎn)品文化傳遞媒介。因此,可以認(rèn)為影響旅游產(chǎn)品文化傳遞最主要的因素應(yīng)該包括旅游產(chǎn)品文化的性質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面的因素、旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中忽視公眾的參與、導(dǎo)游的業(yè)務(wù)素質(zhì)及文化修養(yǎng)、旅游者自身文化素質(zhì)和參與程度。

    上述分析可以得知,旅游開發(fā)者在確定旅游產(chǎn)品文化傳遞方式時(shí),應(yīng)該注意以下兩個(gè)方面的問題:

    第一,旅游產(chǎn)品文化傳遞方式的建立是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者使旅游產(chǎn)品中凝聚的人類抽象思維在旅游產(chǎn)品文化傳遞中能夠向旅游者形象展現(xiàn)的模式。它使旅游者在艱難地探尋旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的過程變得輕松;同時(shí),它又是旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者透視旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果的x光機(jī),它能夠把預(yù)測(cè)的旅游產(chǎn)品文化傳遞效果清晰地展示在旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者面前,給其指示完善旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果的方向。與此同時(shí),官又在對(duì)改革旅游實(shí)踐使之能夠?qū)ΠY下藥以及啟發(fā)旅游業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生新觀點(diǎn)方面起著非常重要的作用。

    第二,旅游產(chǎn)品文化傳遞方式的建立要求旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者必須能夠抓住旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵歷史發(fā)展過程中的基本要素。如果不能清晰地把握住所欲反映的文化發(fā)展脈絡(luò),那么旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞效果注定是不好的。因此,在旅游產(chǎn)品文化傳遞過程中,旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者必須能夠形象地反映出旅游產(chǎn)品文化各要素或基本成分之間的相互關(guān)系,以利于旅游者感知、理解、接受,并且在一定文化范圍內(nèi),旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者應(yīng)該能夠充分、真實(shí)、準(zhǔn)確、貼切地反映旅游產(chǎn)品文化,而不能隨意地歪曲、刪改。

    在飯店產(chǎn)品文化挖掘與傳遞的過程中,也應(yīng)該注重文化的積淀,這是飯店價(jià)值提升的一個(gè)關(guān)鍵要素。鄭廣永在文化研究中指出,文化的產(chǎn)生即人為的程序和為人的取向的產(chǎn)生,文化的積淀即人為的程序和為人的取向的積淀,文化的發(fā)展即人為的程序和為人的取向的發(fā)展。因而在這個(gè)意義上可以說,在飯店產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞的實(shí)踐過程中,要根據(jù)所選擇的文化挖掘的內(nèi)容,設(shè)定其文化傳遞的途徑,在長(zhǎng)期的實(shí)踐中執(zhí)著地、認(rèn)真地堅(jiān)守其內(nèi)在的文化信念,不斷地強(qiáng)化其傳遞的表達(dá)路徑,使飯店產(chǎn)品內(nèi)在的文化能鮮明而富有歷史古老氣息的積淀著,從而塑造更深刻的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    三、提高文化傳遞質(zhì)量與旅游企業(yè)發(fā)展的關(guān)系

    綜上所述,對(duì)旅游企業(yè)來說,旅游者需求是旅游產(chǎn)品開發(fā)的第一前提,而旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)涵展現(xiàn)是旅游產(chǎn)品開發(fā)中的核心,旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞是旅游企業(yè)的基本內(nèi)涵之一。因此,旅游開發(fā)、管理、經(jīng)營者應(yīng)正確認(rèn)識(shí)提高文化傳遞質(zhì)量的工作規(guī)程,以及確定相關(guān)的傳遞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以衡量、評(píng)判當(dāng)前文化傳遞的狀況,進(jìn)而能夠完善旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量,并在旅游實(shí)踐中強(qiáng)化提高旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展的重要作用的思想。只有這樣,才能最終完善旅游產(chǎn)品文化挖掘及其傳遞緊密相關(guān)的兩個(gè)

    環(huán)節(jié),從而推動(dòng)我國旅游業(yè)的發(fā)展。在旅游活動(dòng)中旅游產(chǎn)品蘊(yùn)涵的豐富文化越容易被旅游者獲知,在一定程度上,該旅游產(chǎn)品也相對(duì)越受旅游者的歡迎。由于旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量影響著旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的理解、接受的程度和范圍,所以文化傳遞質(zhì)量最終會(huì)影響到旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

    旅游產(chǎn)品文化最佳傳遞效果的實(shí)現(xiàn)是由一系列連續(xù)活動(dòng)構(gòu)成的過程,是旅游開發(fā)者、經(jīng)營者思想和行為不斷調(diào)整的過程。旅游產(chǎn)品文化傳遞具有動(dòng)態(tài)性,一方面,無論旅游產(chǎn)品文化傳遞途徑制定的多么具體、細(xì)致,它總免不了與旅游者實(shí)際需求存在著一定的差異;另一方面,隨著時(shí)間的推移、環(huán)境的變化,旅游產(chǎn)品文化傳遞過程也會(huì)遇到一些新情況新問題。因此,要在實(shí)踐中建立完善的文化傳遞質(zhì)量的工作規(guī)程、建立評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品文化傳遞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

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    (責(zé)任編輯:呂洪英)

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