小家電的戰(zhàn)略營銷模式

孟　楠　程紹珊

小家電行業(yè)是中國家電的新興行業(yè)，曾因其市場巨大，利潤豐厚，門檻較低而涌入大量的生產(chǎn)企業(yè)，在這個(gè)過程中涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。如今，小家電行業(yè)競爭發(fā)生了根本性的變化。

·小家電企業(yè)：兩極分化，大企業(yè)好上加好，小企業(yè)死中求活。

·小家電市場：一、二級市場過度競爭營銷成本巨大，三、四級市場開發(fā)不足營運(yùn)成本巨大。

·小家電產(chǎn)品：產(chǎn)品毛利較低且功能浮夸，價(jià)格支撐能力不足從而過度依賴新品。

·小家電渠道：渠道成本高，單店銷量下降，經(jīng)銷商都是老面孔，廠商博弈加劇。

為什么家電藍(lán)海的小家電行業(yè)迅速變成了紅海?要回答這個(gè)問題，我們需要了解什么是小家電行業(yè)營銷能力的本質(zhì)、怎樣才能在行業(yè)中找到與自己發(fā)展匹配的模式。當(dāng)前，小家電企業(yè)應(yīng)該如何落實(shí)自己的營銷戰(zhàn)略?是默默“潛伏”苦練內(nèi)功，還是打破現(xiàn)有營銷模式，伺機(jī)突圍?

現(xiàn)在營銷的核心問題不再是4P的簡單組合，而是要從戰(zhàn)略層面重新規(guī)劃營銷，用“優(yōu)勢+效益”的眼光來審視自身營銷體系的模式與當(dāng)今行業(yè)的變化是否匹配，戰(zhàn)略決定模式，模式?jīng)Q定優(yōu)勢。未來衡量一個(gè)企業(yè)能否在競爭中勝出的關(guān)鍵要素在于，誰能構(gòu)建更貼近行業(yè)競爭格局的模式，在這個(gè)模式上更有效率地配置資源，或者最大程度地占領(lǐng)市場。

對小家電行業(yè)的渠道營銷模式進(jìn)行剖析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂廠商博弈不過就是在兩種資源配置模式下相互對市場資源和市場話語權(quán)爭奪的結(jié)果，蘇寧、國美等企業(yè)的加入只是讓這個(gè)游戲多了一個(gè)玩法，而非導(dǎo)致渠道模式變革的根本。

小家電市場的四個(gè)發(fā)展階段

第一階段：大戶主導(dǎo)，散戶補(bǔ)充

小家電行業(yè)發(fā)展初期，中國還是巨大的買方市場，渠道類型單一，終端覆蓋能力不足，原有的百貨渠道是產(chǎn)品分銷的主力渠道，經(jīng)銷商大多為國有五交化公司、工貿(mào)公司、百貨公司等批零兼營的大戶。廠家的銷售人員數(shù)量稀少，不了解當(dāng)?shù)厥袌觯仨氁劳锌蛻羟肋M(jìn)行有效分銷。在這個(gè)階段中國小家電行業(yè)，乃至中國的家電行業(yè)都是同一個(gè)模式，那就是依托大戶進(jìn)行銷售，對客戶的要求就是有完善的分銷渠道和充裕的資金，說穿了，市場上就那么幾個(gè)客戶，拿下客戶就是拿下市場，誰和客戶關(guān)系鐵，誰就能最有效率地進(jìn)行分銷，廠家對于市場無投入、無管控、無推廣，也沒有指標(biāo)要求。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家電批發(fā)市場成為家電銷售的另一個(gè)主渠道。以二級經(jīng)銷商和散戶為主，他們不斷彌補(bǔ)和蠶食因大戶能力不足、意識(shí)不強(qiáng)、輻射范圍不夠所讓出的市場區(qū)域。由于增長的需要和客戶能力的不足，廠家開始逐步介入市場的管控當(dāng)中。但這時(shí)的主要工作仍然是市場開拓，小家電企業(yè)之間沒有過激的摩擦，大多數(shù)企業(yè)都存在營銷重心過高，無法深入?yún)^(qū)域市場的問題，只有部分優(yōu)秀的企業(yè)開始審視自身的渠道結(jié)構(gòu)，注重開發(fā)區(qū)域市場，看到市場上的巨大空白，對規(guī)模的渴求促使這些企業(yè)開始重新梳理自身的客戶結(jié)構(gòu)。這些企業(yè)就是我們能夠看到的美的、格蘭仕等明星企業(yè)。

可以說，這個(gè)階段是中國的民營小家電借計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的“雞”來生自己的“蛋”。

第二階段：群雄并起，終端為王

在這個(gè)階段，原有的分銷體系徹底成為企業(yè)成長的障礙，大而無當(dāng)，思路老化，將銷售人員不放在眼里，廠商博弈的過程中產(chǎn)生了大量的資源消耗。由于分銷渠道效率低下，大量的小家電企業(yè)卻沒有修整自身的客戶系統(tǒng)，所以止步于此。而小家電企業(yè)之間的差距也就是這時(shí)拉開的。在這個(gè)時(shí)期，美的、格蘭仕等一批優(yōu)秀小家電企業(yè)開始從二級客戶中選拔有思路、有資金、有企業(yè)歸屬感的成員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，力圖扭轉(zhuǎn)因?yàn)榇髴舻乃ヂ涠鴮?dǎo)致的市場分銷效率低下。因?yàn)橛袕S家的介入，大量的專業(yè)客戶開始出現(xiàn)，根據(jù)小家電產(chǎn)品特性的不同，這些客戶也表現(xiàn)出了不同的專業(yè)能力，生活類家電，如微波爐、電飯煲等產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)客戶在終端推廣和演示的能力，季節(jié)性家電，如電暖氣、電風(fēng)扇等更加強(qiáng)調(diào)客戶自有資金實(shí)力，二級渠道回款能力和多點(diǎn)密集分銷能力，廚房家電如“煙灶熱”等更加強(qiáng)調(diào)客戶的售后服務(wù)能力，在廠家的要求下，整個(gè)小家電分銷體系開始分化，出現(xiàn)專業(yè)類客戶，彼此之間產(chǎn)品、區(qū)域交錯(cuò)，群雄并起。

麥德龍、家樂福、沃爾瑪?shù)妊蟪械顷懼袊蛹觿×丝蛻糁g優(yōu)勝劣汰的過程，也使得客戶的專業(yè)性有了進(jìn)一步提升，出現(xiàn)了專門操作某個(gè)系統(tǒng)的專業(yè)經(jīng)銷商。而隨之而來的就是蘇寧、國美，包括現(xiàn)在基本上已銷聲匿跡的“中永通泰”等，中國家電市場終端化在一夕之間來臨。多數(shù)廠家在這個(gè)變化面前沒有積極主動(dòng)地應(yīng)對，仍然依托客戶進(jìn)行分銷，殊不知，由于賣方市場的形成，這時(shí)市場資源配置權(quán)已經(jīng)從廠商轉(zhuǎn)移到終端，搶占終端，直面消費(fèi)者才是這個(gè)時(shí)期的王道。而美的的小家電在這個(gè)時(shí)期，隨著終端的普及在消費(fèi)者心中形成了較大的影響。方太、老板、帥康、AO史密斯等企業(yè)原本在批發(fā)市場和超市已經(jīng)無法生存，但是由于家電連鎖的興起，原有的分銷策略變成了高(成本)開高走(銷量)，高(形象)舉高打(促銷)，一舉扭轉(zhuǎn)了原有頹勢，在消費(fèi)者心目中樹立了高端品牌的形象，使同類其他企業(yè)至今無法超越。

這個(gè)階段是終端為王的階段，進(jìn)場費(fèi)、展柜費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用種類也走入到行業(yè)的視線，許多企業(yè)對其深惡痛絕，但是殊不知這是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，誰能最有效率地配置資源，誰就能對資源有更大的掌控權(quán)，哪個(gè)終端可以貼近消費(fèi)者，哪個(gè)終端就可以勝出，哪個(gè)企業(yè)與終端可以無縫對接，哪個(gè)企業(yè)就可以做大。

這里我們再看一下海爾的案例。海爾工貿(mào)是形式上屬于海爾集團(tuán)的獨(dú)資企業(yè)，其銷售模式基本上屬于體內(nèi)循環(huán)，資源自生。其終端渠道類型相對來說比較單一，即家電連鎖+超市連鎖+專賣店系統(tǒng)，但是海爾家電的銷售額卻一直在國內(nèi)穩(wěn)居老大位置，這得益于海爾與國美和蘇寧分別成立專屬的對口部門甚至合資聯(lián)采中心，并在這個(gè)機(jī)制和制度上進(jìn)行全面對接。

第三階段：競爭趨穩(wěn)，廠商共建

終端成本日漸升高，經(jīng)銷商成分五花八門，經(jīng)營利潤逐步走低、終端價(jià)格一路跳水。由于家電連鎖的快速擴(kuò)張，行業(yè)新進(jìn)者的輪番資源轟炸，曾經(jīng)是黃金行業(yè)的小家電也成為價(jià)格戰(zhàn)的焦土。美的和格蘭仕的價(jià)格之戰(zhàn)直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)第三名以下的企業(yè)集體退出。這個(gè)時(shí)候，終端、經(jīng)銷商和生產(chǎn)者都開始冷靜面對市場上的變化，開始關(guān)注于自身的經(jīng)營，但是由于價(jià)格與成本之間的利差不足以支持各自的發(fā)展，廠商之間出現(xiàn)了二次博弈，相互之間開始就成本主體、市場主體等問題進(jìn)行探討和爭論。

也就是在這個(gè)時(shí)期，家電連鎖企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展初具規(guī)模，其話語權(quán)越來越大，導(dǎo)致家電廠家和經(jīng)銷商的終端經(jīng)營成本也逐步升高，廠商利益受到擠壓，這個(gè)階段廠商既有著

共同的“敵人”，也有著各自的算盤，大部分企業(yè)在這個(gè)時(shí)期遭遇了成長的天花板。在這個(gè)問題上美的開始重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，提出了廠商價(jià)值一體化，將經(jīng)銷商的利益與美的利益在理論的高度進(jìn)行了統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商想要發(fā)展必須與美的同步發(fā)展，共同面對渠道變革。這個(gè)時(shí)期美的小家電再次將經(jīng)銷商的培育作為營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容，對于經(jīng)銷商的培養(yǎng)不再只關(guān)心其硬件實(shí)力和通路能力的壯大，而是更加注重在市場操盤能力和售后服務(wù)能力等方面的提升，指導(dǎo)經(jīng)銷商不但要從市場運(yùn)作中找利潤來源，也要在經(jīng)營管理中壓縮成本，提高效率。

我們再看一個(gè)殊途同歸的案例，中國豆?jié){機(jī)的單品之王——九陽。

九陽公司最為行業(yè)所稱道的是其培訓(xùn)能力，為什么九陽能夠通過培訓(xùn)別動(dòng)隊(duì)成功?原因在于豆?jié){機(jī)新品是完完全全的拓荒產(chǎn)品，必須通過終端演示進(jìn)行消費(fèi)者教育，購買行為從認(rèn)知開始，這就要求九陽的銷售人員、經(jīng)銷商和終端促銷人員有超出同業(yè)的說服能力和展示能力。誰的能力越強(qiáng)，誰的資源掌控力度就越大，資源使用效率就越高，九陽就是以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為核心，在終端開始了培訓(xùn)——認(rèn)知——購買三位一體的循環(huán)工作。

這里我們就可以看到，戰(zhàn)略決定模式，模式?jīng)Q定效率，無論是渠道為王還是終端領(lǐng)先，或者展示能力強(qiáng)大，背后都是企業(yè)通過某種營銷模式來實(shí)現(xiàn)最優(yōu)資源配置這個(gè)核心命題。

第四階段：合資合營，渠道下沉

我們承接美的案例進(jìn)行分析，是不是廠商價(jià)值一體化就是廠商之間最佳合作模式，是不是實(shí)現(xiàn)專心專營就是小家電資源配置最優(yōu)方案呢?答案顯然是否定的。

通過廠商價(jià)值的詮釋，美的與其經(jīng)銷商的合作關(guān)系再次從博弈狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ヅ浜系墓糙A模式，共同開發(fā)市場，市場資源共同投入。然而廠商博弈的問題并沒有根本解決，其關(guān)鍵要素在于，隨著市場競爭的加劇，國美、蘇寧開始巨型化和壟斷化發(fā)展，導(dǎo)致廠商的分銷成本成倍提升，分銷效率急劇下降，同時(shí)一、二級市場競爭加劇，三、四級渠道下沉成本巨大，在這樣的競爭態(tài)勢之下，經(jīng)銷商并不情愿去做具有未來意義的工作，而是更愿意去提升當(dāng)前市場和渠道的銷量。2005年美的就試圖在美的制冷集團(tuán)推廣合資公司模式，2008年，美的日用電器集團(tuán)掀起了一輪更大規(guī)模的合資公司建設(shè)工作。

未來的營銷模式

小家電渠道模式的演進(jìn)方向

通過對美的營銷模式，尤其是其渠道模式發(fā)展歷程的梳理，我們可以清楚地看到其中相當(dāng)清晰的邏輯關(guān)系與發(fā)展脈絡(luò)，可以得到如下結(jié)論：

1競爭環(huán)境與規(guī)則變化催生營銷模式創(chuàng)新。企業(yè)規(guī)模越大，競爭環(huán)境越激烈，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的依存度越低；市場滲透率越高，市場終端化越明顯，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的依存度越高；在一、二級市場小家電競爭環(huán)境日益激烈，三、四級市場卻在多項(xiàng)宏觀和微觀的政策因素刺激下，顯得方興未艾，開發(fā)渴求度越來越高，同時(shí)家電渠道的批零結(jié)構(gòu)開始向純零售發(fā)展，企業(yè)越來越需要經(jīng)銷商的支持，但是經(jīng)銷商越來越支持不住，這也就造成了部分中小企業(yè)越想找經(jīng)銷商，越是找不著經(jīng)銷商，越是依賴經(jīng)銷商，越對市場失控的現(xiàn)狀。這也給中小企業(yè)經(jīng)營者一個(gè)大難題，不砍掉現(xiàn)有經(jīng)銷商，市場無法啟動(dòng)；砍掉現(xiàn)有經(jīng)銷商，市場無人接盤的尷尬。所以，在行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)銷商實(shí)力占主導(dǎo)地位的時(shí)候，企業(yè)都充分借助經(jīng)銷商力量開拓市場，當(dāng)市場競爭達(dá)到一定程度，各個(gè)廠家開始不約而同地回收市場管理權(quán)限，開始直面終端。

2競爭環(huán)境破壞經(jīng)銷體制。競爭環(huán)境越激烈，行業(yè)毛利越低，越是破壞當(dāng)今小家電行業(yè)主流的經(jīng)銷體制，這是因?yàn)槲⒈〉男袠I(yè)毛利加速破壞了經(jīng)銷制的三個(gè)不確定性，使其弊端充分顯現(xiàn)。

3合資公司是小家電行業(yè)必然的銷售模式。合資公司在其模式上有著比代理制先天的優(yōu)越性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

·消除廠商在代理權(quán)上的不確定性。合資公司模式可以徹底消除廠商之間在代理權(quán)不確定性上產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，工廠和經(jīng)銷商徹底成為一個(gè)整體。

·人員本土化，合資公司業(yè)務(wù)人員直營終端，降低分歧，提高效率，壓縮成本，快速反應(yīng)。合資公司因其本土化操作，可以最大程度地保證人力資源的充沛，密集式地覆蓋市場。

·融資能力進(jìn)一步加強(qiáng)。因?yàn)槭呛腺Y公司，有實(shí)體工廠作為資信保證，合資公司的融資能力要強(qiáng)于一般商貿(mào)型企業(yè)，擺脫經(jīng)銷商融資難的問題，解決小家電企業(yè)加速過程中的資金瓶頸問題。

·在資源配置效率上有著代理制無法比擬的優(yōu)勢，合資公司因其資金自有，自負(fù)盈虧，在資源配置上決策效率高，費(fèi)效比高，配置模式更加貼近一線市場，操作終端的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他廠商合作模式。

幾種有效的合資公司渠道模式

獨(dú)資公司模式，工廠獨(dú)資的銷售公司。優(yōu)點(diǎn)在于執(zhí)行力強(qiáng)，弱點(diǎn)在于無法整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，并且由于都是自身資源，工廠風(fēng)險(xiǎn)與管理成本呈線性遞增，而且無法調(diào)動(dòng)職業(yè)經(jīng)理人的積極性。

雙方合資模式，工廠與職業(yè)經(jīng)理人合資，沒有經(jīng)銷商介入，直營市場。優(yōu)點(diǎn)在于能夠充分調(diào)動(dòng)經(jīng)理人積極性，缺點(diǎn)在于沒有經(jīng)銷商介入，合資公司必須從無到有，自建組織和營銷隊(duì)伍，面臨管理和銷售的雙重壓力，初期啟動(dòng)艱難。

三方合資模式，工廠、經(jīng)銷商和職業(yè)經(jīng)理人三方入股，經(jīng)銷商為大股東，工廠派駐財(cái)務(wù)對接業(yè)務(wù)，職業(yè)經(jīng)理人操盤。其優(yōu)點(diǎn)在于三方的利益成為一個(gè)共同體，積極性都有保證，同時(shí)由于是在經(jīng)銷商現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行嫁接，起步速度快；缺點(diǎn)是三方介入在管理和業(yè)務(wù)處理過程中會(huì)將簡單的事情復(fù)雜化，涉及到一系列站隊(duì)的問題。

反向合資模式，多個(gè)經(jīng)銷商與工廠集資成立大型合資公司，反向入股工廠，將優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商與優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人一并綁上企業(yè)的戰(zhàn)車，所有銷售工作在合資公司完成，代理商仍操作原有業(yè)務(wù)，但是因?yàn)殇N售公司為股份機(jī)制，極大地降低了廠商之間的博弈，也避免多個(gè)合資公司給工廠帶來的管理挑戰(zhàn)。

合資公司是一種廠商合作模式的創(chuàng)新，是國內(nèi)小家電行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，我們看到空調(diào)行業(yè)已經(jīng)先行邁出了這一步。

渠道模式本質(zhì)上決定了廠家和商家各自優(yōu)勢要素的組合與發(fā)揮，也決定了各自資源配置的方向和效率，一個(gè)好的渠道模式無疑能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，美的小家電的蓬勃發(fā)展和渠道模式的演進(jìn)為我們揭示了這一競爭規(guī)則，對于企圖在營銷模式上取得突破的眾多家電廠商都具有很好的啟迪意義。