中國奢侈品市場的營銷應(yīng)對

廖天舒　孔美雪

全球經(jīng)濟衰退并未改變中國的消費升級趨勢，奢侈品市場仍保持強勁的發(fā)展勢頭。本土奢侈品品牌應(yīng)抓住市場快速發(fā)展的機遇，深入洞察核心消費者的需求和特征，建立自己的競爭優(yōu)勢，挑戰(zhàn)國際奢侈品牌的主導(dǎo)地位。國可能是世界上唯一的消費者不受經(jīng)濟衰退陰霾困擾的國家，預(yù)計中國2009年GDP增長仍保持在8％。中國的零售業(yè)增長勢頭依舊較強，消費者樂觀地認為經(jīng)濟已經(jīng)止跌企穩(wěn)。雖然許多中國消費者總體上對于他們買些什么以及如何購買持更加謹慎的態(tài)度，但中國仍是唯一的升級消費勢頭超過降級消費的國家，有助于推動這個世界上發(fā)展速度最快的奢侈品市場。

正如今天所展示的，中國大多數(shù)頂級奢侈品牌是國際成熟品牌，這使得希望在這一市場上有所作為的中資公司不禁要問：如何實現(xiàn)在中國奢侈品市場上的成功?衰退時期消費者對奢侈品的態(tài)度

消費者對奢侈品以及非必需品的總體態(tài)度通常出現(xiàn)兩極分化。在近期對各級城市的2500多名中國消費者展開的一項調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，計劃在2009年增加整體開支的消費者意欲用在奢侈品上的開支要高于用在服裝等非必需品上的開支。但是同等數(shù)量的消費者計劃在2009年削減開支，奢侈品的開支是最有可能被削減的品類之一。

然而，深入分析這些結(jié)果至關(guān)重要。例如，年齡方面的差別很大：在18～40歲年齡段的消費者中，一半以上計劃增加奢侈品的開支，這與41歲以上的消費者準備降低奢侈品開支形成鮮明對比。需要注意的一點是：年輕消費者對于他們收入將不斷增加持更為樂觀的態(tài)度，他們對于超前消費的熱情也要高于年長些的消費者。

另外，在近期BCG對奢侈品服裝、手表和珠寶的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，富裕消費者(家庭月收入在10萬人民幣以上的人群)對奢侈品開支仍保持很高的靈活性，其中僅20％的消費者考慮在這種經(jīng)濟環(huán)境下暫緩或削減奢侈品的開支。而在月收入為4萬人民幣或以下的奢侈品消費者中，40％的人計劃暫緩或減少奢侈品的開支，他們對經(jīng)濟危機的影響深度持觀望態(tài)度。品牌在中國奢侈品市場的重要性

與其他各個國家相比，中國消費者的品牌意識更強，71％的中國消費者將品牌視為升級消費的關(guān)鍵原因(見表1)。與之相比，西方世界中只有21％的美國居民和17％的歐盟居民愿意支付更多來購買品牌。簡而言之，品牌在發(fā)揮作用。中國有超過85％的消費者愿意支付更多來購買品牌奢侈品，1／4的受訪者愿意支付至少25％的溢價。

國際品牌在奢侈品領(lǐng)域受擁護程度很高，事實上，過去幾年消費者開始越來越多地青睞國際品牌。自我們2007年開展調(diào)研以來，聲稱青睞本土奢侈品牌的中國消費者數(shù)量下降了5％，而聲稱青睞國際奢侈品牌的消費者數(shù)量增加了6％。18～30歲年齡段的消費者對于國際品牌的青睞程度最高，考慮到這一客戶群最有可能增加奢侈品的開支，獲得這類客戶群是中國奢侈品牌的一項重要且艱巨的任務(wù)。

也許這就是鮮有國內(nèi)奢侈品牌在中國奢侈品市場上大放異彩的原因。然而，高檔煙酒類是個例外。以酒類為例，國際上很少大范圍地飲用白酒，這就推動許多國內(nèi)高檔酒類品牌的出現(xiàn)，如茅臺和五糧液。

在珠寶方面國內(nèi)品牌也獲得了一些成功，例如，周大福和周生生是中國珠寶市場的領(lǐng)軍者，雖然優(yōu)質(zhì)珠寶市場高度分散。國內(nèi)珠寶品牌之所以取得成功，一方面由于國際奢侈品牌珠寶店分布范圍小，近期才進入中國市場。蒂凡尼(Tiffany)在2001年才開設(shè)第一家網(wǎng)點，梵克雅寶(Van Cleef＆Arpels)于2005年進入中國市場，哈利溫斯頓(Harry Winston)于2007年進入中國市場，目前國外奢侈品牌珠寶店的數(shù)量還很少。

另一方面更重要的原因在于，中國消費者對于珠寶的設(shè)計和材質(zhì)的重視程度要高于品牌。我們訪談的一位消費者表示：“我更看重珠寶是否美觀而非品牌，因為沒有人了解其中的設(shè)計奧秘?！比欢?，這些原因并非相互排斥，中國消費者對于名牌珠寶的了解是從名牌珠寶店進入中國之后開始的，如梵克雅寶的Alhambra四葉草設(shè)計等著名設(shè)計風(fēng)格越來越為中國富裕的奢侈品消費者所熟知，這可能開始發(fā)生變化。

在其他品類的奢侈品中，能夠占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的中資品牌可謂鳳毛麟角。以服裝品牌上海灘為例，其品牌店網(wǎng)絡(luò)主要布局在旅游區(qū)和機場，表明其目標側(cè)重于外國買家。值得注意的是，這些品牌也都基于中國的傳統(tǒng)積淀來培育品牌信息——盡管品類競爭中通常是國外品牌占主導(dǎo)地位。

中國奢侈品市場前景光明

盡管消費者對奢侈品開支的態(tài)度呈兩極分化態(tài)勢，但在中國這一市場的前景仍非常光明。最受尊敬的一些奢侈品牌銷量在經(jīng)濟衰退時期繼續(xù)保持強勁勢頭，中國現(xiàn)在正是世界上僅次于日本的第二大市場。這在很大程度上是由中國不斷增加的薪資所驅(qū)動，創(chuàng)造了新的奢侈品生力軍。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品開支與收入并不直接成正比——事實上，奢侈品開支的增長通常比收入的增長快40％。

由于中國奢侈品市場前景一片樂觀，中國日益成為許多全球奢侈品公司鎖定的中心。由于銷售額在許多其他國家停滯不前甚至下滑，它們在衰退時期的注意力則更加集中。因此，許多高管人員將中國看做下一個增長引擎。像歐米茄(Omega)和登喜路(Dunhill)等許多國際知名品牌目前在中國開設(shè)的銷售店，占據(jù)其全球銷售點很大比例。但是，它們是近期才開始關(guān)注中國的，現(xiàn)在它們所有的奢侈品銷售店中50％以上是在過去三年內(nèi)設(shè)立的。

中國奢侈品市場出現(xiàn)時間短，導(dǎo)致一系列影響。首先，消費者對奢侈品牌不是很熟悉。即使是現(xiàn)在的奢侈品消費者(過去六個月購買過奢侈品的消費者)在無提示的情況下只能說出1-2種奢侈品品牌(見表2)。這導(dǎo)致消費者對于所偏愛的奢侈品牌的忠誠度較低：超過60％的消費者表示他們愿意購買未明確表示喜好的品牌(見表3)。但是，由于中國消費者品牌意識很強，人們經(jīng)常購買最知名的品牌，即使他們不太青睞該品牌。事實上，在過去一年內(nèi)購買過路易威登(LouisVuitton)和古馳(Gucci)的受訪者中，只有大約一半的消費者聲稱這是他們青睞的品牌。

其次，中國奢侈品發(fā)展時間短以及缺少對于各類品牌的了解，這也改變了傳統(tǒng)的媒體戰(zhàn)略。與更為成熟的市場有所不同，知名的國際時尚雜志在中國的分銷量低。因此，與在成熟市場的宣傳方式不同，奢侈品牌更多地投資于當(dāng)?shù)貓蠹?，?jīng)常聘用當(dāng)?shù)氐墓P(guān)公司在同一版面上撰寫文章，作為宣傳品牌形象的廣告手段。國際雜志滲透率低導(dǎo)致的另～個結(jié)果是奢侈品牌將精力重點集中在開店上。在我們與奢侈品公司管理人員的訪談中，許多人都表示開店比通過媒體來吸引奢侈品消費者更為有效。一位手表奢侈品

牌的管理人員甚至表示，如果在削減廣告開支或減少新店開設(shè)上二選一的話，他寧愿削減廣告開支，因為他認為店面是打造品牌知名度最有效的方法?？捎庠降膰H奢侈品牌主導(dǎo)地位

雖然成熟的國際品牌目前處于優(yōu)勢地位，但這種地位并非不可逾越。為了對較成熟的品類進行比照，BCG評估了18種消費品品類。我們積累了多年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)地位并非必然。

雖然在大多數(shù)情況下，早期的領(lǐng)軍者保持著領(lǐng)導(dǎo)地位(在2000年排名第一的各類公司中88％在2008年仍占據(jù)首位)，但是在2000年時占據(jù)前三位的品牌中，幾乎1／3的品牌在2008年跌出了三甲之列。2008年，這些品牌中1／4甚至連前五名都未進入。另外，2008年的佼佼者中有15％(各類中前三位)在2000年連前十位都沒進入。例如，戴爾在中國后發(fā)制人，目前在個人電腦方面躋身前三位。

有些國際品牌公司進入中國市場時間較早，但發(fā)展并不順利。例如，威娜(Wella)于1983年進入中國，是一家最早進入護發(fā)香波市場的品牌之一。盡管是第一批進入市場的品牌之一，威娜陷入不利的合同和其他品牌(包括本土品牌)的圍攻中。2003年，在威娜進入中國20年后，它被寶潔公司(P＆G)收購，現(xiàn)如今仍未在市場份額上占據(jù)首位。同樣，皮爾卡丹早在1979年就在中國舉辦時裝秀，曾是中國奢侈品發(fā)展早期階段的主要品牌，但皮爾·卡丹也未能在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位。中國奢侈品牌的機會

奢侈品在中國仍是新興業(yè)務(wù)，正如我們在其他消費品類中所看到的，隨著該類產(chǎn)品的發(fā)展，領(lǐng)先者不一定始終保持領(lǐng)先地位。但對于中國的奢侈品牌來說，前方的道路特別艱辛。首先，奢侈品消費者往往更加青睞國際品牌，且這一趨勢越來越明顯，并不容易改變。其次，奢侈品消費者經(jīng)常會去選擇最流行或知名的品牌，因為它們的可靠性和知名度是其他不太著名的品牌無法比擬的——即使他們可能傾向于有差異化的奢侈品牌。

但這并不意味著中資奢侈品牌沒有成功的可能。中國市場提供了其他市場無法比擬的機遇。對品牌了解較少且對奢侈品牌的忠誠度較低意味著中國消費者在精力和財力上仍有待挖掘。消費者對品牌了解有限且愿意購買不太熱門的品牌，實際上都成為知名度較低品牌的機會。另外，影響奢侈品消費者的不僅僅是一個名字，約30％的奢侈品消費者說他們會在櫥窗商品的吸引下進店選購。這就特別需要在毗鄰主要競爭對手的零售店中打造一個鮮明、令人興奮且有吸引力的櫥窗。簡言之，新公司或不太成熟的公司在奢侈品市場上仍存在獲勝機會。

中國奢侈品牌的制勝策略

中國的奢侈品公司可以通過以下幾個步驟來挑戰(zhàn)國際老牌奢侈品公司。

1了解品牌的核心消費者并重點滿足他們的需求和訴求。在這個市場中，成功地吸引每個奢侈品消費者可能性不大。為此，各品牌應(yīng)該經(jīng)常展開消費者調(diào)研并深入了解自身的市場地位，如何在消費者心中實現(xiàn)自身的地位以及誰是自己的主要競爭對手；實施客戶關(guān)系管理舉措和其他宣傳活動也十分必要。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，對中國消費者的消費洞察為公司真正了解它們的消費者從而更好地提供服務(wù)創(chuàng)造了機遇，還可以幫助樹立品牌的忠誠度。在華運營的老牌奢侈品公司中，經(jīng)常深入開展客戶調(diào)研的公司并不很多，而這樣做的其中一家公司發(fā)現(xiàn)它們通過與客戶保持密切聯(lián)系建立了很強的忠誠度。結(jié)果，忠誠度高的消費者平均每年到訪店9次。

2擴張應(yīng)該為戰(zhàn)略服務(wù)。雖然實體店可能是一種理想的宣傳工具，但開設(shè)店面造價不菲。另外，與國際老牌奢侈品牌相比，中國的奢侈品牌在財力上處于下風(fēng)，老牌奢侈品公司經(jīng)常會從店家得到較大的優(yōu)惠政策來開店，如租金優(yōu)惠及賣場外觀裝修費。例如，據(jù)報道古馳獲得了多達3000萬人民幣的內(nèi)飾和外飾裝修費，用于2009年在上海的金鷹國際購物中心開設(shè)旗艦店。這意味著老牌國際奢侈品公司擴張和開立新旗艦店的成本要低于不太成熟的品牌。

中國奢侈品品牌的另一弱勢在于，最好的地段都被最知名的國際品牌占據(jù)——甚至許多老牌名牌都抱怨很難找到合適的地段。但是，好消息是市場仍在擴大，全國各地正在建造新場所，這為中國品牌在新場所占據(jù)有吸引力的地段提供了潛力。關(guān)鍵是占據(jù)與品牌契合的地段。例如，奢侈服裝品牌將店面設(shè)在高檔商場的第三層，被普通服裝品牌所環(huán)繞，而高檔品牌卻都在一層時，這對奢侈服裝品牌并無幫助或只是為增設(shè)另一個銷售點而在中檔寫字樓內(nèi)開設(shè)高端的汽車經(jīng)銷店，也對品牌無益。

3中國品牌需要制定精明的媒體戰(zhàn)略。一些國際奢侈品牌在中國已有時日且不斷完善媒體戰(zhàn)略，而一些品牌則仍處在市場進入和擴張的初期，對于如何獲取奢侈品消費者了解甚少——特別是大城市之外的城市。熟悉當(dāng)?shù)孛襟w的中國品牌能夠建立優(yōu)勢。另外，重要的是尋找方法不斷提供最新的消息——比其他奢侈品牌更為頻繁地更新各季新款、限量版或者與名人合作、贊助一些國內(nèi)活動。

4關(guān)鍵是圍繞期望的品牌形象設(shè)計品牌戰(zhàn)略。一旦具體的信息印刻在消費者的心中，將很難抹去。一些成功的中國品牌采取的方法是走相反路線：盡量看起來像是法國或意大利的奢侈品公司但側(cè)重中國傳統(tǒng)。服飾公司上海灘就是這方面的典范，由于消費者在購買奢侈品時越來越精明，看重質(zhì)量和產(chǎn)品升值勝過彰顯身份，因此，只有蘊涵這樣的傳統(tǒng)信息才能表現(xiàn)得更好。但是，突出中國傳統(tǒng)只是中國奢侈品牌追求的一種信息，在國際品牌林立的背景下，還需要打造品牌的差異化，但也會存在風(fēng)險。

5培育頂尖的銷售隊伍。奢侈品公司高管層反復(fù)跟我們提到吸引和挽留出色的銷售人員存在很大難度。但是，在人員上的成功可以是一種差異化的優(yōu)勢。一位高檔手表的消費者說：“銷售人員對我的購買決定起到很大的影響，他們對品牌和產(chǎn)品的介紹，我都很感興趣?！庇捎谥袊M者對品牌的了解程度較低，因而銷售人員在幫助推銷產(chǎn)品時發(fā)揮關(guān)鍵作用。然而，即使是一些最成熟的品牌，有時候也很難招聘和挽留有能力的銷售人員。通過縝密的激勵計劃來聘請并挽留有能力的銷售人員可以提供獨特的優(yōu)勢，而且會很難復(fù)制。

6不能將眼光局限于中國內(nèi)地。隨著中國消費者旅游人數(shù)持續(xù)上升，特別是以休閑為旅游目的的消費者不斷增加，專注于“中國的消費者”而不僅是“中國的商店”顯得非常重要。像服裝、手表和珠寶等品類，制定全球戰(zhàn)略十分必要，因為這些品類的稅法和便于攜帶，加上全球范圍內(nèi)中國消費者的數(shù)量不斷增加，這些都改變了游戲規(guī)則。幾乎2／3的中國富裕消費者到香港和澳門旅游時，可以利用香港或澳門的價位優(yōu)勢，在換乘去下一個地方之前，都很容易購買一些易攜帶的奢侈品，如手表或化妝品等。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)中國的消費者的消費額占一些公司全球銷售額的很大比例。例如，路易威登來自中國內(nèi)地消費者的收入中54％是他們在國外旅游時所產(chǎn)生的，占路易威登全球收入的7％。我們的調(diào)研表明，中國出游者每次去香港旅游時購買的奢侈品服裝、珠寶和手表的開銷比他們在所在城市一年的開支還多。隨著旅游人數(shù)越來越多，該趨勢可能繼續(xù)發(fā)展。

總之，中國的奢侈品牌在中國面臨著獨特且艱巨的挑戰(zhàn)，但是奢侈品市場仍在發(fā)展中，且距離成熟市場還有很漫長的路要走。這就為那些還未成熟的品牌提供了難得的發(fā)展機遇。雖然這些機遇有助于中國的奢侈品牌表現(xiàn)自己并達到領(lǐng)先地位，但如果沒有一項謹慎、高度協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，這并非易事。